Рекламные услуги: специфика становления и развития

fy">- созданные  на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными  средствами предоставили вновь  созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

- открытые  предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных  барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

- «карманные»  агентства, созданные с помощью  близких связей для освоения  рекламного бюджета отдельных  фирм. Причем рекламный бюджет  этих фирм был бездонной бочкой  для предприимчивых участников  дележа.

     Позднее появились агентства, созданные  специалистами, ранее работавшими  в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

     Действительность  такова, что сегодня российский рекламный  рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование  является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

     Именно  развитие малого и среднего бизнеса  позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых  агентств, которые цивилизованно  поделят российский рынок.

Преимущества  и недостатки российских локальных агентств:

• Преимущества:

- гибкость  и оперативность в работе с  клиентом;

- дешевизна,  привлекающая рекламодателей с  небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского рынка;

- большее  усердие в борьбе за клиента.

• Недостатки:

- незнание  мировых подходов к бизнесу,  что вызывает некоторые сложности  при работе с западными рекламодателями; 

- отсутствие  опыта масштабной работы;

- недостаточная  материально-техническая база;

- отток  подготовленных кадров в сетевые  агентства. 

Плюсы и минусы сетевых агентств:

• Плюсы:

- широкий  спектр услуг;

- опыт  в менеджменте крупных проектов  и координации большого числа  подрядчиков;

- доступ  к сетевым ресурсам;

- финансовая  стабильность, привлекающая лучших  специалистов.

• Минусы:

- дорогие  услуги;

- излишняя  бюрократичность в отношении  с клиентом;

- дефицит  оперативности;

- отсутствие  управленческой и креативной самостоятельности;

- частая  смена менеджеров по работе  с клиентами.

     Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и  крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и  малого бизнеса.

     Но  с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в  ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в  новые качественные показатели, тот  вынужден будет уйти с рекламного поля. 

     3.3. Востребованность услуг

     Чаще  всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу  предлагаемых услуг от полного  цикла до отдельных элементов  рекламного цикла;

- роду  деятельности с ориентацией только  на потребителя или на промышленную  и бизнес сферу.

     И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства  первой классификации.

     Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства  подразделяются на:

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной  стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

     Агентства-интеграторы  или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате  у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в  поиске профессионалов, которые могли  бы в короткое время создать и  разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

     Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

     Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.  

     Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

     Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

     Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

     Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный  процесс, к которым относятся  полиграфические фирмы, операторы  и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.

       Действительность такова, что сегодня  российский рекламный рынок обслуживают  как локальные, так и сетевые  агентства. Нельзя сказать, что  их сосуществование является  взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

     Именно  развитие малого и среднего бизнеса  позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых  агентств, которые цивилизованно  поделят российский рынок.

Преимущества  и недостатки российских локальных агентств:

• Преимущества:

- гибкость  и оперативность в работе с  клиентом;

- дешевизна,  привлекающая рекламодателей с  небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского рынка;

- большее  усердие в борьбе за клиента.

• Недостатки:

- незнание  мировых подходов к бизнесу,  что вызывает некоторые сложности  при работе с западными рекламодателями; 

- отсутствие  опыта масштабной работы;

- недостаточная  материально-техническая база;

- отток  подготовленных кадров в сетевые  агентства. 

Плюсы и минусы сетевых агентств:

• Плюсы:

- широкий  спектр услуг;

- опыт  в менеджменте крупных проектов  и координации большого числа  подрядчиков;

- доступ  к сетевым ресурсам;

- финансовая  стабильность, привлекающая лучших  специалистов.

• Минусы:

- дорогие  услуги;

- излишняя  бюрократичность в отношении  с клиентом;

- дефицит  оперативности;

- отсутствие  управленческой и креативной самостоятельности;

- частая  смена менеджеров по работе  с клиентами.

     Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и  крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и  малого бизнеса.

     Но  с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в  ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

     3.4. Особенности рекламы в российских СМИ.

      1. Не допускается прерывать в  целях рекламы следующие передачи  на радио и телевидении:  детские  и религиозные передачи; прямые   трансляции    общественно-политических    мероприятий государственного значения, республиканского масштаба; передачи  продолжительностью менее 15 минут;  радиокомпозиции и художественные  фильмы  без разрешения  их юридических владельцев.

         2. Прерывание  радио -  и телепередач  в целях рекламы возможно

     при следующих условиях:  не более  двух раз  в передачах продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более  одного раза  (до 45  секунд) -  в течение 15 минут в

     образовательных передачах .

         3. При  распространении рекламы   в виде  наложения кадров либо "бегущей строки",  ее площадь   не должна  быть более  7  процентов общей площади.

         4. Распространение  рекламы одного  и того  же товара, а равно  распространение  рекламы   о   самом   рекламодателе   не   должно осуществляться  на  одном и  том же канале  более двух раз в течение  одного часа при общей продолжительности  не более 2 минут.

         5. В   радио-  и телепрограммах,  не   специализированных  на сообщениях и   материалах рекламного  характера (не  имеющих на это официального  регистрационного   документа),  реклама   не  должна составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день. 
 
 
 
 

4.Перспективы развития рекламы

          4.1. Новые цели рекламы

Постепенно  появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку  от конкурирующих фирм; начать «приручать»  клиентов с юношества и детства…

      4.2. Выработка фирменного  стиля компаний

     Желающих  стать уникальными становится все  больше. Для обозначения своей  непохожести фирмы переходят  от формальных приемов к сложным  решениям. Постепенно фирменный стиль  начинает осознаваться не только как  набор цветовых и графических  констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и  байки, запускаемые в СМИ и  рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться». Фирменный стиль будет проявляться  понемногу в более «тонких» вещах: