Теоретические основы разработки рекламной кампании культурно-досугового учреждения

2

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании культурно-досугового учреждения

   1.1Специфика рекламы в СКС услуг

2. Концепция рекламной кампании театра

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..20

Введение

Актуальность темы. Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, уменьшается прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу компании.

Степень изученности темы. При написании данной работы были использованы исследования следующих ученых: Амблер Т., Арасланов Т.Н., Басовский Л.Е., Голубков Е.П., Домнин В., Котлер Ф., Миронова Н.В., Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л., Стаханов В.Н., Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. И другие.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды Е.И. Пучковой, где изучены принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенности маркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций. В работе Г.Л. Тульчинского проведен анализ состояния сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном понимании маркетинга, закладывает теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре. Таким образом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанными направлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сфере культуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построению деятельности.

Цель работы: проанализировать теоретические основы разработки рекламной кампании в деятельности КДУ.

Задачи:

1.      Изучить сущность и природу рекламы СКС услуг.

2.      Рассмотреть концепцию рекламной кампании театра.

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании культурно-досугового учреждения

1.1 Специфика рекламы в СКС услуг

Слово "реклама" происходит от латинского "рекламаре" - что значит выкрикивать. Еще в древнем Риме уличные торговцы выкрикивали название своего товара и приглашали покупателей.

В настоящее время во многих странах используется понятие адвертайзинг, что значит активную форму пропагандирования и информирования. В целом же, под этими двумя терминами понимается информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса, а также распространения сведений о чем-либо, или о ком-либо с целью создания популярности, паблисити (англ. - известность).

Цели рекламы:

1. Заинтересовать возможных клиентов.

2. Ознакомить с особенностями, видами, назначением товаров, услуг, мероприятий, их полезностью.

3. Убедить людей в необходимости купить товар, воспользоваться услугами, посетить мероприятие и т.п.

4. Сформулировать и поддержать опрос на товары и услуги.

В рекламе подчеркиваются выигрышные качества рекламируемого товара - современность, соответствие моде, эффективность, надежность, соответствие традициям, простота в использовании и дополнительные удобства.

Можно считать, что в мире нет ни одной вещи абсолютно бесполезной, никому не нужной. Следовательно, нет ни одной вещи, которую нельзя продать.

Для этого необходимо:

- выявить, кому эта вещь нужна

- определить, в каком виде, при каких условиях и за какую цену эта вещь может стать товаром, т.е. приобрести товарную стоимость

- используя вышеуказанные сведения, придумать форму "подачи" рекламируемого товара.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:

- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п. - оригинальность, наглядность (запоминаемость)

Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, «Бегом от инфаркта», «Если хочешь быть здоров - закаляйся!», «Спорт - это здоровье!» и т.п.

- доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам);

- непрерывность воздействия.

Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить.

- правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг. Один раз обманутый клиент в последующем будет негативно относится к тому, что рекламируется.

Объектами рекламирования, исходя из определения рекла­мы, могут быть не только производимые вещи и их изготовите­ли, но и услуги (умение, мастерство), события, идеи, начина­ния. Последнее время в учебниках рекламы все чаще появляют­ся такие разделы, как самореклама[1], что включает в разряд объ­ектов рекламирования личность как таковую, со всеми ее идея­ми, знаниями и умениями. Возникшая же в конце XX в. кон­цепция брендинга свела все многообразие возможных объектов рекламирования к единственному — бренду, сделав именно его ядром идеального рекламного сообщения.

Как и в случае с понятием рекламодателя, определение объ­екта рекламирования не выражает специфики рекламной ком­муникации, так как им может выступать любой объект социаль­ной действительности, материальный и нематериальный. Но с ним связана первая специфическая особенность рекламной коммуникации, которую можно назвать сфокусированностью на объекте рекламирования. Она проявляется в том, что объект все­гда находится в центре рекламного сообщения, как бы в фокусе. Для большего понимания можно использовать метафору «разго­вора»: рекламный разговор — это всегда разговор о чем-то кон­кретно определенном, и неважно, каким способом он ведется, как долго длится, как далеко заходит, он всегда возвращается к четко сформулированному неизменному в рамках этого разгово­ра объекту.

Следующий момент, в котором проявляется специфика рек­ламной коммуникации, — это специфика ее целей. Цели рек­ламы претерпевали постоянное расширение пропорционально расширению сферы ее использования. Например, еще в 1898 г. Э. Левис сформулировал так называемую концепцию «ступенча­того действия рекламы», названную AIDA-правило[2] (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — дейст­вие), которым рекламщики пользуются и сегодня. В этой кон­цепции в качестве основных целей называются: привлечение внимания, стимулирование интереса, потом желания и как окон­чательная цель — ответное действие со стороны потребителя. Позже правило модифицировалось, включив еще одну цель — формирование доверия. Чтобы проиллюстрировать многообра­зие приписываемых сегодня рекламе целей, можно привести еще некоторые из упоминаемых: стимулирование сбыта, форми­рование потребности, информирование, сокращение сроков вы­вода на рынок нового товара, ознакомление, повышение уровня известности, позиционирование (формирование отличия), соз­дание уникального образа и т.д.

Распространено и представление рекламных целей в виде многоуровневой зависимости. Например, А. Надеин и Д. Танфильев[3] выделяют три уровня целей, присутствующих в реклам­ной коммуникации, — это цели рекламы, которые опираются на цели маркетинга, а на вершине всей пирамиды — цели бизнеса. Этот подход справедлив не только в отношении рынка матери­альных товаров, но и для таких явлений, как политическая или социальная реклама, где цели каждого конкретного рекламного сообщения оказываются в подчиненном положении по отноше­нию к главной и основной цели всей деятельности рекламодате­ля. Таким образом, реклама всегда является инструментом чего- то большего по отношению к ней, частью некоего комплекса — бизнеса, политики, государственного управления и т.д. Возни­кает вопрос: можно ли охарактеризовать цель рекламной ком­муникации одним словом, вне зависимости от того, кто являет­ся рекламодателем и что — объектом рекламирования?

Психологи зачастую определяют убеждение как наиглавней­шую цель рекламы (Р. Харрис, Л. Бове)[4]. Здесь уже неважно в чем: в привлекательности, в значимости, в важности, в ценно­сти или необходимости объекта рекламирования. Но, как видно из упомянутых выше целей, реклама всегда не только включает убеждение, то есть формирование некоей установки в сознании потребителя, но и рассчитана на изменение поведения под влиянием этих убеждений. Если это реклама потребительских товаров, то ответное действие — покупка, если это политиче­ская реклама, то ответное действие — приход в избирательный участок или голосование на выборах в пользу определенного кандидата. В социальной рекламе ответное действие — измене­ние социального поведения в отношении той или иной соци­альной проблемы (например, уплата налогов вместо неуплаты). Если учитывать ответное действие, то общее слово — скорее не убеждение, а управление.

Современные рекламные технологии, которые призывают в большей степени воздействовать на эмоции и подсознательные устремления человека, а не на его рассудочное мышление, по­зволяют сделать уточнение, заменив термин «управление» тер­мином «манипуляция», в характеристике ее целей.

В самом общем виде манипуляцию можно охарактеризовать как «скрытое» управление. С. Кара-Мурза, например, сравнива­ет манипуляцию с действиями фокусника:

Искусство этих артистов, следующих девизу «ловкость рук и ничего более», основано на свойствах человеческого восприятия и внима­ния — на знании психологии человека. Своих эффектов фокусник- манипулятор добивается, используя психологические стереотипы зрителей, отвлекая, перемещая и концентрируя их внимание, дей­ствуя на воображение, создавая иллюзии восприятия[5].

Действительно, реклама никого и ни к чему не принуждает, ей чуждо повелительное наклонение в чистом виде, как и пря­мое насилие над личностью, негативно воспринимаемое реци­пиентом, которому кажется, что кто-то покушается на его сво­бодную волю. Сущность воздействия рекламы заключается в том, чтобы реципиент не просто сделал то, что ждет рекламода­тель, а захотел сделать это, будучи полностью убежден, что ру­ководствуется исключительно собственными желаниями и по­требностями.

Технологии, описываемые теорией рекламы, прекрасно ил­люстрируют манипулятивный характер рекламного воздействия:

(1)          стратегия позиционирования, которая призывает к созда­нию иллюзии отличия при отсутствии такового в дейст­вительности;

(2)          стратегия «уникального торгового предложения» (УТП), которая позволяет создать иллюзию уникальности: «У то­вара может реально не существовать уникального пре­имущества. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характе­ристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП»[6];