Создание и продвижение туристической компании "Альфа"

       I. «Прямая реклама»

      Количество форм использования так называемой « прямой рекламы»или собственно рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

      Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления McDonald's), a также стимулирования быстрых продаж. Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

      Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

      II. Стимулирование сбыта

      К собственно рекламе примыкает другой массовый инструмент маркетинговой деятельности -- стимулирование сбыта.  Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

      Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить результаты.

      Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую, рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

      Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Основные средства стимулирования потребителя и торговой сети описываются ниже.

      Средства стимулирования потребителя. Основные средства стимулирования потребителя включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

      III. Связи с общественностью («паблик рилэйшенз» -- PR)

      «Паблик рилейшенз» -- связи с широкой общественностью -- могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.

      Cвязи с общественностью (PR) -- важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

      В учебном пособии Ф. Котлера, Дж. Боуэна и  Дж. Мейкенза «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» (1998) выделяется пять направлений деятельности по связям с общественностью.

      1) Отношения с прессой. Целью является размещение достойной известности информации в новостях,чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Благоприятная рецензия на фирму в местной газете, подписанная редактором, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами по рекламе фирмы.

      2) Паблисити продукции. Задача паблисити -- обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например, недавно перестроенная гостиница, -- вот потенциальные кандидаты на паблисити.

      3) Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

      4) Лоббирование. Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лоббировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

      5) Консалтинг. Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы.

      Разумеется, не все они в равной мере важны для непосредственно рекламной кампании фирмы. Большую важность приобретают такие направления, как паблисити и отношения с прессой.

      Основные инструменты PR:1) публикации; 2) презентации и другие мероприятия; 3) новости; 4) выступления; 5) деятельность на пользу общественности; 6)  работа с СМИ по брендингу и имидж-мейкерству.

      IV. Прямой маркетинг (персональные продажи)

      Персональные продажи -- наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним.

      Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи -- самое дорогое средство продвижения.  Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

      Прямой маркетинг -- это «диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке». В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов.

      Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

      1) Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 -- 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 -- 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.

      2) Персонализация -- еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. Многие фирмы перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане.

      3) Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов.

      4) Еще одно преимущество прямого маркетинга -- возможность измерения результатов. Прямой маркетинг позволяет определить свою эффективность. Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.

      Многие специалисты в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Более эффективный подход -- многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга (ИПМ) (см. Схему 2).

      Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами. 

1.3. Особенности методов формирования стратегии промоушена в современной индустрии туризма

       Особенности методов формирования деятельности по продвижению туристических услуг в современной отечественной и зарубежной «индустрии туризма» заключаются в том, что рекламная кампания планируется в комплексе с другими видами  маркетинговой деятельности фирмы: в нее закладываются также и разнообразные методы «паблик рилэйшенз», стимулирования сбыта и прямого маркетинга  Суть подобной маркетинговой концепции находит свое выражение в ориентации на клиента, с учетом разнообразия групп клиентов и индивидуализации запросов.

     Поэтому широко используются методы «паблик рилэйшнз» в сочетании с элементами традиционной «прямой» рекламы, как оперативной, так и имиджевой, что обеспечивает рекламной кампании высокую эффективность. В рамках метода стимулирования сбыта лидирует два подхода: первый подход основан  на так называемой ценовой дискриминации, второй подход -- на системе натурального вознаграждения клиента. Но чаще всего туристические фирмы осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов (комбинированные стратегии).

       На фоне относительного падения эффективности традиционных средств и методов рекламы, современные туроператоры и турагенты  приходят к выводу, что помимо рекламы в обычных СМИ необходима также интернет-реклама, которая обладает новыми возможностями в плане создания благоприятного имиджа компании на рынке, продвижения новых туристических направлений, повышения объема продаж собственного турпродукта, стимулирования турагентств работать именно  с данным туроператором и стимулирования  конечного потребителя.  

Глава 2. Разработка комплексной программы по продвижению туристской фирмы

2.1. Общие сведения о туристической фирме: организационная структура, объем и направления деятельности