Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

n:justify">• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо­вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен­ня його іміджу та іміджу фірми тощо);

• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернен­ня, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибір­ково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які мож­на змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів. Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою.

  Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вив­чати особливості суб'єкта, на якого спрямоване рекламне звер­нення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особ­ливості темпераменту, характеру особистості).

  У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первин­них такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спра­ги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; продовження роду; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; умін­ня перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; роз­судливість; цікавість; надійність та повага; економність та виго­да; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.

   Отже, повне зрозуміння піраміди А. Маслоу дає нам зрозуміти, які самі мотиви спонукають людину при виборі послуги або товару, бо наприклад голодню людину наврядчи будуть цікавити якісь події. Перше вона хоче задовільнити це свою потреба, а потім вже приверне увагу на щось інше. [6;153-161]

 

1.4 Значення вивчення поведінки споживачів для рекламної діяльності.

   Потреби людей безмежні. Людям властиво відчувати первинні (фізіологічні) потреби у воді, їжі, продовженні роду, а також набуті потреби: повагу, визнання, любов. Психологи вважають, що ці потреби розміщуються за ієрархією значущості: як тільки задовольняються первинні потреби, людина прагне задовольнити свої потреби набуті.

   Особистість - це сукупність психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Більшість численних теорій описує особистість на під ставі її ключових рис: впевненість у собі, комунікабельність, поступливість, впливовість, агресивність. Дослідження свідчать про те. що поступливі люди віддають перевагу товарам відомих марок.

      Переконання - це суб'єктивне сприйняття споживачем якості товару чі товарної марки за різними параметрами. Переконання формуються під впливом особистого досвіду, реклами ії обміну поглядами з іншими .людьми.

   Стиль життя. Стійкі поведікові характеристики людей - як вони витрачають свій час і ресурси, що вважають важливим у своему оточенні, що думають про себе і світ (думки) - називаються у маркетингу - стилем життя. Крім зазначених елементів, у стилі життя відображається уявлення людини про саму себе - образ власного «я», те. як людина бачить себе, і те. як. на її думку, бачать людину інші

   Аналіз стилю життя споживача (психо/графіка) надає багато цікавої інформації про поведінку споживача, що забезпечує можливість створити його профіль, з також стає у пригоді у процесі сегментації і вибору цільових ринків для нових і вже наявних товарів.

Соціально-культурні фактори, що впливають на поведінку споживача є:

1 ) особистий вплив.

2) референтні.

3) сім'я,

4) соціальний клас.

   Особистий вплив. На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два аспекти особистого впливу:

1) думка лідерів:

2) думка, що передається з вуст в уста.

   Соціалізація споживача - процес набуття людиною знань, навичок, формування ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відповідальний споживач діти вчаться купувати:

1) беручи участь разом із дорослими в ситуаціях купівлі:

2) нагромаджуючи власний досвід придбання і використання товарів.

  Кожен індивід, використовуючи блага для задоволення своїх потреб, виступає у ролі споживача. Здійснюючи вибір необхідних йому товарів та послуг за ринковими цінами, що склалися, він оцінює діяльність їх виробників. Така оцінка впливає безпосередньо на об’єм продажу того чи іншого товару, тому від неї залежить доля виробників даних благ.[3]

    Існує поняття національного індексу задоволеності споживача, який теж повинен враховуватися та аналізуватися як провідний індикатор економічної діяльності. Для цього існують певні форми соціологічного опитування. Деякі з них наведені і висвітлюються поняття корисності і задоволеності споживача із врахуванням споживчих показників.

   Можна зробити висновок про необхідність ґрунтовного вивчення українськими підприємствами проблем поведінки  споживачів. Саме за такого підходу можна досягнути високої конкурентоспроможності вітчизняного виробника на внутрішньому і світовому ринках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Особливості соціально-психологічного впливу на прикладі

вітчизняних або зарубіжних рекламних кампаній.

 

Рекламна компанія - це здійснення комплексу ретельно спланованих рекламних заходів, розрахованих на певний період часу, план дій, ринок, коло осіб.

Це було коротке пояснення. Що таке рекламна компания, а тепер перейдемо до прикладів зарубіжної і вітчизняної рекламної компанії.

Sosedi (Додаток А)

Клієнт: Matsushita Electric Industrial
Виробник аудіо-, відео- та побутової техніки

Бренд:Panasonic аудіо-, відео- та побутова техніка

Стартова інформація від клієнта:

                  Висока популярність бренду. Імідж бренду, створений його товарами.

                  Прагнення лідерства в окремих товарних категоріях

                  Довіра до бренду з боку людей середнього віку.

                  Зменшення частки молоді серед тих, хто надає перевагу продукції Panasonic

Завдання від клієнта:

                  Привертання молодої аудиторії до бренду Panasonic

                  Об’єднання продуктових категорій бренду.

Стратегічні рішення агенції:

                  Створити нову платформу позиціонування бренду з акцентом на молодшу аудиторію.

                  Збільшити емоційну та ціннісну складові у комунікаціях бренду

                  Реалізація нової платформи позиціонування не тільки в іміджевій   рекламі, але й в окремих продуктових повідомленнях.

Реалізація рішень агенції:

                  Створення концепції «Сусіди» у межах іміджевої стратегії Ideas for life.

Цільова аудиторія:

                  Стать: чоловіки та жінки.

                  Вік: 23-35 років

                  Соціальний стан: молоді спеціалісти, менеджери середньої ланки, випускники ВУЗів

Ideas For Life — SOSEDI. Концепція

Ідеологія позитивного ставлення до життя та відкритості новому — основний лейтмотив концепції «Сусіди» та іміджевої стратегії Panasonic Ideas for life. Проект «Сусіди», використовуючи усі можливі медіаканали, просуває основні молодіжні цінності: доброзичливість, свободу та позитивне ставлення до життя у сучасному суспільстві. Це світ нових ідей і предметів близького майбутнього — світ техніки Panasonic, світ Ідей для життя.

Виконання поставленого завдання здійснювалось у три етапи:

                  впровадження нових персонажів у життя ЦА;

                  інтеграція бренду Panasonic у простір існування Сусідів

Медіастратегія:

                  продуктова реклама товарів Сусідами

I. Sosedi — впровадження

  Перший етап — формування симпатії до бренд-персонажів

I етапом комплексної рекламної кампанії став етап знайомства: активна кампанія зовнішньої реклами пропонувала відвідати сайт sosedi.ru, віртуальний простір існування Сусідів — молодих, веселих, активних, налаштованих на позитивне ставлення до життя.

  Кожному персонажу відповідав набір характеристик, з якими на другому етапі рекламної кампанії співвідносився певний сегмент бренду: Мила — побутова техніка, Федір — IT, Симона — офісна техніка і т. ін.

Ideas For Life — SOSEDI. Концепція

Впровадження концепції здійснено у всіх комунікаційних каналах. Мета — привернути увагу ЦА  сайту sosedi.ru — місця існування сусідів. Єдиним можливим місцем спілкування з Сусідами є інтернет — як канал з найбільшим показником Affinity для означеної ЦА.

Результати I етапу рекламної кампанії:

- протягом перших 3 міс. рекламної кампанії сайт відвідали 280 000 унікальних гостей;

- кількість завантажень сайту перевищила відмітку 1 000 000;

- середньою статистикою відвідувань стали 6 000 відвідувань у день за найбільшої кількості 30 000 відвідувань у день;

- середня глибина перегляду — 7 сторінок, середній час перегляду — 23 хвилини;

- географія «Сусідів» охопила більше 200 міст на території Російської Федерації.

Життя персонажів, яке відповідало очікуванням потенційних покупців, зробило їх привабливими для можливих споживачів. Персонажі стають популярними як приклад позитивного способу життя.

II. Sosedi — інтеграція продуктів Panasonic

Другий етап комплексної рекламної кампанії — інтеграція техніки Panasonic у простір існування Сусідів.

Бренд-персонажі стають інструментом продажів.

Товар, який сподобався у Сусідів, можна замовити в Інтернет-магазині Panasoniс.

  Центральний носій II етапу кампанії — телевізійні ролики з хронометражем 15 та 30 сек. Виходячи з маркетингових цілей та завдань, був зроблений акцент на 4 продуктові категорії: mp3-плеєри, car audio, відеокамери, кондиціонери. Кожен продукт має власну ідеологію та УТП, а усі ролики мають своє сюжетне і концептуальне наповнення у загальній стилістиці світу і цінностей сусідів.

 

III. Sosedi — бренд-персонажі Panasonic

Сусіди стало асоціюються з брендом Panasonic і стають бренд-персонажами, безпосередньо рекламуючи продукцію Panasonic.

SOSEDI — Нагороди

- “Profi” Ad Profi;

- 15-th Moskow international advertising festival;

- Golden Site 2006

- “Диалог” 10-th open festival of advertising

SOSEDI — Результати рекламної кампанії:

Panasonic — бренд для мене

 

 

 

 

 

 

 

 

Panasonic — бренд, якому я довіряю

                    створено емоційне наповнення бренду Panasonic, орієнтоване на активну, молодіжну аудиторію.

                    довіра до бренду молодіжної аудиторії 16—19 років зросла з 34% до 56%.

                    довіра до бренду молодіжної аудиторії 20—29 років зросла з 45% до 56%.

                    існуючі цінності бренду збережені.

Платить завжди (Додаток Б)

Клієнт: Ингосстрах страхова компанія

Бренд: Ингосстрах автострахування

Стартова інформація від клієнта:

                  Широка відомість, лояльність, споживання на ринку корпоративного страхування.

                  Широка відомість, низька лояльність і споживання з боку фізичних осіб (їм здається, що цей бренд для обраних, не для всіх. Вони його бояться).

Завдання від клієнта:

                  Створити і забезпечити реалізацію стратегії розвитку бренду, спрямовану на підвищення лояльності і збільшення ринку страхування фізичних осіб.

                  Утримання позицій на ринку корпоративного страхування

Стратегічні рішення агенції:

                  Репозиціонування бренду.

                  Визначити ядро ЦА, звернути уваги на психографічні характеристики

                  Провести ряд заходів з підвіщення лояльності до бренду.

Реалізація рішень агенції:

- Репозиціонування — «„Ингосстрах“ поділяє почуття своїх клієнтів».

Перехід від раціональних переваг «„Ингосстрах“ платить. Завжди» до емоційних «Головне — ваші почуття. Про інше буде піклуватися „Ингосстрах“».

- Використання селебриті, з високим індексом лояльності з боку ЦА, таких, що відповідають образу бренду.

- Вибір медіа з високим індексом відповідності ядру ЦА та ефективним охопленням.

Цільова аудиторія:

    - Чоловіки та жінки.

    -  Вік 30—50.

    - Вища освіта.

    - Прибуток вищий за середній.

    - Власники бізнесу, керівники, спеціалісти.

    - Добре орієнтуються у страхових продуктах.

    - Висувають підвищені вимоги до страхової компанії.

    - Використовують широкий набір джерел інформації про страхування.

Рішення у пресі, зовнішній рекламі та на телебаченні:

Інсайт:

«Я хочу, щоб компанія поділяла мої життєві цінності»

Основне рекламне повідомлення:

«Головне — наші почуття. Про інше буде піклуватися „Ингосстрах“»

Преса:

Кампанія «Головне — наші почуття»

На принті зображені головний герой і його кохана, зверху и знизу широкі сині полоси на нижній знаходиться рекламне повідомлення: «Глвное - наши чуства, об остальном позаботится  „Ингосстрах“», а ще нижче логотип і слоган: «Ингосстрах  платит. Всегда.»

Тв-ролик: