Совершенствование системы управления PR-деятельностью компании

PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование позволяет объективно оценить достижения предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет предприятию выявить возможные «перекосы» в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным исследованиям относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ. К полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью со специалистами отдела маркетинга, со специалистами других отделов.

Основными направлениями исследования являются:

      Бизнес PR

      Связи со СМИ

      Антикризисные PR

      Внутренний PR

      Социальный PR

      Рекламный PR

Целями исследования являются – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и руководителем компании роли и функций паблик рилейшнз.

Опрос (анкетирование) проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, клиентов корпоративных и потенциальных, представителей СМИ. (см. приложение 1)

В ходе PR-аудита используется методика «роза PR- аудит» (разработана А. В. Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В. Г. Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании.

Тип лепестковая диаграмма и структура графика, когда каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси, позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

В ходе анкетирования специалиста по связям с общественностью, который поставил каждому вопросу максимальный балл, получили идеальный паблик рилейшнз в компании «ТрансТехСервис». (см. рисунок 3)

Рис.3. График PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования PR-специалиста).

Специалисты других отделов тоже отвечали на анкету, результат получился явно другой. (см. рисунок 4)

Рис.4. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 4 специалистов других отделов).

«Роза растрепанная», то есть всего 5 ответов находятся на отметке в 10 баллов, а минимальную оценку поставили 4 вопросам. По мнению респондентов, бизнес PR и внутренний PR в компании «ТТС» не идеальны. Сотрудники экономического отдела, бухгалтерии и отдела по работе с персоналом не знают о различных PR-мероприятиях, проводимых компанией, в которой они работают. Последних 3 вопроса касались внутреннего PR. Специалисты ответили, что стратегия плохо доводится до работников и не внедряется, текущая PR-стратегия им не ясна. Работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами согласована только отчасти. Отношения в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, в основном руководствуясь собственными интересами.

Антикризисным PR, по мнению респондентов, в производственной фирме «ТрансТехСервис» занимается руководство не в полной мере. Вместо поиска наиболее выгодных PR-технологий, компания просто снижает количество промо-акций. Время реагирования на получение своевременной информации о состоянии рынков и сбыте затянуто.

В одной группе вопросов мнение специалиста отдела маркетинга и других специалистов совпало. Специалисты осведомлены о деятельности «ТТС» в области социального PR, они знают о благотворительности главы их компании.

По мнению журналиста связи со СМИ в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» находятся в удовлетворительном состоянии. (см. рисунок 5)

Рис.5. График PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования представителя СМИ)

Руководство поддерживает связи со СМИ, в основном, только для размещения рекламы автомобилей, продаваемых в «ТТС» и только на региональном уровне. Расходы на PR-мероприятия необоснованно снижаются предприятием во время кризиса. А также руководство не планирует непредвиденные обстоятельства заранее, хотя получает информацию о состоянии рынков и сбыта.

Неотъемлемой частью внешней аудитории фирмы являются ее клиенты, как корпоративные, так и потенциальные.

Корпоративные клиенты компании при ответе на анкету отзывались о компании «ТТС» только в положительной форме, хотя их ответы были иногда отрицательными. (см. рисунок 6)

Рис.6. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 3 корпоративных клиентов).

«Роза» ответов VIP-клиентов «растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR, по их мнению, развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Клиенты компании не могут назвать одновременно логотип и слоган компании и считают, что исследования имиджа никогда не проводилось.

А также респонденты считают, что руководство не достаточно уделяет внимания связям со СМИ, размещая в них только рекламу автомобилей.

Кроме сотрудников предприятия, никто из клиентов не знает о том, что В. В. Зубарев занимается благотворительностью. Зато клиенты хорошо осведомлены о количестве PR-мероприятий ежеквартально, о ежегодных приемах и фуршетах, а также о праздновании Дня Рождения компании.

Потенциальные клиенты компании в некоторых вопросах согласны с корпоративными, хотя их графики заметно отличаются друг от друга. (см. рисунок 7)

Рис.6. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 3 потенциальных клиентов).

Надо заметить, что количество минимальных и максимальных ответов в графиках клиентов одинаковое, только в разных вопросах.

Потенциальные клиенты считают, что руководство «ТрансТехСервиса» не занимается антикризисным PR своевременно и не пытается найти наиболее выгодные PR-технологии.

А также будущие клиенты не осведомлены о спонсорской деятельности «ТТС», о благотворительности главы компании, зато знают о культурно-массовых мероприятиях проводимых «ТрансТехСервисом». Отчего репутация фирмы и имидж руководителя не производит должного впечатления на потребителей.

Кроме сотрудника маркетинга все из опрашиваемых респондентов могли назвать только логотип компании и совершенно не могли вспомнить слоган.

Анализ 5 графиков средней PR-активности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» по итогам анкетирования 13 респондентов показал, что паблик рилейшнз в компании развит неоднородно, существуют проблемы в каждом исследуемом секторе.

Специалист по связям с общественностью, не объективно оценивает свою работу. Другие специалисты компании ответили, что «ТТС» не уделяет достаточно внимания внутреннему PR. Журналист считает, что руководство сотрудничает со СМИ по поводу размещения рекламы чаще, чем по поводу упоминания об организации в целях ее PR. Корпоративные клиенты не в курсе социального и рекламного PR «ТТС», а именно не осведомлены о благотворительности и спонсорстве компании, плохо знают элементы имиджа самой фирмы. Потенциальные клиенты ответили при анкетировании, что в «ТрансТехСервисе», по их мнению, не совершенен антикризисный PR.

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УСТРАНЕНИЮ ВЫЯВЛЕННЫХ НЕДОСТАТКОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

После проведенного PR-аудита в компании «ТрансТехСервис» было выявлено ряд недостатков, для устранения которых сделано несколько предложений.

1.                 Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.

У компании с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов.

К деятельности компании будут более благосклонно относится правительственные круги, предоставляя различные льготы и прощая мелкие недочеты.

На PR-специалиста возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах (внутренний PR), рекламе (связи со СМИ), упоминание в рекламе слогана «ТТС», корпоративной сувенирной продукции (рекламный PR), фирменной одежде сотрудников, оформление интерьера автосалонов и т.д. (рекламный PR).

2.                 Для укрепления корпоративных духа, развития внутрикорпоративных коммуникаций необходимо увеличить личное общения сотрудников, количество корпоративных мероприятий. Также с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем (Intranet) общение персонала может увеличиться.

3.                 Отношение с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых кадров, сплочение коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работодателю: проведение Дня автомобилиста, регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы,  налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников (День открытых дверей).

4.                 Ведение летописи фирмы. Во многих компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и репутации). На корпоративных PR-специалистов надо возложить задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи всех наиболее значимых событий: открытие первого автосалона, создание филиала в другом городе, участие в выставках, получение премий, празднование юбилеев. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов.

5.                 Участие в акциях профессионального автомобильного сообщества помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

6.                 Отслеживание позитивных и негативных тенденций, происходящих среди потребителей и клиентов (в Интернете, на форумах).

7.                 Развивать отношения со всем спектром целевых СМИ: городские газеты, радио регионального масштаба, общественно-политические, деловые специализированные, профессиональные издания, электронные (сайт), форумы автомобилистов. Поддерживать личные связи с дружественными журналистами, которых систематически приглашать на PR-мероприятия, регулярно поздравлять и информировать в первую очередь в кризисных ситуациях.

8.                 Усилить информационные поводы упоминания об организации по телевидению и в газетах, расширить базу СМИ.

9.                 Приглашать на фирменные PR-акции (тест-драйв, роад шоу) не только VIP-клиентов, но и потенциальных клиентов.

10.             Пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия, различные предложения и планы PR-мероприятий, освещение всех акций проводимых в автосалонах при покупке автомобиля.

11.             Провести серию семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

      «Эффективные связи со СМИ»

      «Усиление информационных поводов»

      «Создание сообщений для СМИ»

      «Как разработать комплексную программу PR-продвижения»

      «Антикризисные PR»

      «Формирование социального лица предприятия»

      «Оценка эффективности PR-деятельности»

      И другие.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такая мощная и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ