Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

• информация об услуге
• приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
• регулирование объема и качества предоставляемых услуг
• привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

     С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

     В законе установлены определенные правила  размещения социальной рекламы:

• в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
• размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
• рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
• рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
• производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи  с этим преимущественно используются следующие методы:

• регулярное проведение пресс-конференций;
• регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
• выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
• проведение презентаций, экскурсий;
• участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
• создание обществ, клубов, союзов, центров.

     В качестве примера работы с общественностью  можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями: 1 октября – День пожилого человека, 10 ноября – День молодежи, 13 ноября – Международный день слепого человека, 14 ноября – День борьбы против диабета, 16 ноября – День отказа от курения, 17 ноября – Международный день студента, 19 ноября – Всемирный день иммигранта, 20 ноября – Всемирный день приветствий, 3 декабря – День инвалидов, 10 декабря – День прав человека, 16 декабря – Всемирный день детского телевидения, 22 декабря – День беременных женщин¹⁴.

     По  каждому из этих событий может  быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

     Таким образом, коммуникативный подход позволяет  взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

Глава 2. Роль государственного управления в формировании общественного мнения и в работе PR 

2.1. Технологии оздоровления национального самосознания

     Россия  переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое  и стремительное  развитие рыночных отношений и трансформации  посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей.

       Состояние Российского государства  свидетельствует о том, что  страна остро нуждается в социальном  оздоровлении. Социальное нездоровье  определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

     Многие  люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное  расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы  людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в  обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

     В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается  продолжительность жизни. И это  далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

     Конечно, переходный период такого масштаба и  такой сложности не может происходить  без издержек. Однако многих из них  можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

     Попробуем сформулировать наиболее серьезные  из них.

     Отсутствие  новой идеологии, системы ценностей, "картины  будущего", общей  цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели, а особенно если этот человек – русский. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

     Низкий  уровень общественной консолидации и, как  следствие, идеологический раскол, создающий  общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

     Низкий  уровень общей  культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

     Сейчас  многое изменилось. Появились новые  возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR – вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.¹⁵

     Состояние психического здоровья населения, наличие  непреодолимых психических  травм. На территории России пролито много крови. Человеческая жизнь гораздо менее ценна, чем во многих других странах. Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности – все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

     Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского  общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества.¹⁶ И главным лейтмотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

     То  есть без серьёзного оздоровления  государственного управления под контролем  всего общества не состоится возрождения  Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

     Разные  формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению  монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых  коллективов.

     Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

     В политической сфере – это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

     Поэтому без возрождения национальной культуры, российской национальной идеи и ее органической части – государственной  части – нет и не может быть российской государственности в  ее современном виде.¹⁷

     В области идеологии необходимо возрождение  государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам  образа жизни.

     Для начала ряд творческих центров могли бы предложить субъектам управления определять приоритеты такой работы и на этих направлениях разработать и принять ряд крупных программ, которые могли бы в ближайшей перспективе обеспечить перелом в этой сфере.

     Вот лишь некоторые направления, требующие внимания общества и государства:

     Назрела необходимость сблизить науку, культуру и образование, на этой же основе повысить эффективность последнего, обеспечить равные стартовые возможности для  получения образования всеми  детьми, разработать программу поддержки талантливых и одаренных ребят.

     С помощью инвестиционной, финансовой, налоговой политики добиваться расширения культурно-творческой и художественно-воспитательной деятельности как в коммерческих, так и в государственных структурах.

     В центр культурной жизни города и села поставить женщину – носительницу традиций. Разработать общенациональную программу «Защита материнства и детства», создав для этого российский фонд.

     Прекратить  коммерциализацию культуры. Включить механизм юридической и экономической  защиты отечественной науки и культуры.

     Деполитизировать  СМИ, создать для населения единое информационное пространство, позволяющее  формировать инакомыслие, терпимость к различным убеждениям, сопоставлять разные культуры и ценности¹⁸.

     Однако  технологии «элитарного» возрождения общественного самосознания, государственной культурной политики неосуществимы без резкого подъема самосознания народа, его духовной активности.

     Самосознание  каждого гражданина России должно пройти «школу» освобождения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую активность в достижении достойной жизни¹⁹. 

2.2.  Средства и методы PR в системе государственной

и муниципальной службы

     В одной из первых диссертаций, посвященных  месту ПР в органах государственной  власти, вице-губернатор Нижегородской области О. Савинова сделала важное заявление о том, что «функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («паблик рилейшнз»),порождают специальные государственные и муниципальные структуры , призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

     По  мнению О. Савиновой, управление , не обогащенное  структурами и знаниями в области  «паблик рилейшинз», инерционно воспроизводит  типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».