Теоретические основы разработки рекламной кампании культурно-досугового учреждения

(3)          приписывание товарам способности удовлетворять те по­требности, которые они не удовлетворяют и не могут удовлетворить (например, потребность в счастливой се­мейной жизни, которая вряд ли может быть удовлетворе­на за счет куриного бульона);

(4)          существование таких разделов, как дизайн рекламы и копирайтинг, основная задача которых — создание иллю­зии восприятия;

(5)          применение многочисленных психологических техник (психоанализ, нейролингвистическое программирование, эриксонианский гипноз, трансактный анализ, нейрогипнотическое реструктурирование, программирование по­требителя на покупку) и т.д.

Исходя из вышесказанного, можно смело приписывать рек­ламной коммуникации такую цель, как манипуляция, которая проявляется на всех уровнях: на уровне стратегического планиро­вания, на уровне выбора средств, на уровне создания кода и т.д.

Но мы полагаем, что и это не конечная цель, которую мож­но получить, распутывая этот бесконечный клубок из наслоен­ных друг на друга целей. Есть еще одно понятие, необходимое для характеристики рекламных целей, — реализация. Некто (рек­ламодатель), обладая чем-либо (товаром), стремится реализовать это в общественных отношениях, в которых оно обретает смысл. В контексте использования термина «самореклама» цель транс­формируется в самореализацию. Таким образом, реклама — это не столько средство манипуляции, сколько средство реализации с помощью манипуляции.

Следующая специфическая особенность рекламной коммуника­ции — направленность воздействия. В теории рекламы для опре­деления реципиента существует такое понятие, как целевая ау­дитория. Рекламными практиками давно признано, что сообще­ние, направленное на всех, — это самое неэффективное сооб­щение: «Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи»[7]. По­этому при создании рекламы аудитория описывается как можно более подробно (по географическим, демографическим и психо­графическим признакам). Опираясь на это знание, создатель рекламы оперирует теми языками, которые привлекут внимание и будут понятны исключительно выбранной группе.

Выделение целевой аудитории делает сообщение не раз­мытым в пространстве, а адресованным совершенно опреде­ленному кругу лиц. Размерность этого круга зависит исклю­чительно от целей рекламодателя и специфики объекта рек­ламирования и может исчисляться как миллионом человек, так и одним[8]. В теории коммуникаций существует распро­страненная точка зрения, относящая рекламу к разновидно­стям массовой коммуникации (Г.Г. Почепцов, В.В. Учёнова и др.[9]). Это справедливо, если рассматривать рекламную ком­муникацию во всей своей совокупности, не отделяя сообще­ние одного рекламодателя от сообщения другого. Если же разбирать их отдельно, то рекламную коммуникацию скорее можно отнести к групповой. С другой стороны, реклама за­частую использует для своего обращения массовые коммуни­кационные каналы, как, например, телевидение. В таком слу­чае выделение целевой аудитории можно рассматривать как технологию направления сообщения в разнонаправленном информационном потоке массовых каналов.

Исходя из сказанного возникает предположение, что реклама, обращаясь к своему потребителю и ожидая ответной реакции, чем-то напоминает диалоговую форму коммуникации, понимае­мую как отношение равноправных субъектов, взаимопорождающих общее значение. Однако ожидание совершенно опреде­ленной реакции и выстраивание сообщения таким образом, чтобы получить необходимый заранее продуманный ответ, де­лают рекламу лишь маскирующейся под диалог или умело ис­пользующей иллюзию диалога. Данное наблюдение позволяет сформулировать еще одно специфическое свойство рекламной коммуникации – стремление к сведению любой случайности в ходе передачи сообщения к минимуму.

На указанное свойство рекламы обращал внимание Р. Барт, один из первых осуществивший семиотический анализ рекламы в работе «Риторика образа»[10]. Отталкиваясь от феномена полисемичности (многозначности), он сделал вывод, что любое об­щество должно вырабатывать технические средства для останов­ки плавающих значений:

На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводит­ся к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных озна­чаемых.

2 Концепция рекламной кампании театра

Сравнение рекламной и театральной коммуникаций нужно на­чать с того, что к процессам реализации рекламной коммуника­ции применимо понятие спектакля, непосредственно связанно­го с театром. Театральный спектакль, имеющий признаки целостность, «многоязычность», актив­ность воспринимающего субъекта, игровой характер, интерак­тивность и т.д., с теми или иными оговорками можно найти в рекламе. Существуют определенные разновидности рекламы, уровню целостности в пространстве и во времени в максимальной степени сопоставимы с театральным спектаклем. В качестве рекламного спектакля предлагается рассматривать следующие варианты реализации рекламной коммуникации.

Каждое отдельно взятое рекламное сообщение. Например, уличная рекламная акция, телевизионный рекламный ролик или рекламный плакат. Минимальной по размерности единицей та­кого уровня является логотип, который сам по себе есть и целост­ная рекламная коммуникация, и составляющая других реклам­ных целостностей.

Однако очень редко рекламная коммуникация в том виде, в каком она задумывается создателями, ограничивается одним со­общением. Чаще всего взятое в отдельности сообщение является лишь частью комплекса разнообразных рекламных мероприя­тий, объединенных единой целью и смысловым содержанием (рекламной концепцией);

Рекламная кампания. Возьмем за основу следующее опре­деление рекламной кампании: «Рекламная кампания представ­ляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью и идеей, охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно реклам­ное мероприятие дополняло другое»[11]. Таким образом, рекламная кампания — это спектакль, который разворачивается в последо­вательном (причем последовательность эта продуманна) транс­лировании определенного набора рекламных сообщений, про­тяженных во времени и пространстве. Зрительское восприятие же формируется на основе взаимодополняющих друг друга рек­ламных сообщений, которые он наблюдает в протяженном вре­менном отрезке;

Рекламная коммуникация бренда, включающая в качестве составных частей отдельные рекламные кампании. Здесь про­должительность «рекламного спектакля» привязана к жизнен­ному циклу объекта рекламирования. А драматургия предстает перед зрителем, когда он отслеживает трансформации, происхо­дившие с брендом в ходе его развития.

Перечисленные выше коммуникации разных уровней можно определить следующим образом: рекламный спектакль — это совокупность различных средств и способов воздействия на по­требителя, объединенных единой целью, концепцией (смысло­вым содержанием), объектом рекламирования или пространственно-временными координатами.

Рекламный спектакль, во многом повторяя признаки теат­рального спектакля, вместе с тем имеет существенные отличия. Одно из таких отличий — сценическая площадка спектакля. Если в театре сценическая площадка вполне определена в простран­стве и времени как место, где разыгрывается спектакль, то в случае рекламного спектакля вопрос о сценической площадке требует разъяснения, особенно в тех случаях, когда речь идет о таких развитых формах рекламирования, как бренд.

Ризоморфный характер бренда (в конечном счете всей рекла­мы), определяет способ существова­ния рекламы в пространстве социальных коммуникаций. Олице­творяя «межбытие», реклама сама по себе у не специалиста по рекламе не находится в центре внимания. Она заполняет пустоты, возникающие в перерывах между «значимым» и «значимым». Например, когда человек едет в автобусе, его пустое «незнача­щее» время заполняется изучением рекламы. Именно пустое, по­тому что если рядом оказывается друг-собеседник, то реклама сразу перестает быть объектом внимания и маячит где-то на пе­риферии сознания. В этом случае она актуализируется тогда, ко­гда в разговоре или в сознании у человека возникает пауза. Даже если потребитель ищет что-то необходимое и поэтому он целена­правленно изучает рекламу (например, внимательно рассматрива­ет рекламные издания, связанные с определенными услугами), «значимым» для него является то, что он ищет, и выигрывает та реклама, которая смогла завоевать в его сознании право осущест­вить это «значимое». Сама она никогда не становится постоян­ным «центром внимания»: человек не отмечает в программке время рекламных пауз, не вырезает ее из газеты и не вешает на стену в рамке, не приезжает по указанному адресу, чтобы по­смотреть новый рекламный щит и т.д. Еще раз подчеркнем, что это не относится к людям, создающим рекламу или изучающим ее, так как для них реклама является постоянным объектом вни­мания и изучения, но они и не представляют собой ту «массу», на которую направлено основное воздействие.

Поэтому, чтобы одной рекламе выжить среди других, ей не­обходимо побороться за место в этой пустоте, но уже не про­странства (коммуникативного или физического), а сознания. Находясь на обочине внимания, не являясь центром, реклама должна выделяться, чтобы выжить: привлекать к себе внимание, превращать «незначимое» в «значимое».

Таким образом, театр как общепризнанный феномен культу­ры имеет локализованные в пространстве сценические площад­ки, обозначенные как место проведения спектакля. Сценическая площадка рекламного спектакля, вынужденного бороться за внимание зрителя, выносится из любого замкнутого пространст­ва в повседневную жизнь людей (дома, офисы, улицы, учебные заведения, кинотеатры, театры, супермаркеты и т.д.). Ее локали­зация в отличие от театра неопределенна, поскольку реклама, будучи «межбытием», заполняет любые смысловые (значимые) пустоты.

Далее рассмотрим эффективность рекламной кампании ГАТОБ им. Абая (таблица 1).

Таблица 1. Эффективность рекламы

По результатам таблицы 1 общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого тенге вложенного в рекламную кампанию театр получил 79 тиын дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. тенге), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. тенге дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. тенге). Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.

Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 1, на рисунке 1.

Рисунок 1. Эффективность рекламы

В результате анализа выявлено:

С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы театра ГАТОБ им. Абая. Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

Листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.

Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы услуг театра ГАТОБ им. Абая: затраты в 3 раза выше полученных услуг.

Общие затраты на рекламу в 2009 году составили 190,25 тыс. тенге. В том числе: апрель – 15619 тенге, май – 15994 тенге, июнь – 16472 тенге.

Заключение

Язык рекламы обладает высокой степенью театральности, во­площая в себе следующие особенности театрального языка: набор действий, направленных на демонстрацию иллюзорной, «несущест­вующей» реальности; семиотическая сложность языка; измерение присутствия (использование вкуса, осязания и обоняния); активная позиция воспринимающего субъекта (интерактивная реклама); опыт непосредственного переживания (событийность рекламы); тотальная символизация всех объектов, попадающих в поле действия «реклам­ного спектакля»; эстетизация явлений; отношение зрителя к рекла­ме, напоминающее «условную веру» театрального зрителя.