Виды и формы связей с общественностью

     Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз (МАПР) Сэм Блэк предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR–профессионала: →здравый смысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения, объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; →стойкость характера; →исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум; →старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.¹⁴

     Подробно  рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR-специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшнз требует комплексной образовательной подготовки специалистов.  Однако в сфере высшего образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но, несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшнз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR-специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях:

             ● в области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.

             ●  в области управления: толкование  директив высшего руководства  для всей организации в целом,  участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью  внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.

             ● работа советников (в области  рекламы): изучение общественного  мнения, взглядов и ожиданий сотрудников,  необходимых для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.

              ● в области аналитической  работы: исследование тенденций,  возможных последствий, а также  предотвращение конфликтов и  недопонимания путем создания  взаимного уважения и общественной  ответственности.

              ● в области производственных  отношений: привлечение и сохранение  хороших работников и работа  с персоналом, направленная на  улучшение отношений между работником  и работодателем, развитие взаимоотношений  со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

              ● в области экономических  отношений: поддержание отношений  с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы PR-специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы.

              ● в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

              ● в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях мирового сообщества.

              ● в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

              ● в области образования: работа  со всеми сотрудниками (учебными  отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников.

     Получается, PR-специалист должен обладать огромным количеством знаний и умений, должен быть талантливым, терпеливым, креативным, общительным и т.д. Для него важно знать социологию, психологию поведения человека и масс и др. На такого специалиста возлагается очень много обязанностей, поэтому он должен иметь стойкий характер и уметь противостоять всем трудностям.

2.2.    Принципы и технологии  PR 

     Фрейзер Лайкли из Канадского общества паблик рилейшнз выделил 10 основных принципов PR:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.
2. Паблик рилейшнз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.
3. Так как PR-специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются.
4. Так как PR-специалист контактирует с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам.
5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание.
6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.
7. Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, PR- специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.
8. Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики, другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей.
9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом.
10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической.¹⁵

     Говоря  о формах деятельности современного PR-сотрудника, следует помнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы общественной деятельности, но также и отличается от них.

     Паблик  рилейшнз включает в себя:

• Агитация в печати (пресс-посредничество) - это написание материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств массовой информации к личности, институту, идее или продукции и обеспечения общественной заметности.¹⁶ Порядок изготовления печатных агитационных материалов установлен законодательством РФ. Агитационные материалы не могут содержать коммерческую рекламу. Нарушение данного положения может повлечь отказ в размещении материала или пресечение его распространения¹⁷. Также п. 2 ст. 29 Конституции РФ устанавливает ограничения в отношении агитации.
• Продвижение товара (содействие) – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности¹⁸. Цель: поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR. Основными инструментами ПР являются: а) публикации (статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры); б) мероприятия (выставки, семинары, конференции, конкурсы, презентации); в) новости; г) выступления¹⁹.
• Популяризация (паблисити) – это информация из независимого источника, используемая средствами массовой информации потому, что она имеет ценность – «новости». Это неконтролируемый метод размещения сообщения в средствах массовой информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Специалисты по паблисити – это журналисты, однако ошибочным является использование различными институтами термина «паблик рилейшнз» для обозначения журналистской деятельности. Журналисты осуществляют насущную функцию – распространение информации, но в целом, они не принимают участия в разработке политики. Только советники по PR, работающие вместе с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Популяризуются не всегда хорошие новости. Во время кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению. Журналист в данной ситуации – это собственный корреспондент организации, распространяющий информацию как внутри, так и вне организации. Популяризация не является паблик рилейшнз, это только один из инструментов, применяемых в PR-деятельности. ²⁰
• Общественная деятельность.  Многие PR-специалисты, раскрывая содержание своей работы, пользуются понятием «общественная деятельность», но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой.  В федеральных правительственных агентствах США, включая военные ведомства, термин «общественная деятельность» используется для обозначения более широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которую входит просто распространение информации. ²¹ 
• Исследования. Основной правильной стратегией в PR являются исследования в области общественности и общественного мнения, ровно как ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного мнения. В исследования, относящиеся к персоналу организаций, входят опросы людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные исследования – это сбор новой информации, вторичные – предполагают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации (одна из таких рекомендаций может состоять в том, чтобы сделать первичное исследование).
• Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг организации приобрел огромное значение, в связи с повышением требований к их оформлению распространителей информации по ее массовым каналам. Все аудитории паблик рилейшнз – это «читатели-добровольцы», которые отвергают любую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю». Широкое признание получили навыки владения компьютером и умения оформлять текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаются в редактировании и требуют определенного дизайна.
• Реклама. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на основе чего и возникает положительное отношение к организации, как к социальному институту.²² В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и др. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. ²³
• Маркетинг.  Как и в рекламе, исследования и тестирования играют важную роль в маркетинге, однако способы тестирования, применяющиеся в рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований. Маркетологам нужно знать лишь 2 вещи: 1) востребован товар или услуга; 2) если да, то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговые исследования бесценны для профессионалов PR, потому что они дают информацию о потребителях – важной составляющей объектов PR.
• Мерчандайзинг. (торговля) В противовес маркетингу мерчандайзинг прежде всего связан с внешним видом продукта, идеи  и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти вопросы крайне необходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью маркетинговых и рекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью PR.

     Итак, есть 10 основных принципов PR, содержащих этические аспекты деятельности ПР-специалиста. Паблик рилейшнз включает в себя: агитацию в печати, продвижение товара, паблисити, общественную деятельность, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг и мерчандайзинг. 

2.3.  Виды связей с общественностью 

     Есть  специальные мероприятия, связанные  с паблик рилейшнз, цель которых - организация особых событий для привлечения внимания общественности к организации, ее деятельности и продуктам. К ним можно отнести:

• церемонии открытия;
• приемы;
• посещения;
• презентации;
• конференции;
• дни открытых дверей;
• круглые столы;
• выставки;
• а также особая форма деятельности, как фандрайзинг, процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения»; средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций. Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.²⁴

     Рассмотрим более подробно несколько из этих способов.

     1) Церемония открытия. Церемонии открытия знаменуют собой начало  нового бизнеса, становления новой услуги компании – а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена на улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей; укрепление имиджа руководства компании, привлечение лучших, высококвалифицированных кадров (путем демонстрации хороших условий труда). Кроме этого, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности своих сотрудников, улучшаются отношения с местной общественностью, так как в районе создаются рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение покупателей и партнеров.

     Необходимость в позитивной известности делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но прежде всего для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемой школы или больницы также заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку это дает им возможность продемонстрировать свои достижения, или наоборот, известить общественность о своих проблемах.

     Выбор персоны, лично открывающей объект, напрямую будет связан со всей последующей  церемонией открытия, с ее освещенностью в прессе, затратами на ее проведение и т.д. Этой персоной может быть как представитель власти (мэр города, глава местной администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности данного объекта, парламентарий), так и общественный деятель, известный спортсмен или артист.

     Однако, организуя и проводя подобные  специальные события, следует помнить о следующем. Во-первых, критериями выбора всегда служат масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Во-вторых, общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интересы СМИ к мероприятию (чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии и тем более широко она будет освещена). В-третьих, сразу же возникают масса проблем, связанных с обеспечением безопасности гостей и VIP-персон, размещением, пропитанием и перевозкой. Кроме этого, не стоит забывать и о том, что высокий социальный статус главного лица на церемонии предполагает наличие замены на случай непредвиденных ситуаций; в отличие от официальных лиц, которые обычно не требуют какой-либо денежной суммы за открытие, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия, исключая случаи благотворительности.

     Очень часто, многие персоны, проводящие церемонию открытия, могут провести целый день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками; другие же – уходят сразу после официальной части.

     Нередко официальное открытие происходит после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала открытия с участием почетных гостей и официальных лиц. В таком случае объявляются две даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».