Специфика PR в сфере VIP-туризма

Компании явно готовы тратить деньги, силы и время на попытки приобретения вожделенных знаков отличия. Причем не только на глобальном, но и на локальном уровне в рамках одной конкретной отрасли.  Если говорить о туроператорах, то его бренд должен ассоциироваться с какой-либо территорией. Связка оператор-страна воспринимается туристом гораздо лучше, чем оператор-надежность. Учитывая, что множество публикаций о туризме по-прежнему посвящено тому, как получить компенсацию после отдыха, строить продвижение только на критерии "надежность турфирмы" довольно проблематично. А надежность в работе турфирмы - это нечто, что должно быть по определению. Из всех надежных турфирм туристу необходимо выбрать фирму, являющуюся специалистом на конкретном направлении. Здесь и поможет бренд, ассоциирующийся с территорией.

 

Брендовые компании:

1. Стремятся к лидерству в своих сегментах рынка.
2. Берут на себя миссию по формированию положительного имиджа туристической отрасли в профессиональном сообществе, бизнес-кругах, а также среди туристов.
3. Вырабатывают единое мнение по актуальным вопросам туризма, активно участвуют в консолидированных акциях, направленных на цивилизованное развитие рынка.
4. Планируют и строят свою работу на принципах, позволяющих свести к минимуму возможность возникновения нештатных и кризисных ситуаций.
5. Соблюдают принцип информационной открытости в контексте работы на рынке и выполнения своих обязательств перед другими его участниками.
6. Заботятся о повышении квалификации сотрудников, делятся опытом и знаниями с розничными партнерами для повышения качества предоставляемых туруслуг.
7. Руководствуются в своей деятельности интересами потребителей и не ставят вопросы извлечения сиюминутной выгоды выше интересов клиентов, в особенности – выше их безопасности.
8. Выступают против недобросовестной конкуренции на рынке, использования нерыночных методов конкурентной борьбы и монополизации рынка.
9. Не рекламируют и не продвигают себя за счет принижения и ущемления интересов других компаний. Брендовая компания соблюдает корректность в рекламе.
10. Не используют в работе все формы несанкционированной рассылки в Интернет (спам).
11. Не участвуют в проектах, построенных с использованием интеллектуального заимствования, не создают такие проекты, программы, торговые марки (и т.п.), а также не приветствуют и открыто осуждают их появление на рынке. [8]

 Не так давно в России основалась Сеть «ТБГ. Туристические бренды» -  
это  уникальный для туристического рынка альянс, в который с одной стороны входят туроператоры - поставщики, с другой - независимые успешные агентства. «ТБГ. Туристические бренды» организовано в 2002 году как объединение крупных влиятельных производителей турпродукта. В июне 2006 года к пулу поставщиков присоединилась агентская часть. В декабре 2006 года Объединение ТБГ приобретет статус Сети, пропагандирующей и реализующей брендовый турпродукт. Не будет преувеличением сказать, что новая дистрибьюторская сеть объединила прогрессивные марки турбизнеса. В альянс вошли 13 авторитетных туроператоров (поставщики Сети) и рекомендованные ими наиболее успешные независимые агентства (дилеры). Многие эксперты отрасли считают этот проект революционным и жизненно важным для туризма. Он способен существенно изменить стиль общения участников туротрасли с потребителями, утвердить на профессиональном рынке новые критерии успешности туркомпаний, установить прямую зависимость понятий лидерства и ответственности компаний за качество и результат своей работы.  Опирается на идеологию франчайзинга: мотивирует дилеров к стандартизации услуг клиентам, повышению уровня сервиса и внешней «брендовости»; создает систему развитых внутрисетевых коммуникаций; предусматривает использование элементов фирменного стиля сторонами альянса, проникновение философии бренда «ТБГ. Туристические бренды» на всех уровнях компаний.  
При этом участники Сети выступают под своими марками, а дилеры интегрируют в фирменный стиль своих компаний символику «ТБГ. Туристические бренды» в соответствии с регламентами, разработанными Управляющей компанией. 
Управляющая компания Сети пригласила для участия в проекте ограниченное число туроператоров, авторитетных в профессиональной среде, лидеров в своих направлениях и нишах, среди которых мегамарки туризма: TEZ TOUR, «Пегас Туристик», Ланта-тур вояж, КАПИТАЛ ТУР, «Ривьера», BSI group, UTE Megapolus group, «Асент Трэвел», «Музенидис Трэвел», «Мондо Турс», «Русский Экспресс», «РВБ-Алеан», «Турбазар». 
Туроператоры рекомендовали для вхождения в объединение своих лучших партнеров из розничной среды (30 агентств – от каждого производителя туруслуг), являющихся независимыми розничными продавцами.  
Таким образом, Сеть ТБГ изначально строится на лояльном и заинтересованном взаимодействии участников рынка с целью повышения уровня сервиса и услуг для потребителей. Она привлекает зрелые дилерские компании и нацеливает на приоритетное сотрудничество с производителями, взявшими на себя ответственность за соблюдение Кодекса брендов – соглашения о правилах поведения на рынке.  
 
  С первого дня своего существования Сеть «ТБГ. Туристические бренды» выпускает в мир собственный информационный ресурс – сайт www.tbg-brand.ru. С его помощью пользователи, желающие приобрести тур у дилеров брендового продукта, могут сделать взвешенный выбор и получить уникальный сервис подбора тура. Но обо всем по порядку.  
Также на сайте помимо списка агентств находится и более развернутая информация о каждом из них. Дилер имеет свое представительство – официальную страницу, на которой размещено досье на компанию, фотогалерея, информация о руководителе. Выбрав партнера по организации отдыха, пользователь сайта, предварительно зарегистрировавшись, может направить агентству запрос на подбор тура. Анкета не требует от заказчика знания всех параметров предстоящей поездки, а лишь формализует его пожелания, оставляя дилеру возможность проявить свои знания и профессионализм. После того, как заявка отправлена агентству, она добавляется в бэк-офис туриста, где он может отслеживать реакцию специалистов агентства на поступивший запрос. В случае проволочки со стороны дилера турист легко скопирует эту заявку другой компании из списка ТБГ.  
Для VIP-клиентов  этот сайт удобен следующим:

 

То есть помимо  получения информации, клиенты могут  оставлять заявки и ТБГ  сам найдет наиболее подходящего туроператора с наиболее удачным  туром для VIP-клиента.

 

Также в России существует конкурс  на премию  "Туристический бренд  года" (учреждена информационной службой "БАНКО" в декабре 2002 года). Цель проекта - способствовать развитию полноценных туристических марок. Конкурс является уникальным оценочным событием в туризме, выделяя из огромного числа производителей туруслуг круг эффективных передовых марок. Премия призвана привлечь внимание широкой общественности к позитивным процессам, которые происходят в отрасли. 
Оценка представленных на конкурс компаний складывается по итогам ряда исследований:  
- опроса москвичей на предмет известности участвующих в конкурсе торговых марок; 
- экспертного анализа специалистов в области брендинга об эффективности действий конкурсантов в сфере продвижения; 
- опроса 600 руководителей столичных турфирм о значимости и весе компаний на рынке.  
Номинанты представляют на суд экспертного совета пакет с образцами фирменного стиля, а также описание концепции брендинга, стратегии продвижения торговой марки, основные направления деятельности, маркетинговые решения и достижения, зафиксированные публикациями в прессе.

 

 

Глава 6. Сообщения  о работе туристического оператора в прессе.

 

Одним из самых значимых инструментов PR-деятельности являются публикации и  сообщения в прессе.

К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой ой причине необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже не существенный) при проведении PR- акции будет тут же «схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному, или как его прозвали в нашей стране «черному» PR.

Тут следует  правильно организовать работу пресс-службы агентства. Часто  имеют место быть пресс-туры, из которых  при правильной организации и  продуманных ивентах и ньюсмейкерах выйдут статьи по теме и с минимальными отклонениями информации. Тут могут возникнуть свои сложности: как, к примеру, гарантировать выход публикации после пресс-тура? Тут  какие бы ни были отношения с журналистом ( старые знакомые или просто человек с хорошей, казалось бы репутацией)  может возникнуть проблема, что писать особо и не о чем. Журналист «погулял», но ничего нового он не может сказать. Поэтому важно создать информационный повод -  узнать заранее о каком-либо событии, встречи с интересными людьми,  множество экскурсий,  творческие вечера и концерты.

Часто турфирмы заключают контракты  – журналист  обязан  написать определенное количество статей, в  обмен на бесплатные условия проживания в стране. Многие отказываются от такой  практики, так как часто пресс-туры организовываются неправильно, и писать оказывается не о чем. И тогда такая «заказная» статья  будет самого низкого качества, что сыграет лишь негативно на образе турфирмы.

Вы можете лишь максимизировать  вероятность выхода публикации. Делается это тщательной проработкой будущего материала с журналистом до отъезда в сам тур. Заранее определив интересующие журналиста (издание) темы вы можете включить это в программу поездки, тем самым обеспечить себе гарантии публикации.

   Особенность  VIP-направления заключается в том,  невыгодно организовывать подобный пресс-тур. Поэтому часто компании находят выход в качественно-подобранном персонале. То есть менеджер по туризму (в компании)  часто сочетает в себе и качества журналиста.  И 2-4 раза в год организуется индивидуальный тур, где менеджер может выполнить сразу несколько заданий: проверить лично качество предоставления VIP-услуг,  изучить местность, интересные события, пообщаться с персоналом,  заключить какие-либо соглашения и договора, и по приезду написать  качественную подробную заметку о путешествии.

 

Глава 7. Реклама  в туризме.

 

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии  и ее товара - туристского продукта, а именно:

 

         ● Общественный характер.  Реклама  в сфере туризма несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  через нее информации.

        ● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие  от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

          ● Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

 

 

Печатная реклама:

  В печатной рекламе для подачи  информации об имеющихся возможностях  обслуживания туристов используются  изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе (используется также термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

• каталоги;
• проспекты и брошюры;
• буклеты;

На  практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов  печатной рекламы.

При оформлении печатной рекламы нужно  крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

Ниже  пример отличной печатной рекламы международного туристического  оператора Club Med.

  Рекламное агентство Publicis Conseil разработало  новую кампанию под слоганом «It’s not were you go. It’s who you meet» (Это не то, куда вы едите. Этот те, кто вам там встретит). 
В агентстве решили очеловечить природу стран мира, показав, что природа будет рада прибытию гостей из ClubMed.

 

 

Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Телевизионная реклама:

Телевидение как никакая  другая форма рекламы позволяет  обеспечить действительно широкую  имидж-рекламу туристского предприятия.

Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет  широкие возможности оказывать  целенаправленное воздействие и  вызывать желаемую ответную реакцию  зрительской аудитории. Благодаря  комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Рекламные телепередачи представляют собой различные  телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и др.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д.