Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

17

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы. Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта.

В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама выполняет следующие функции:

1. Подготавливает рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара.

2. Поддерживает спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара.

3. Способствует расширению рынка сбыта.

Выделяют следующие виды рекламы:

1.    Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

2.    Увещевательная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущество одной марки за счёт сравнения её с другой.

3.    Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

4.    Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремиться утвердить покупателей в правильности сделанного выбора.

Планирование рекламной программы осуществляется в несколько этапов:

1.      определяются задачи, которых стремиться добиться фирма: ознакомить покупателей с продукцией фирмы, создать благоприятное впечатление, подчеркнуть преимущества товара, сформировать потребительское предпочтение.

2.      разработка рекламного бюджета предполагает определение лимита денежных средств на проведение рекламной кампании. Выделяют несколько способов расчёта рекламного бюджета:

а) Метод исчисления от "наличных средств". Фирма выделяет в бюджет на стимулирование определённую сумму, которую она может себе позволить истратить.

б) Метод исчисления "в процентах к сумме продаж", предполагает определение бюджета стимулирования в процентном отношении.

в) Метод конкурентного паритета. Фирма устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов;

г) Метод исчисления "исходя и целей и задач".

3.      решение о рекламном обращении принимается в три этапа:

а) разработка идеи, призванной решить поставленные задачи;

b) оценка и выбор вариантов - сообщение должно содержать что - то исключительное, интересное и правдоподобное о товаре;

с) исполнение обращения - разрабатываются стиль, тон, форма, слова обращения. Исполнение играет решающую роль.

4.      решение о средствах распространения рекламной информации предполагает установление охвата, частоты, силы воздействия; определение носителей информации и разработку графика использования рекламы.

Охват – число лиц аудитории, которые должны ознакомиться с рекламой.

Частота – определяет сколько раз должен столкнуться с рекламой средний представитель аудитории.

Сила – степень эмоционального воздействия рекламного обращения.

Основные средства распространения: телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама, директ мэйл – адресный листок.

5.      оценку рекламной программы с целью определения эффективности необходимо производить постоянно. Она предполагает замер коммуникативной и торговой эффективности.

Формирование спроса (мероприятия ФОС).

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

-        рекламные послания;

-        участие в выставках и ярмарках;

-        бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

-        публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС:

1.      Склонить покупателя к выбору товаров фирмы

2.      Сформировать благоприятный образ фирмы.

3.      Создать положительный образ страны происхождения товара.

4.      Вывести на рынок товар рыночной новизны.

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции:

-        Анонс – объявление о начале производства нового товара.

-        Информация о новом товар и его специфических свойствах.

-        Рассказ о практическом использовании нового товара.

-        Цитирование мнения престижного потребителя.

-        Рассказ о решении специфической трудовой задачи с помощью нового товара.

-        Распространение положительных отзывов тех, кто уже эксплуатирует новый товар.

-        Обсуждение возможных нетривиальных способов применения нового товара.

-        Отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой-экспертом.

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам:

-        Почта – распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров и т.д. по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.

-        Личные контакты – переговоры с представителями потенциального покупателя с вручением информационных материалов о фирме, товаре и т.д.

-        Пресса, в первую очередь отраслевая.

-        Выставки, ярмарки.

-        Симпозиумы, конференции и др. научно-технические форумы.

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС).

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Система продвижения состоит из четырёх основных средств воздействия: рекламы, методов стимулирования сбыта, личной продажи и пропаганды.

1.      Реклама – любая оплачиваемая форма на персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

2.      Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения более интенсивного потребления продукции.

3.      Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с покупателями.

4.      Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации, радио, телевидению или со сцены.

5.      Относительно недавно появился ещё один инструмент продвижения продукции, дающий фирме ощутимые конкурентные преимущества. Этим инструментом является мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. К средствам стимулирования прибегают большинство организаций. Выделяют стимулирование потребителей, сферы торговли и персонала фирмы. Стимулирование сбыта оказывается более эффективным в сочетании с рекламой.

1) стимулирование потребителей. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При их разработке учитываются тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. К основным средствам стимулирования потребителей относятся образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, профессиональные встречи и специализированные выставки, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу, которые могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на приобретение определённого товара по льготным ценам.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определённой экономии путём кратковременного снижения розничной цены товара. Информацию о предоставлении скидок помещают на этикетке или упаковке товара.

Премия (подарок), ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Основой профессиональных встреч и специализированных выставок является демонстрация товара с предоставлением его для пробы.

2) стимулирование сферы торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определённый объём, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры).

3) стимулирование собственного персонала направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации путём создания оптимального психологического климата, с целью активизации их деятельности. Здесь, прежде всего, используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объём продаж.

Задание 1

Для проведения маркетингового исследования рынка товаров, перечисленных в таблице 1.1, составьте 12 вопросов разного типа (открытых и закрытых), направленных на изучение предпочтений потребителей: чайники

1. Чайники каких производителей Вам известны?

а) Scarlet;

б) Bosh;

в) Phillips;

г) Tefal;

е) _______________

2. Что привлекает вас при выборе чайников

а) габариты

б) цена

в) ассортимент

г) качество изготовления

д) качество обслуживания

е) _______________

3. При выборе чайника для Вас имеет большое значение такой параметр как мощность потребления?

а) да

б) нет

4. Если Вам понадобился чайники, куда Вы обратитесь для поиска?

а) в газету

б) в магазин

в) к знакомым

г) ________________

5. В перспективе Вы прогнозируете

а) купить чайник

б) купить второй чайник

в) не буду покупать чайник

6. Каковы примерные Ваши затраты на приобретение бытовой техники (в год)?

а) до 10000 руб.

б) 10001 - 20000 руб.

в) свыше 20000 руб.

7. Ваш доход составляет (в месяц)

а) до 9 тыс. руб.

б) от 9 - 15 тыс. руб.

в) от 15 - 25 тыс. руб.

г) свыше 25 тыс. руб.

8. Вы покупаете чайник:

а) для себя

б) в подарок

в) __________________

9. Вы живете

а) в городе

б) в деревне / селе

10. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст

а) до 25 лет

б) от 25 до 40 лет

в) от 40 до 65 лет