Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

1.2             Процес дії і сприйняття реклами. Механізм психологічного впливу реклами

  Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресу­ються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Деякі рекламні звер­нення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до міні­мального порогового рівня, деякі ж так перекручуються спожи­вачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

  Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

  Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несві­домо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки пе­вні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які пока­зують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки не­значну частку всіх рекламних звернень.

  Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто на­діслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернен­ня), увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага), інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового сти­мулу), пізнання.

  На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам сти­мул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності лю­дей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

   Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 — 500 рекламних звернень, а сприймає вона по теле­баченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес ак­тивного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що ін­формація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтова­не рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення ін­формації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям ди­сонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різ­номанітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про мі­сця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

   Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

       Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпре­тації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намага­ється створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач­ним, цілим і завершеним.

     Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використову­ючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асимі­ляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль піз­нання.

    Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба як­найширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна по­казувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтво­рюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб мож­на зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізна­вальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

  Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагати­меться довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто приваб­ливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме ба­жання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає ле­гшим, якщо можна відкинути відтінки.

   Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати се­бе з великими фірмами-конкурентами.

  Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єдну­ються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться нас­тільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і знач­ною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачати­муть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнаваль­ній ясності.

  Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи — уточнювачі і спрощувачі.

  Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невиз­наченість, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором піз­навальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове по­няття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спро­щувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє став­лення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів на­томість відлякують зайві подробиці й деталі.

Механізм впливу реклами на людину.

   Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

  Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

   Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

   Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції. [5]

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.
Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

  За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

  Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.
   Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово - мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.

  1.3 Психологія споживчій мотивації поведінки покупця. Використання первинних і вторинних потреб при створенні рекламного звернення
  Відтак рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення.     Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі з англій­ської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — ба­жання, action — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шо­кування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні виго-Ди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не зма­рнуйте свій шанс).

  Майже на таких самих принципах (з невеликими доповнення­ми) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мо­тив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, соm-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визна­чення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, ура­хування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі ат­мосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertis­ing results, що в перекладі з англійської означає: визначення рек­ламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, ку­півля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.[8;47-53]

      Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піра­міди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдія­льність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвинутій духовно людині. Передовсім людина на­магається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечен­ня (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голод­ну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум за­собів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

  Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть­ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);