Реклама в современном обществе

Причины использования женских  и мужских образов в рекламе:

1. По степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции

2. Наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека

3. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована

4. Что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п

5. Существуют три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя

В действительности же, аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Львиная доля рекламируемой  продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль  в потребительском обществе, женское  тело, исторически отождествляемое  с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной  продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы  округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром.

В последнее время в  рекламе, в основном зарубежной, образ  женщины трансформируется и преподносится  в совершенно непривычном для  отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность, быть бизнес-леди.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируется сегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и — главное— стиль жизни, т.е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками».

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению  к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем  мужчины, гораздо больше времени  и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают  большое значение похвалам или отрицательным  оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной  продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек  время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз  кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и  глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах  речь идет не столько о конструировании  самих вещей, сколько о потребности  в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.

При анализе гендерных репрезентаций, представленных на страницах иллюстрированных журналов, достаточно важной представляется технология создания образов женственности, иными словами то каким образом, при помощи каких дискурсивных средств, производятся нормативные образцы. Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, т.е. журналы для женщин, являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений, как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современной женщины.

Можно предположить, что одной из задач этих изданий является попытка  формирования идентификационной системы, «корпоративного стандарта», следование которому поможет реальным людям  в повседневной жизни презентировать себя в качестве представителя символической общности «настоящих» женщин, определенной среды.

Иными словами, цель женских и мужских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит быть «настоящей женщиной»и «настоящим мужчиной» в том или ином обществе. Технология репрезентации гендера включает два основных компонента: идеологический или ценностный компонент и этикет и материально-вещную атрибутику.

Идеологический компонент предписаний  включает представление ценностей  и мировоззрения, которыми должны обладать женщины и мужчины. При этом декларируется система женских и  мужских идей и взглядов. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики задают поведенческие образцы для женщин и мужчин в повседневных ситуациях (на работе, дома, в дружеской компании и т.п.) и символы уместного для читателей потребления.

Основные образы женщин, транслируемые  журналами

Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они  претендуют на формирование стиля жизни  своей читательницы. В отличие  от специализированных журналов, посвященных  одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы  жизни современной женщины.

Как уже было отмечено, поле иллюстрированных изданий для женщин не является однородным, большинство журналов являются кальками с западных журналов. Таким образом, все материалы, даже те, которые описывают  отечественный контекст, «специфику российской жизни», подчинены определенной «политике изложения».

Репрезентации нормативного образца  женственности эклектичны и противоречивы. Можно выделить следующие образы женщин, транслируемые журналами:

«Красивая женщина, женщина-модель». Формирование этого образца женственности  происходит посредством вербальной и визуальной информации. К вербальным относятся материалы, посвященные  технологиям красоты (системы омоложения организма, рекомендации по правильной организации питания, упражнения на релаксацию). Сюда также относятся  статьи, транслирующие «экспертное» знание о том как достичь совершенства в одежде, макияже, уходе за своим телом и др. Визуальных компонент репрезентаций состоит из fashion , рекламных фотографий.

«Деловая женщина, женщина-профессионал». Тиражирование этого образа происходит «опосредованно», через биографические материалы и интервью с известными мужчинами, субъектами референции. В  текстах эти персонажи обозначаются такими терминами, как «героиня номера», «наша гостья» и пр. Необходимо отметить, что в большинстве случаев, профессиональная деятельность женщин относится к так называемому «женскому бизнесу» (модельное агентство, салон красоты, бутик и т.п.). Можно предположить, что идеология «женских» журналов не противоречит таким тенденциям развития гендерных отношений как неотрадиционализм, «патриархатный ренессанс», поскольку сфера деловых интересов женщин-профессионалов, представленных на страницах журналов, не пересекается с бизнесом «настоящих мужчин».

«Счастливая женщина». Этот нормативный  гендерный образец представлен, главным образом, в сфере любовных отношений. Образ женщины, счастливой в личной жизни сфере формируется с помощью корпуса текстов, рассказывающих о счастливой любви, гармоничных семейных отношениях. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера.

«Секс-символ». Частично этот образец  перекликается с образом «красивой» и «счастливой» женщины, однако, помимо красоты, стильности, элегантности этот типаж включает в себя сексапильность. Визуальная составляющая образа акцентирует сексуальность женского тела, представляет его в качестве объекта сексуального желания. Здесь же представлен достаточно большой блок медицинской информации, посвященной сексуальности, репродуктивному здоровью, проблемам контрацепции, профилактике и лечению «женских» болезней.

«Жена и мать». Именно этот образ женщины наиболее биологически детерминирован, то, что «женщина-мать»  в первую очередь мать приобретает  аксиоматический характер. Гендерные репрезентации связаны главным образом с семьей, уходом и воспитанием детей, домашней работой. Однако, в отличие от специализированных журналов, посвященных материнству, дети и дом в иллюстрированном женском журнале только часть образа женственности. Домашняя работа представляется в этих изданиях, скорее как украшение дома (статьи дизайнеров, флористов и проч.), приготовление пищи - не рутина, а возможность творческой самореализации для «настоящей» женщины. Поэтому, как правило, кулинарные рецепты, напечатанные в журналах, отличаются оригинальностью, праздничностью

2.2. Женские и  мужские образы в рекламе на  примере журналов «Сosmopolitan», и «Еsquire»

Esquire предназначен для умных, состоятельных и разборчивых мужчин —в возрасте от 25 до 45лет,  для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и в моде. 

Esquire — это высочайшее качество текстов, блестящая журналистика, эксклюзивные интервью со звездами и прекрасные фотографии. 

Читатель Esquire знает толк в хороших вещах и в достижениях современной культуры. Это мужчина, который умеет жить. Он хочет получить информацию, а не увязнуть в ней, идет ли речь о покупке костюма или автомобиля, о новых книгах или о музыке.  
Каждый месяц журнал Esquire освещает все области жизни, которые того стоят. 

«Cosmopolitan» - самый популярный в мире журнал для молодых женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем, «Cosmopolitan» помогает молодым женщинам решать свои проблемы, осуществлять мечты и добиваться поставленных целей. Образ "девушки в стиле Cosmo" вдохновляет миллионы женщин. По аудиторному признаку - адресован всем женщинам, хотя «Cosmopolitan» все же ближе женщинам с более высоким уровнем дохода. «Cosmopolitan» издается раз в месяц и имеет 300 - 500 толстых глянцевых страниц.

Основные составляющие материалов журнала - это мода, косметика, отношения  с людьми, любовь. В связи с  первыми двумя составляющими, на страницах журнала очень много  специфической «женской» рекламы : средства личной гигиены, косметика, специализированные магазины, салоны красоты, книги по уходу за телом, лекарства, бытовая химия, в последнее время появилась реклама сотовых операторов; в журнале «Космополитен» также можно увидеть рекламу дорогих сортов алкоголя (как правило, коньяка) и табака. Журнал часто проводит рекламные акции для своих читателей - предлагает попробовать новый крем, духи, проводит конкурсы красоты, конкурс на самые интересные письма и т.д.

В журнале задан определенный список тем, которыми обязаны интересоваться читательницы; модные тенденции («что носить в этом сезоне, какие цвета  актуальны» и т.д.), отношения между  мужчиной и женщиной («в виде историй  жизни и комментария к ним»), отношения на работе, уход за собой («за лицом, за телом, за мыслями»), новинки  популярной музыки и новые модные книги.

Журнал «Cosmopolitan» всегда, а сейчас особенно - преподносил читательницам скорее образ жизни - молодой, преуспевающей женщины, которой, чтобы быть, успешной, необходимо носить такую-то одежду, использовать такие-то духи и дезодорант, выстраивать определенные отношения с близкими, бывать за границей и т.д. В целом «Cosmopolitan» - типичный глянцевый журнал, предмет роскоши, достаточно дорогой по цене и описывающий роскошный образ жизни, и определенную жизненную философию.