Совершенствование системы управления PR-деятельностью компании

2

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Институт управления

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга

ОТЧЕТ

по преддипломной практике

на тему: «Совершенствование системы управления
PR-деятельностью компании»

Студентки гр. 2402

С. В. Савиловой

Руководитель практики:

кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Мандрикова

Набережные Челны – 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение              3

Глава 1. PR в системе маркетинговых коммуникаций компании              5

1.1 Понятие, назначение и сущность паблик рилейшнз              5

1.2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз              6

1.3. Направления PR и PR-технологии              7

Глава 2 Анализ PR-деятельности в ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»              12

2.1. История «ТрансТехСервис»              12

2.2. Описание PR-деятельности предприятия              14

2.3. PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»              18

Глава 3. Предложения по устранению выявленных недостатков PR-деятельности ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»              26

Заключение              29

Список литературы              30

Приложение              32

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

В современных условиях при организации сбыта товаров, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.[1, С. 22]

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Компания «ТрансТехСервис», как официальный дилер более 20 автомобильных иностранных и отечественных марок, имеет филиалы в 9 городах России. В связи с расширением своего бизнеса компании необходимо поддерживать свой положительный имидж во всех городах при помощи средств паблик рилейшнз. Для этого необходимо иметь систему управления PR-деятельностью компании, которая на данный момент не совершенна.

Объект – процесс взаимосвязи компании с целевой аудиторией.

Предмет – управление потоками информации для формирования благоприятного имиджа компании.

Цель – совершенствование системы управления PR-деятельностью в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

Для достижения цели, предстоит решить следующие задачи:

1.      изучить теоретические аспекты PR-деятельности в коммерческом предприятии;

2.      провести анализ PR-деятельности в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;

3.      разработать предложения по устранению выявленных недостатков в организации.

Методы сбора информации:

      анализ организационной документации (отчеты, приказы);

      контент-анализ СМИ;

      интервьюирование специалистов отдела маркетинга;

      экспертный опрос.

ГЛАВА 1. PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ

1.1.           Понятие, назначение и сущность паблик рилейшнз

Лучшее из ныне существующих определений паблик рилейшнз, по мнению автора, содержится в Новом международном словаре Уэбстера. В нем говорится: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [21, С. 526].

Рис.1 Основные направления паблик рилейшнз [Кочеткова, 15, С. 18].

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR– оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

1.2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

При этом задачей PR является достижение «обоюдного понимания», утверждение «полезного общения» между организацией, ее потенциальными клиентами и всем, что их окружает.[20]

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

                  Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

                  Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

                  Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

                  Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.[2, С. 43]

1.3. Направления PR и PR-технологии

Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Внутренний и внешний PR взаимозависимы.

Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

                  эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

                  мотивация к трудовой деятельности;

                  сотрудники – главный потенциал компании.

Внешний PR – работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. [17, С. 82]

Сегодня можно говорить о следующих основных PR-технологиях, используемых для достижения поставленных целей в паблик рилейшнз:

      Бизнес;

      Информационные (связь со СМИ);

      Рекламные;

      Социальные;

      Антикризисные. [15, С. 221]

Бизнес PR-технологии основываются на репутационном капитале, фирменном дизайне, фирменных PR-акциях. Остановимся на последних подробнее.

Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

      конференции:

      «круглые столы»;

      дни открытых дверей;

      презентации;

      выставки;

      приемы;

      роад шоу;

      тест-драйвы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Таким образом, PR как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:

                  приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

                  усилению позиций по отношению к внешним рискам;

                  изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

                  повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в PR-акциях.

Социальные PR-технологии

Руководители постепенно осознают значимость PR для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального PR. К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным PR, а что нет, сложно. Социальный PR как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

                 понимание и восприятие общественностью миссии организации;

                 формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

                 создание и поддержание условий для привлечения средств;

                 формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

                 мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью PR-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Рекламные PR-технологии

1. Имидж организации

Большинство организаций опираются на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.