Стратегии ведения и динамика переговоров в рекламе

1.Стратегии ведения и динамика переговоров в рекламе

Вступая в переговоры, участники  могут использовать различные стратегии, выбор которых зависит от ситу­ации, в которой ведутся переговоры, готовности сторон реализовать интересы друг друга, понимания успеха переговоров их участниками.

 

Существует пять типичных вариантов поведения в переговор­ной ситуации. Рассмотрим их положительные и отрицательные стороны:

 

 

 

Избегание (уклонение)

Формула: «поживем—увидим», ориентация: «ни выигрыша, ни проигрыша».

Избегание — это реакция  на конфликт, которая выражается в  игнори­ровании или фактическом отрицании его наличия. И хотя этот вариант поведения в целом не ведет к разрешению конфликта, им имеет смысл пользоваться, если:

 

на самом деле проблемы нет

проблема есть, но она несущественна

это не наша проблема

это дело для нас не первой важности

у нас нет полномочий принимать какие-либо решения

у нас нет ресурсов: денег, времени, персонала, оборудования

результат переговоров непредсказуем

велика вероятность проигрыша.

Приспособление

Формула: «я должен проиграть, чтобы ты выиграл», ориентация: «проигрыш—выигрыш».

Этот способ очень похож  на предыдущий, но в случае избегания вы ничего не делаете для удовлетворения интересов оппонента. Когда же вы выбираете приспособление, то жертву­ете своими интересами в обмен на доброе отношение к себе. Такое пове­дение может рассматриваться и как временное перемирие, после которо­го можно вновь начинать добиваться нужного результата.

Вариант приспособления может быть вполне приемлем, когда:

 

очень хочется, чтобы «все скорее закончилось»

присутствует стремление сделать «жест доброй воли»

правота на стороне противника

вашим основным интересам  не угрожает опасность

можно заслужить хорошее  расположение к себе на будущее

хорошие отношения с противоположной  стороной важнее.

Конкуренция

Формула: «чтобы я победил, ты должен проиграть», ориентация: «выигрыш или проигрыш».

Это стратегия поведения, направленная на полное "унич­тожение" одного соперника другим. К конкуренции стоит стремиться в случаях, когда личная воля или воля группы или ресурсы доста­точно сильны, преимущества именно нашего решения очевидны, имеют­ся достаточный авторитет и полномочия и, наконец, нечего терять.

В конкурентном варианте поведения  на переговорах довольно часто при­меняются политическое, финансовое и иное насилие или его угроза. Это нежелательно, но:

 

конкуренция способствует появлению  новых полезных идей (стимулирует  инновационное мышление);

конкуренция придает переговорному  процессу азарт, стимулирующий участников.

Компромисс (или взаимные уступки)

Формула: «чтобы каждый что-то выиграл, каждый должен что-то про­играть», ориентация: «частичный выигрыш и частичный проигрыш».

Предполагается, что стороны  в некоторой степени удовлетворя­ют претензии друг друга. Компромисс зачастую не ведет к полному удов­летворению интересов. К нему допустимо прибегать в случаях, когда:

 

переговоры зашли в  тупик;

вариант частичного удовлетворения интересов принимается обеими

сторонами;

стороны не пришли ни к какому решению;

интересы сторон но­сят взаимоисключающий характер;

участников вполне устраивает временное соглашение.

Сотрудничество

Формула: «удовлетворение  интересов важнее формального решения», ориентация: «выигрыш обеих сторон».

Эта позиция подразумевает, что интересы одной стороны не будут удов­летворены, если не будут удовлетворены интересы другой. Этот способ поведения тоже не всегда приемлем или возможен, но является наиболее прогрессивным.

Сотрудничество является самым гармонич­ным вариантом, поскольку предполагает наивысшую степень удовлетво­ренности интересов всех участников переговоров. Сотрудничество не всту­пает в противоречие с конкуренцией и приспособлением, а является совершенно иной формой отношений.

Важно заметить также, что  вариант сотрудничества — это  не механи­ческое сложение и вычитание плюсов и минусов того или иного решения (как это в общем-то бывает во всех остальных вариантах), а объединение основных интересов всех участников конфликта.

 

В целом, среди представленных стратегий можно выделить две  основные стратегии ведения переговоров:

 

по­зиционный торг, ориентированный на конфронтационный тип поведения;

переговоры на основе взаимного  учета интересов, что предполагает партнерский тип поведения сторон.

Каждая из обозначенных стратегий  имеет свою специфику:

 

Позиционный торг

 

Позиционный торг представляет собой такую стратегию ведения  переговоров, при которой стороны  ориентированы на конфронтацию и  ведут спор о конкретных позициях. Следует различать позиции и  интересы:

 

Позиции — то, чегостороны хотят добиться в ходе перего­воров.

Интересы,лежащие в основе позиций, указывают на то, почемустороны хотят добиться того, о чем заявляют. Если пози­ции достаточно ясно формулируются участниками, то обнаружить интересы, стоящие за той или иной позицией, гораздо сложнее.

 

Особенности позиционного торга:

 

участники переговоров стремятся  к реализации собственных целей  в максимально полном объеме, мало заботясь о том, на­ сколько оппоненты будут удовлетворены итогами переговоров;

переговоры ведутся на основе первоначально выдвинутых крайних  позиций, которые стороны стремятся  отстаивать;

подчеркивается различие между сторонами, а сходство, даже если оно имеется, часто отвергается;

действия участников направлены, прежде всего, друг на друга, а не на решение проблемы;

стороны стремятся скрыть или исказить информацию о сво­их истинных намерениях и целях;

перспектива провала переговоров  может подтолкнуть стороны к  определенному сближению и попыткам выработать комп­ромиссное соглашение, но совместные действия при этом носят вынужденный характер;

в результате зачастую достигается  соглашение, удовлетворя­ющее каждую из сторон в меньшей степени, чем это могло бы быть.

Выделяют следующие стили  позиционного торга:

 

Жесткий стиль предполагает стремление твердо придерживаться выбранной  позиции с возможными минимальными уступками

Мягкий стиль — ориентирован на ведение переговоров через  взаимные уступки ради достижения соглашения.

В ходе торга выбор одной  из сторон мягкого стиля делает ее позицию уязвимой для привер­женца жесткого стиля, а итог переговоров - менее выгодным. Однако, с другой стороны, реализация каждой из сторон жесткого стиля может привести к срыву переговоров (и тогда интересы участ­ников вообще не будут удовлетворены).

 

Недостатки позиционного торга (по Р.Фишеру и У.Юри):

 

Пприводит к неразумным соглашениям, которые в той или иной степени не отвечают интересам сторон.

Не эффективен, так как  в ходе переговоров растет цена дос­тижения договоренностей и затрачиваемое на них время, а также возрастает риск того, что соглашение вообще не будет достигнуто;

Угрожает продолжению  отношений между участниками  пе­реговоров, так как они считают друг друга чуть ли не врагами, а борьба между ними ведет, как минимум, к нарастанию напряжен­ности, если не к разрыву отношений;

Может усугубить ситуацию, если в переговорах принимает  участие более двух сторон, и чем  больше число сторон, вовлечен­ных в переговоры, тем серьезнее становятся недостатки, свойствен­ные этой стратегии.

При всех этих недостатках  позиционный торг весьма часто используется в тех случаях, ког­да речь идет о разовом взаимодействии, и стороны не стремятся наладить долговременные взаимоотношения. Кроме того, пози­тивный характер торга проявляется в том, что отказ от него может означать отказ от ведения переговоров вообще. Однако, выбирая стратегию позиционного торга, стороны должны ясно представ­лять, к каким результатам могут привести такие переговоры.

 

Переговоры на основе взаимного  учета интересов.

 

В отличие от позиционного торга, который ориентирован на конфронтационный тип поведения участников, перего­воры на основе взаимного учета интере­сов являются реализацией партнерского подхода. Эта стратегия предполагает взаимное стремление сторон к выработке решения, максимально удовлетворяющего интересы каждой из них.

Особенности переговоров  на основе взаимного учета интересов: (по Р.Фишеру и У.Юри):

 

участники совместно анализируют  проблему и совместно ищут варианты ее решения, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником;

внимание концентрируется  не на позициях, а на интересах сторон, что предполагает их выявление, поиск  общих интересов, объяснение собственных  интересов и их значимости оппоненту, признание интересов другой стороны  частью решаемой проблемы;

участники переговоров ориентированы  на поиск взаимовы­годных вариантов решения проблемы, что требует не сужать разрыв между позициями в поисках единственного правильного ре­шения, а увеличивать число возможных вариантов, отделять по­иск вариантов от их оценки, выяснять, какой вариант предпочи­тает другая сторона;

стороны стремятся использовать объективные критерии, что позволяет  выработать разумное соглашение, а  потому должны от­ крыто обсуждать  проблему и взаимные доводы, не должны подда­ваться возможному давлению;

в процессе переговоров люди и спорные проблемы разделя­ются, что предполагает четкое разграничение взаимоотношений оппонентов и самой проблемы, умение поставить себя на место оппонента и попытаться понять его точку зрения, согласование договоренностей с принципами сторон, настойчивость в желании разобраться с проблемой и уважительное отношение к людям;

достигнутое соглашение должно максимально учитывать интересы всех участников переговоров.

Переговоры на основе взаимного  учета интересов предпочти­тельнее: ни одна из сторон не получает преимуществ, и участники переговоров рассматривают  достигнутые договоренности как  спра­ведливое и наиболее приемлемое решение проблемы. Это, в свою очередь, позволяет оптимистично оценивать перспективы пост­переговорных отношений, развитие которых осуществляется на столь прочной основе. Кроме того, соглашение, позволяющее мак­симально удовлетворить интересы участников переговоров, пред­полагает, что стороны будут стремиться к соблюдению достигну­тых договоренностей без какого-либо принуждения.

 

При реализации стратегии  ведения переговоров на основе взаимного  учета интересов возникают определен­ные трудности:

 

выбор данной стратегии не может быть сделан в одностороннем  порядке, так как основной ее смысл  состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;

использование этой стратегии  переговоров в условиях кон­фликта проблематично потому, что конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству. Требуется определенное время для изменения взаимоотношений;

эта стратегия не оптимальной, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса, на обладание которым претендуют участники. В этом случае взаи­моисключающие интересы скорее требуют решения проблемы на основе компромисса, когда раздел предмета разногласий поровну воспринимается сторонами как наиболее справедливое решение. При реализации в процессе переговоров позиционного торга или стратегии их ведения на основе взаимного учета интересов следует соотносить свой выбор с предполагаемыми результатами, учитывать специфику каждого подхода, его достоинства и недо­статки. Кроме того, жесткое разграничение этих стратегий воз-4-можно лишь в рамках научного исследования, в реальной же прак­тике переговоров они могут иметь место одновременно. Речь идет лишь о том, на какую стратегию участники переговоров ориенти­руются в большей степени.

Остановимся на характеристике основных тактических приемов, применяемых  в рамках той или иной стратегии  ведения переговоров.

 

Приемы, используемые при  позиционном торге

 

Приемы, относящиеся к  переговорам этого типа:

 

1) Завышение требований. Оппоненты  начинают переговоры с выдвижения  значитель­но завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реаль­ным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной сто­роны. Если же первоначальное требование является чрезмерно за­вышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомер­ное и не вызовет ответных уступок.

 

2) Расстановка ложных акцентов  в собственной позиции.За­ключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтере­сованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную ус­тупку оппонента.

 

3} Выжидание.Используется, чтобы вынудить оппонента пер­вым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

 

«Салями». Информация предоставляется  оппоненту очень маленькими порциями. Эта уловка используется для того, чтобы получить как можно больше сведений от оппонента или затянуть переговоры.

«Палочные» доводыиспользуются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргу­ментацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллиру­ют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!»

«Преднамеренный обман».Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой: