Рекламное обращение

 Далее творческим  работникам предстоит найти стиль,  тон, слова и форму воплощения обращения.

  Характеристики  процесса разработки рекламных  посланий.

 Важнейшей  характеристикой этого процесса  является его творческий характер. Причем значение данной характеристики  настолько велико, что сам процесс,  сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

 Один из  ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как — «процесс  информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

 И. Ганжа  также предложил условную классификацию  креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

-дизайнерский (например, плакат Camel, практически все  видеоролики и т. п.), т. е.  креатив, направленный на создание  визуального образа;

-копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде,  кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

-смешанный (содержащий  элементы первых двух типов).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

-Ориентация  — определение проблемы.

-Подготовка  — сбор относящейся к делу  информации.

-Анализ —  классификация собранного материала.

-Формирование  идеи — сбор различных вариантов  идей.

-Инкубация —  выжидание, во время которого  приходит озарение.

-Синтез —  разработка решения.

-Оценка —  рассмотрение полученных идей.

 Было бы  неправильно сводить весь процесс  разработки рекламного обращения  только к творческой его стороне.  Творческие работники рекламных  агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры,  художники и др.) должны создать  не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

 Совершенно  естественной тенденцией представляется  желание рекламистов привнести  научный подход в творческий  процесс разработки рекламных  обращений.

  При изучении  рекламного обращения необходимо  также рассмотреть основные приемы  их разработки.

 В основе  разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений  лежит творческая концепция, позволяющая  представить товар или фирму  потребителю, удовлетворяя при  этом его чаяния, надежды, потребности.

 Рекламисты  выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

 

5.Модели рекламного  обращения

 В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления  нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка — 50%", "У нас – дешевле.

Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению  конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю".

Почувствуй  — Купи — Узнай (ПКУ) — для  постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных  аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "ШОК — это по-нашему!".

 Как известно, потребитель способен поверить  любому профессионально составленному рекламному тексту.

При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП).

 Для этой  цели используется так называемый  «айстоппер», способный привлечь  внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 Многообразие  функций и та роль, которую  играет сегодняшняя роль рекламы  в жизни социума, определяют  имеющийся интересе к ней и  одновременно обусловливают потребность  дальнейшего изучения рекламной  теории и практики, тем более  что в последние годы российское рекламоведение перешло на качественно новый этап осмысления специфики рекламной коммуникации.

 Различные  каналы распространения рекламной  информации приводят к развитию  огромного количества всевозможных  форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.

 Из общего  числа рекламных обращений, воздействующих  на человека, убеждающим эффектом  обладают лишь 10% из которых только  половина запоминается, а через  четыре-шесть недель число рекламных  обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.

 Таким образом,  чтобы увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1) Щепилова  Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М.  Введение в рекламоведение –  М.:Элит-2000, 2002. — 275 с.

2) Фещенко Г.  Структура рекламного текста  – СПб.: Петербургский институт  печати, 2003. — 232 с.

3)А.Н.Овчаренко  – Основы рекламы – М.: Аспект  Пресс, 2006. — 495 с.

4)Овруцкий А.  – Анатомия рекламного образа  – М.: Питер, 2004 г.

5)Е. Ромат – "Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд" – М.: Питер, 2003. — 512 с.

6)Л.Н.Федотова  – Реклама в коммуникационном  процессе – М.:Камерон, 2005 — 464 с.