Виды и формы связей с общественностью

• форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся;
• специальная система управления  социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована;
• одна из форм коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей⁷;
• функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача⁸;
• специальная система управления информацией (в т. ч. и социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁹.

     Цель PR – установление двухстороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Институт  общественных отношений (IPR), созданный  в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

     PR – это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

     Или PR – это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

     Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

     Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

     1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

     2. Разработка программы и сметы.

     3. Общение и осуществление программы.

     4. Исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)¹⁰.

     Теория  общения. В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

     Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

     Существует  несколько правил эффективного общения:

     1. всегда настаивайте на правде и полной информации;

     2. сообщение должно быть простым и понятным;

     3. не преувеличивайте, не набивайте цену;

     4. помните, что половина вашей аудитории – женщины;

     5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

     6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

     7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

     8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

     9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения¹¹.

     Итак, существует множество определений  паблик рилейшнз, но все они схожи в том, что целью ПР является создание общественного мнения, достижение взаимопонимания с общественностью. Предоставляемая информация должна быть правдивой и полной. Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей. Очень важно уделять внимание общению, имеющему свои правила, которое подразумевает двухсторонние отношения.  

3. Пропаганда, социальная ответственность  и правила поведения

 

     Сначала нам нужно установить отличие  PR от пропаганды, чтобы не путать, кажущиеся похожими, понятия.

     PR и пропаганда

     Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово «сегодня» используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     Цель PR – достижение согласия, а цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость, а пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, а пропаганда – к привлечению сторонников.

     Корпоративная социальная ответственность (КСО)

     Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

     На  практике КСО подразделяется на следующие  категории:

     • Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

     • Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

     • Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

     • Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

     Действуя  по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного «лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность – это хороший бизнес.

     Правила профессионального  поведения

     Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой  специализации, должны усвоить базовые  знания и опыт владения методами и  средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального  поведения.

     Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы¹².

     Право каждого убеждать окружающих при  условии, что средства честны и законны  – это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые  в PR, должны неизменно сохранять  чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

     Соответственно, ПР имеет четкие отличия от пропаганды, хоть некоторые определения паблик рилейшнз и говорят о том, что PR – это форма пропаганды. Цели деятельности и методы у ПР и пропаганды разные. Крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Все, занимающиеся PR, должны соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения. 

Глава 2. Виды и формы связей с общественностью

2.1. Личные качества  PR-специалиста 

              Как было видно из предыдущей  главы, паблик рилейшнз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

• Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».
• PR-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.
• Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшнз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо  собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.
• Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR-специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них,  которые кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшнз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

     Эдвард  Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:

     • сильный характер, честность и прямота;

     • справедливость и логика;

     • способность творчески и нестандартно  мыслить;

     • правдивость и рассудительность;

     • объективность;

     • глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

     • широта культурного кругозора;

     • любознательность;

     • способность к анализу и синтезу;

     • интуиция;

     • знание социальных наук и механизмов общественных отношений.¹³

            Большая часть этих характеристик  связана со способностью человека  видеть и решать проблему, в  чем и состоит основная роль PR-специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR-специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».