Реклама в современном обществе

- Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения;

- Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация

2. Отрицательные

- Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;

-  Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара;

- Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

- В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом;

- Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы;

- Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены;

- Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке;

- Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

 

2. Современная реклама в России и за рубежом

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы  всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах  с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как  экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров.

Специалисты отмечают, что рекламное  объявление, созданное непосредственно  живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей-соотечественников  более ярко, живо и убедительно. Потребитель  в основном способен отличить рекламное  объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки  стилизации «под страну» со стороны, которая склонна порождать потребительский  скептицизм даже в большей степени, чем объявление, не адаптированное вовсе.

Резюмируя, можно отметить, что  современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди  которых:

- повышение внимание к национальным  особенностям, традициям и психологии  страны, являющейся мишенью для  рекламной акции (кампании), включая  внимание к ее национальной  и культурной неоднородности  и стремление к равноправному  представлению интересов всех  групп населения;

- большее стремление к адаптации  рекламной и маркетинговой стратегии  к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным  и культурным условиям в противовес  универсализму прошлых лет;

- рост внимания к проблеме  адекватного перевода базовой  рекламной информации (слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций слова как инструмента мощного эстетического воздействия.

Своеобразие рекламного рынка в  России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых  организаций, предприятий и, соответственно. Новых клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Сейчас можно говорить и том, что реклама начинает оказывать  и обратное влияние на рынок путем  организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось  понятие «русская реклама».

Исследования показывают, что человеку нравится, когда к нему относятся  как личности, способной сделать  выбор, принять решение. Высокую  оценку получает правдивая реклама, обращающая конкретно к человеку. Однако такая реклама встречается  довольно редко. У нас еще не развиты  каналы передачи коммерческой информации, отчего все остаются в проигрыше: и зрители, и рекламодатели. По этой причине широкая аудитория вынуждена  проглатывать все новые порции рекламы, вклинивающейся в тот же фильмотекст.

И зрителям невдомек, что многочисленные телесериалы и фильмы есть не что иное, как подкладка под рекламу, ради которой собственно, нам и продан фильм.

В отличие от западных стран, реклама  в России имеет несколько особенностей.

1. Стадия развития рекламы. Исходя из теории развития, каждый процесс проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых европейскиъ странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

2. Уровень развития рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

3. Экономические и политические. Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.

4. Образ рекламы. Это особенность тесно связана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была:

- безальтернативной;

- навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов;

- реклама без товара.

Так что реклама в СССР сыграла  свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае - попытка сбыть товар не лучшего качества.

Реклама сегодня в России - это  уже шаг вперед, даже по сравнению  с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими  потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных  программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать  эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой  процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться  теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только гражданам  СНГ: национальные и региональные особенности.

При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы  необходимо учитывать национальные регионы страны и за ее пределы  необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать  люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще  и в том, что пока уровень жизни  в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также  в крупных и мелких городах, так  что, планируя поставки товаров и  вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем  городе - изучайте рынок в намеченном регионе.

К чисто российским особенностям можно  отнести и огромное выразительное  богатство русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности  российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она  достигла буквально за несколько  лет.

Учитывая все описанные выше специфические черты рекламной  практики в нашей стране, можно  обозначить следующие основные мероприятия  по активизации и улучшению рекламной  деятельности на современном этапе:

1. Выявление товаров (товарных  групп), наиболее нуждающихся в  рекламе сегодня и в перспективе.

2. Создание для них унифицированных,  высокохудожественных, современных  рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров  (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия,  использование его в рекламе  выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров  (товарных групп) исходных рекламных  материалов.

5. Использование маркетинговых  подходов к планированию выпуска  рекламной продукции особенно  по товарам, требующим высококачественной  и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства  рекламной продукции с учетом  значимости и специфики товаров,  сроков ее изготовления, поставленных  целей на высоком художественно-графическом  и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование  и стимулирование творческого  потенциала специалистов, занимающихся  рекламной, повышение их квалификации  на базе передового зарубежного  и отечественного опыта.

5. Технологические. Разница в технологическом развитии Запада и России даёт развития у первых новых видов рекламы или «носителей» видов рекламы. К примеру, в настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых ими электромагнитных волн.

По радио передают достаточное  количество рекламы, это, прежде всего, рекламные радио-ролики и рекламный  текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению. Но в Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что  является привлекательной перспективой развития радиорекламы.

 

Глава II Гендерные стереотипы в рекламе

1. Специфика гендерных образов в рекламе

Гендер [от англ. gender — род, пол] — а) социальный пол, во многом обусловливающий особенности собственно личностного и группового поведения и задающий правовую и статусно-социальную позицию индивида в обществе; б) биологический пол, выступающий как комплекс морфологических и физиологических характеристик, определяющий индивидуальное половое поведение, связанное с направленностью и выраженностью эротических чувств и переживаний. В социальной психологии термин "гендер" используется для описания той психологической реальности, которая связана лишь с первым вариантом смыслового содержания данного понятия. Более того, в рамках психологической науки в течение последних десятилетий сложился вполне самоценный подход к рассмотрению психологических характеристик половой дифференциации в логике принадлежности субъектов к тому или иному социальному полу.

Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в  обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола.