Совершенствование системы управления PR-деятельностью компании

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.[15, С. 276-284]

Антикризисный PR

В качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR, потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Кризисы по динамике их протекания:

     неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);

     назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

     непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).[9, С. 179]

Основа антикризисного PR – это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – нацелена не только на его преодоление, а на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

ГЛАВА 2 . АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

2.1. История «ТрансТехСервис»

Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами – камазовцами в 1992 году основал производственную фирму «ТрансТехСервис» (торговая марка – ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы – автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в городе. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.

В 1993 году ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» начала свою деятельность в Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 – 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ «ТТС» поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей – «ВАЗы» и «КАМАЗы», объем их продаж составлял 10 – 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. «ВАЗы» в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы «Лада-Экспорт».

Первое дилерское соглашение «ТрансТехСервис» заключил в марте 1994 года. После чего челнинское предприятие стало официальным представителем «АвтоВАЗа». Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем «ВАЗы» поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ «ТТС». Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.

На данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» вот такие автосалоны:

1. Land Rover (вместе с KIA)
2. KIA
3. Автосалон отечественных автомобилей
4. Hyundai
5. Mitsubishi
6. Renault
7. Subaru
8. BMW
9. Daewoo

Группа компаний «ТрансТехСервис» является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании «ТрансТехСервис».

На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:

                 оптовая торговля автотранспортными средствами;

                 оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

                 розничная торговля автотранспортными средствами;

                 розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

                 торговля автотранспортными средствами через агентов;

                 торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;

                 техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;

                 исследование конъюнктуры рынка;

                 консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

                 реализация запасных частей и авто аксессуаров.

ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном рынке уже в течение 17 лет. В настоящее время в организацию входит сеть филиалов не только в республике Татарстан, но и за ее пределами. На сегодняшний день филиалы «ТТС» действуют в Казани, Уфе, Ижевске, Чебоксарах, Альметьевске, Нижнекамске, Кирове и Йошкар-Оле. Головная организация расположена в г. Набережные Челны. Она занимает собственное здание, в котором располагается её центральный офис.

Адрес предприятия: г. Набережные Челны, просп. Чулман 111. Численность персонала с 10 человек в 1992 году возросла в 2009 году почти до 1000 человек.

2.2. Описание PR-деятельности предприятия

В современных условиях связи с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать паблик рилейшнз в механизмы гибкой адаптации компании к изменениям. PR-специалист должен вскрывать проблемы, помогать компании оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.

На основе годового план-графика фирменных PR-мероприятий, компания участвует в автомобильных выставках, проводит презентации моделей автомобилей в салоне или клубе, дни открытых дверей в «ТрансТехСервисе» на предстоящий год, спонсирует конкурсы красоты и концерты эстрадных звезд, согласует их с главным бухгалтером ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

Более точное планирование event – мероприятий ведется ежеквартально с учетом постоянного критического анализа деятельности конкурентов.

Обязанности PR-специалиста сводятся к следующим функциям:

1.                  Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие  важные направления PR-деятельности, как отношения с персоналом, партнерами, правительственными и общественными организациями.

К имиджу компании относится фирменный дизайн автоцентров, логотип и слоган, сувенирная продукция с фирменным дизайном и логотипом. «ТрансТехСервис» как дилер 21 автомобильных иностранных марок редко применяет свой фирменный стиль в оформлении отдельных элементов автоцентров. В общем, имеется стандарт, цвета – белый, синий, красный, черный. Логотип – «ТТС». Слоган «Автомобили для тех, кто добился успеха».

В русле продвижения собственного имени компанией используются различные промо-акции совместно с популярными компаниями, как правило, медийными и государственными. Например, радио и телекомпании, различные управляющие структуры – ГИБДД, мэрия.

За более чем 15 летний стаж работы на рынке имидж «ТТС» можно охарактеризовать как устойчиво положительный; динамичная компания, активно развивающая новые направления бизнеса. Компания заслужила доверие клиентов. У нее есть определенные VIP-клиенты, которые пользуются дополнительными привилегиями, что еще более укрепляет репутацию компании как надежного партнера.

Более подробное исследование имиджа никогда не проводилось.

2.                  Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии и продвижению брендов автомобилей на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.

Как правило, все PR-мероприятия связаны с тем или иным брендом, автомобилем. В связи с последним, проводятся презентации автомобиля в салоне, в клубе – исходя из концепции модели. А также Производственная Фирма «ТрансТехСервис» выставляет автомобили в ТРЦ «Торговый квартал» и «Омега».

«ТТС» участвует в крупнейших автомобильных выставках в близлежащих регионах. Компания выставляет не только модели, представленные в автосалоне этого региона, а также привозит модели из филиалов в других городах. Например, на выставке в г. Уфа выставлялись также автомобили элитных марок Porsche и Jaguar, прибывшие из салона г. Казани.

3.            Специалист по информационной работе осуществляет повседневное взаимодействие со СМИ: отвечает на звонки, организует интервью с руководством компании, созывает пресс-конференции по случаю крупных событий в истории фирмы, руководят информационными кампаниями в СМИ.

Вместе с открытиями автоцентров обязательно устраиваются пресс-конференции с представителями компании – производителя и руководителями ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

На сотрудника отдела маркетинга возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.

Одной из самых сложных для специалиста по информационной работе задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях.

«ТТС» проводит ежегодно дни открытых дверей в автосалонах с праздничными развлекательными программами, фуршетом для VIP-клиентов.

4.                 Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-специалистами с целью создания в коммерческой организации атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.

Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководства – все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

От лица В. В. Зубарева, главы ЗАО ПФ «ТрансТехСервис», ведется благотворительная деятельность: курируются школы на территории округа, поддерживаются спортивные и культурные мероприятия для школьников.

Компания «ТТС» спонсирует концерты звезд и конкурсы красоты.

5.                 Организация и проведение специальных PR-мероприятий (тест-драйвы, автокортежи, роад шоу, викторины, лотереи). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компания «ТрансТехСервис» иногда прибегает к услугам PR-агентств, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущий специалист по связям с общественностью готовит для агентства техническое задание (PR-бриф) с формулировкой задачи, добивается для ее решения бюджета и осуществляет прием выполненных работ.

В основном, при проведении роад шоу в разных городах, «ТТС» пользуется услугами агентств в этих же городах, так как необходимо организовывать и согласовывать программу с местными властями.

2.3. PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности ЗАО ПФ   «ТрансТехСервис»

Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.