Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

ІНСТИТУТ РЕКЛАМИ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМНОГО МИСТЕЦТВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Курсовий проект
на тему:

«Соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації.»

Виконала:
студентка 2-го курсу ФРМ

Кисіль В.М

Перевірила:

доц.Н.С.Удріс

Киев – 2010

Зміст

Вступ. Системний підхід до поняття реклами........................................................2

Розділ 1.  Теоретичні аспекти соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації.................................................................................................3

1.1.           Реклама як метод управління людьми. .........................................................3

1.2.           Процес дії і сприйняття реклами. Механізм психологічного впливу реклами........................................................................................................................7

1.3.           Психологія споживчій мотивації поведінки покупця. Використання первинних і вторинних потреб при створенні рекламного звернення...................................................................................................................13

1.4.           Значення вивчення поведінки споживачів для рекламної діяльності.......15

Розділ 2. Особливості соціально-психологічного впливу на прикладі

вітчизняних або зарубіжних рекламних кампаній................................................18

Розділ 3. Власна розробка проекту рекламної кампанії відповідно до брифу...28

Висновки...................................................................................................................35

Використана література........................................................................................36

Додатки.....................................................................................................................37

Вступ.

Системний підхід до поняття реклами.

  Системний підхід — це один з спеціальних способів наукового дослідження, за яким досліджуваний об'єкт розчленовують на елементи, які потім розглядаються в єдності, тобто як систему.

  Про великомасштабні системні дослідження рекламних комунікацій поки доводиться говорити як про справу майбутнього, певні кроки до даної мети вже робляться деякими дослідниками.

Рекламну комунікацію можна розглядати в складі іншої системи, наприклад, маркетингових комунікацій.

Рекламні комунікації посідають значно важливішу та принципово нову роль в сучасному бізнес-житті та житті звичайних людей. Коло завдань, які повинна вирішувати реклама тепер, значно розширилось та вимагає від учасників процесу планування та впровадження рекламної кампанії більш зваженого підходу, вміння знайти шлях до сердець покупців, вплинути на їхнє рішення не прямими, а більш витонченими, досконалими засобами.

На теперішній момент рекламні комунікації, якщо ми будемо розглядати їх в розрізі компаній чи організацій, окрім звичайної реклами торгових марок та засобів просування товару на ринку містять наступні елементи: створення індивідуального образу фірми, налагодження зв'язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми, спонсорську діяльність, маркетинг подій і пабліситі.

  Рекламні комунікації досягли дуже високого рівня розвитку та впливу на діяльність організацій взагалі. Зараз рекламні комунікації сприймаються як наука або ж мистецтво, яке вимагає професійного, оригінального та творчого підходу.

  А саме добре відчути що саме потрібно споживачу, добре дає розглянути саме соціально – психологічні аспекти людьської поведінки і мотивації щодо обрання певного продукту або послуги. Є дуже багато факторів навіть на які добре зроблена реклама не в змозі впливати. Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами.

Розділ 1.

Теоретичні аспекти соціально-психологічні аспекти розповсюдження рекламної інформації

1.1 Реклама як метод управління людьми.

  Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, досить складні.

  Організатор реклами, використовуючи засобу масової комунікації, має можливість застосовувати будь-яка кількість художніх і графічних зображень, щоб додати обігу привабливість. У телевізійній рекламі часто виступають популярні артисти, що ведуть телевізійних програм, розхвалюють товар знаменитості, використовуються мелодії, що запам'ятовуються, і т.д. Тому рекламіст залежно від товару, його якості, споживчих властивостей і ймовірного попиту на нього вибирає найбільш ефективний метод рекламування.
  Поведінка й сприйняття людиною навколишньої інформації постійно зміняється. Негайна поведінка формується з комплексу подразників у певний момент. На процес поведінки людину в рекламнім середовищі впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні.

  Зовнішні фактори - це все те, що відбувається навколо вас у цей момент часу.

   Внутрішні фактори - це все те, що відбувається усередині вас у той же самий момент.

   Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами.

Внутрішні фактори (подразники). Зовнішні фактори (подразники)

Рис. 1.1 «Впливи зовнішніх і внутрішніх подразнків на людину»

ПН - психологічний настрій людини в цей момент під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів; ЗП - зовнішня поведінка людини.
   Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну інформацію. До цих подразників слід віднести кольори, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного обігу й ін.

      Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений у дороги рекламний щит, як би вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, що впливають на нервову систему людини.

Щоб виявитися більш конкурентоспроможним і привернути увагу минаючих, цей рекламний щит повинен бути більш яскравим, помітним, чому навколишні щити. Така дія рекламних подразників ураховується при виконанні плакатів, афіш, панно. Із цією же метою застосовуються яскрав фарби, що світяться, виділяються оригінальні контури.

   Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама дає зрозуміти, що людей, що перебуває на певному щаблі соціальних сходів, повинен підкріплювати це положення особливостями споживання й користуватися речами, що підтверджують досягнутий соціальний стан.
Зміст рекламного обігу - основна проблема реклами, тому що в процесі свого впливу воно впливає на думку й поведінка людини й відповідно ухвалюється або відкидається їм. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній ураховуються особливості психічних процесів людину. Мова йде про використання нею методів впливу й переконання.
Вплив - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, у яких щось затверджується або заперечується без доказів. Вплив припускає в людей здатність ухвалювати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність - зміна думки під впливом інформації отриманої з високоавторитетного джерела.

  Приклад першого випадку - рекламне гасло "Ми купуємо не фрукти, а здоров'я", другого - "Гарантія якості мила "Сейфгард" підтверджена інститутом гігієни ім. Эрисмана".

   Метод переконання є більш об'єктивним методом формування суспільної думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити ті або інші його погляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - це форма прямого повідомлення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами й доказами. Реклама способом переконання діє ефективніше, чим більше соціальна коммунікабельність особистості.

  Звертаючись до потенційного споживача, не слід прибігати до наказового способу. Особливо важливо враховувати цю обставину стосовно так званих нерішучих покупців, які довго коливаються, перш ніж ухвалюють рішення щодо покупки. Реклама повинна враховувати цю суб'єктивну властивість.

  Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних, покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його. У спрощеному виді рекламне повідомлення зводиться до формули: "Якщо ви купите те й те то одержите таку- то користь...".

  Однак рекламісти найчастіше задаються питанням: наскільки відкритою повинна виступати мета? Яка повинна бути сила емоційного впливу? Відповіді на ці питання дає вивчення психології покупців.

  Вивчаючи запамятовуваність інформації, учені встановили, що найбільше міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людину. Інша інформація частково залишається в підсвідомості й надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

  Завдання рекламіста полягає в тому, щоб знайти такі методи подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуванню. Крім того, легко запам'ятовується та інформація, у якій прослідковується внутрішній зв'язок між потребою людини й властивостями рекламованого товару. Чим більше виявляє людей у рекламнім повідомленні цих значеннєвих зв'язків, тим легше запам'ятовує він його зміст. Разом з тим слід мати у виді, що рекламне повідомлення може відразу й не потрапити в сферу уваги людину. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення попадає в сферу уваги 30-50% адресатів.

   Значну роль при цьому відіграють вибір засобу реклами, методи подачі матеріалу, час публікації. Оптимальна кількість повторних публікацій рекламного повідомлення визначається залежно від тимчасових інтервалів, що утворюються від моменту першої подачі й до завершення всього рекламного циклу. Психологи пропонують, наприклад, використовувати наступний графік публікацій оголошення: друга публікація - через 2 дня після першої; третя публікація - через 5 днів після першої; четверта публікація - через 10 днів після першої; п'ята публікація - через 20 днів після першої; наступні публікації - через 20 днів після попередньої. Подібна циклічність у публікаціях пояснюється тим, що процес осмислення й запам'ятовування рекламного тексту повинен проходити по щаблях.

  Не рекомендується також занадто часто повторювати по радіо рекламне повідомлення й, тим більше, використовувати ті самі приймання подачі цього повідомлення. Переважніше передавати повідомлення з перервами, супроводжуючи їх музикою. Однак і тут слід мати у виді, що настирливе застосування тих самих звукових форм може приглушити реакцію слухачів.
Як підсилити сприйняття так і дуже швидко набриднути.

    Колір у рекламі

    Вже згадувалось про те, що слова діляться на "теплі", "холодні" і "нейтральні" і сприймаються по-різному. Такий же "теплотою" або "холодністю", але в ще більшому ступені, чому слова, має й колір. Тому необхідно серйозно вивчити символіку кольору, і особливості його сприйняття різними національними й демографічними групами.

Відомо, що існують стереотипи сприйняття кольору. Майже без жодного винятку колір певним чином впливають на нервову систему, а потім - на наші почуття.Асоціації, що стосуються кольорів, спочатку виникають у людини на рівні підсвідомості, але поступово, з їх повторенням, людина починає помічати їх. І тоді колір сприймається вже символічно.

Багато років тому фірма Procter & Gamble провела такий експеримент.Вона безкоштовно розіслала в різні кінці Америки один і той самий правильный порошок, але в упаковках різного кольору. Одна упаковка була жовта, інша - синя, третя - жовта з синіми розводами.

Коли домогосподарок питали про якість порошку, то відповіді були такі: ті, хто користувався порошком з жовтої коробки, скаржились, що порошок «надто їдкий» і на доказ показували дірки в випраній білизну.Ті, хто користувався порошком із синьої коробки боязкі, скаржилися, що порошок «занадто слабкий», і показували, що залишилися плями на білизні. Ті ж, хто користувався порошком із жовто-синьої коробки, давали йому найвищу оцінку

Для залучення уваги реклама часто використовує кольорові контрасти. Так, втомившись від метушні одноманітних кольорових кліпів, глядач неминуче звертає увагу на те, що наступний кліп - чорно-білий.Цим широко користується фірма Levi's, наголосила киваючи свою «старовинного» Адже джинси «Levi's» проводилися ще тоді, коли не було ні кольорового кіно, ні кольорового телебачення. Чорно-білим контрастом користується ряд парфумерних фірм і фірм, що виробляють алкогольні напої, зокрема «Martini».

Таким чином, можливо говорити про те, що реклама не тільки використовує різні цінності і мотиви, особливості психіки і потреби людини для продажу конкретного товару, а й про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потребності людини через продаж рекламованого товару або послуги.[6;221-225]