Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

Введение 

     Актуальность  темы работы. Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

     Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

     Однако, закономерно встает вопрос об эффективности  данной рекламы и ее специфике. В  связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы  на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

     Будучи  элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

     Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

     Предметная  область исследования: теория социальной работы и PR. Объект: связи с общественностью, общественное мнение. Предмет: освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе.

     Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы и PR в социальной работе.

     Методы  исследования: анализ, обобщение.

     Цель  исследования: теоретическое обоснование значения использования PR и социальной рекламы в  социальной работе государственных и муниципальных учреждениях.

     Задачи  исследования:

• дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели PR;
• выявить роль PR и социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.
• определить роль СМИ в связях с общественностью;
• изучить средства и методы PR в системе государственной и муниципальной службы;
• выяснить отношение жителей города Казани к PR и социальной и политической рекламе.

      Структура исследования. Настоящее исследование состоит из введение, трех глав, объединяющих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы. Первая глава направлена на изучение основных целей службы связи с общественностью применительно к социальным организациям. Вторая глава имеет целью выявление роли государственного управления в формировании общественного мнения и в работе PR. В третьей главе проводится анализ эффективности социальной и политической рекламы с точки зрения жителей Казани.

Глава 1. PR как социальный институт и деятельность 

1.1. Служба связи с  общественностью:  основные цели применительно к социальным организациям

     Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность  их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с  общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

     В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных  агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы  показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

• расширением объема оказываемых социальных услуг;
• усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
• отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

     В России эти обстоятельства имеют  место, но одновременно ситуация осложняется  недостаточным финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти непосредственно  к использованию социальной рекламы социальными службами необходимо определиться с понятиями.

     PR является неотъемлемой частью  эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)¹.

     Само  словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе  около десяти лет назад. «Паблик  рилейшнз. Что это такое?» - так  называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

     Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с  общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

     Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

• направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
• посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
• основанных на правде, знании и гласности;
• с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств².

     Но  несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

     Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

     Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы³.

     В условиях переходного времени нарождаются  новые социально-политическая и  экономическая дифференциация и  конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и  муниципального управления, способы  волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

     Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

     Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

• для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
• для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

     В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.