Специфика PR в сфере VIP-туризма

2. «Благополучные» страны - для  них туризм является значительной  статьей доходов, и туристы  активно посещают их.

3. «Неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению  клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. И туризм и сфера услуг там мало развиты. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше. И более того, VIP-клиенты, так любящие все необычное, часто «заказывают» путешествия в подобные «редкие» страны.

Далеко не все турфирмы смогут  предоставить тур в такие страны. Поэтому в настоящее время  видится необходимым для крупных  VIP-фирм,  налаживание связей со странами первой группы.

Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно  благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких  стран могут служить: Франция (в 1999 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

Например, французские аналитики  в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему  мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока.  Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и  поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.[1]

На взыскательные вкусы  VIP-клиентов  также не всегда легко ответить. Требует больших материальных, и не только, затрат  договориться о каких-либо необычных экскурсиях,  о проживании в королевских апартаментах,  спланировать  индивидуальный тур по стране.

Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. А для VIP-туристов и того сложнее – для них это слишком банально! Тут необходима масштабная PR- акция для привлечения таких клиентов в самые популярные страны. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

Основными причинами, по которым государственные  департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

- большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)  
- различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)  
- появление новых похожих стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).  
 
Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:  

Работа со средствами массовой информации. 
  
Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму.[2] Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Как признают руководители многих туристических  агентств и государственных органов  по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке  Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.

Для удовлетворения VIP-клиентов возможны также  публикации в специальных изданиях  (например, журнал «VIP жизнь столицы»),  подробное, красивое описание  эксклюзивного путешествия в подобные страны,  отличным стимулом является репортаж какой-нибудь известной личности, его мнение и отзывы, фотографии. Этот способ  влиятелен на все слои общества – как на средний класс («Я ездил на тот самый курорт и в отель, где была  Анастасия Заворотнюк!»), так и на  высшие слои населения («Чем я хуже Димы Билана? Да я себе даже  лучше путешествие закажу!»).

Основное профессиональное издание  в сфере туризма  –  это журнал  «Горячая линия туризма». Именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет различные  рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители разных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

Во-вторых, журналисты «Горячей линии  туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого  взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.

 Выпуск информационных материалов

Могу отметить по личному опыту, что больше всего работу по той  или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

Одна из креативных идей, легко  осуществимых  в  данных условиях, выглядит следующим образом.  Необходимо создавать и развивать центры культуры (часто при посольствах  стран),  где любой бы человек  мог бы  плотно познакомится с  культурой конкретной страны. Что касается VIP-клиентов, то  можно удовлетворить сразу две потребности (опять же экономия времени): открыть повсеместно самые различные рестораны, с кухней  той или иной страны (и никакой другой). Выдержать интерьер строго в стиле страны, пригласить персонал,  разложить подробные, красочные буклеты об этой стране (во время ожидания заказа клиент сможет скоротать время за увлекательным чтением), повесить  LCD-телевизоры, где будут показывать виды, культуру и обычаи  данной страны. К каждому такому ресторану   и в каждом таком буклете помещать информацию об агентстве, предоставляющем путешествия в  страну, возможна даже более детальная информация – описание тура, цены,  и т.д.

Увы, в РФ таких центров крайне мало, и это, на мой взгляд, большое упущение  предпринимателей. Ведь взаимовыгодное сотрудничество туристического и ресторанного бизнеса принесет  лишь  положительный результат.

Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в  России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее, клиент обычно должен поучаствовать в лотерее или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.  Для VIP-клиентов  проводятся  розыгрыши  необычных туров – к примеру, купил джип – выиграл поездку на сафари на тех же джипах. Конечно с предоставлением  лучших условий, и открытой датой путешествия.  
 
Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи. Абсолютно все уважающие себя туроператоры,  приобретают связи  «на месте», а не изучив путеводитель.  
 

Организация в стране какого-либо крупного  мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, например, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Подобный пример – это Чемпионат Мира по футболу, Олимпиады, Спортивные чемпионаты. Это самая непосредственная сфера VIP – турагентства.  Подобные поездки могут позволить себе  только  наиболее обеспеченная публика, ведь порой только один билет на матч может достигать тысяч у.е. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия  позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких операторов) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор-организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

Большую популярность  приобретают  корпоративные поездки – как  просто в туристических целях, так и  в качестве развлекательного мероприятия. Для VIP-клиентов – это одно из потребляемых направлений в туризме. Каждая уважающая себя крупная компания  хоть раз в год проводит  такие «выезды» всей компанией,  материальные затраты на которые велики, но зато способствуют развитию корпоративной политики и повышению уровня имиджа в ней.  И чем дороже и эксклюзивнее будет поездка – тем больше будут говорить о компании, её организовавшей.

 Наконец, основным инструментом  PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие туроператора в регулярно проводимых туристических выставках.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров  по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристического бизнеса. Туристические выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т.д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристических держав страна, — не исключение.