Реклама в маркетинговій діяльності

Оборот  телеканалів   складається  із  бюджетів  вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.

В пресі, на відміну від телебачення, перші місця займають місцеві фірми. Це пов'язано з тим, що ні одна із фірм першої десятки не продає товар привабливий для масового покупця по всій Україні. Це означає, що використовувати найбільш ефективний в масштабах країни рекламоносій - телебачення їм не має потреби. З іншої сторони великі закордонні рекламодавці поки що не збираються рекламувати свій товар на сторінках періодичних видань, оскільки ні одне видання не відповідає їхнім досить жорстоким вимогоам до якості друку і тиражу.

Одним із основних рекламодавців 1998  року стала компанія "New wind" (оборот $ 947 821).

Вартість реклами в пресі розраховується на основі базових цін, оголошених видавництвом (по офіційним прайс-листам).

В океані рекламного ринку особливу увагу притягують до себе зразки так званої зовнішньої реклами. Сьогодні в Україні нараховується більше трьох десятків різновидностей зовнішніх рекламоносіїв: від розклеєних вручну оголошень до спеціальних щитів-дисплеїв - "бігбордів" і всеможливих конструкцій які підсвічуються в вечірній час - "лайтбоксів".

Приведу декілька  означень  термінів,  які  найчастіше вживаються спеціалістами по зовнішній рекламі:

Бігборд (big board) - щит формату 3х6 метрів або 3.6х9.6 метрів.

Призмотрон - стенд, який складається із набору трьохгранних призм, що періодично повертаються і змінюють написану на їх поверхнях картину.

Баннер (banner) - транспорант на фасаді будівлі.

Лайтбокс (light box) - підсвічений із середини стенд з нанесеною на нього з однієї, двох або чотирьох сторін рекламою.

З початку 1997 року світовий продаж зовнішньої реклами виріс на 10.7% і склав більше ніж $ 3.5 млрд.  Цьому сприяли нові технології, відмежування телебачення і радіо від ЗМІ, пошук рекламодавцями і рекламними компаніями нових ефективних можливостей використання ЗМІ, створення нових видів зовнішньої реклами. Американські спеціалісти стверджують, що й успіх залежить від дев'яти основних причин:

• зовнішній вигляд;

• озвучення;

• рух;

• розміщення;

• вплив на органи зору;

• ефективність;

• пристосовуваність;

• оперативність;

• доступність.

За своїм функціональним призначенням засоби зовнішньої реклами можна поділити на два види:

• реклама нагадування;

• реклама інформаційного характеру. Мета реклами першого виду - просте нагадування про фірму чи товар. Звичайно функцією реклами нагадування є підкріплення і доповнення тієї, що розміщується в пресі, на радіо і телебаченні.

Інший вид зовнішньої реклами покликаний донести до адресата оптимальну кількість інформації про товар чи послуги, їх привабливі якості, ціни. Може містити інформацію про фірму, знову відкритий магазин, запрошення на виставку чи сезонний розпродаж.

Особливість зовнішньої реклами заключається в унікальній можливості тривалої демонстрації крупноформатних повноколірних зображень в будь-якому місці, де увага аудиторії найбільш активна.

Все, що відбувається із зовнішньою рекламою сьогодні - мало досліджене і повне протиріч, але в неї ще є великі невикористані резерви.

§2. Специфіка рекламної інформації та її сприйняття в Україні

Можливість описати споживання рекламної інформації українськими споживачами нам надає "Монітор засобів масової інформації України", що видається службою дослідження ринку і громадської думки "SOCIS".

Графік 1.

ЯКЩО ВИ ХОЧЕТЕ  КУПИТИ ЯКИЙСЬ

ТОВАР ЧИ ЦІКАВИТЬ ВАС ЯКАСЬ

ПОСЛУГА, ЧИ ВДАЄТЕСЬ ВИ ДО ДОПОМОГИ

РЕКЛАМИ?

71% мешканців України не вдаються до рекламних оголошень. Це може означати таке:

• або більшість товарів, що пропонуються на українському ринку, призначені для переважної меншості мешканців;

• або компанії, що пропонують товари призначені для більшості, не знайшли тієї форми презентації товару, яка полегшила б процес зустрічі товару із споживачами;

• або компанії, що пропонують свої товари, не знайшли тих засобів реклами, які найефективніше впливають на цільову аудиторію, викликаючи у неї зацікавленість у товарі.

Першу позицію можемо відразу відкинути, оскільки всі громадяни незалежно від бажання і матеріального становища, у тої чи інший спосіб є споживачами товарів і послуг. "Монітор" свідчить, що громадяни України цікавляться марками товарів. Але найвідомішими є марки товарів вітчизняного виробництва, які давно існують на ринку і звичні для споживача або закордонні марки, що дуже широко рекламувалися.

Величезна кількість торгових, товарних марок, поданих на ринку України, не тільки не приваблюють нашого споживача, але навіть залишаються йому невідомими. Реклама цих товарів не виконує навіть інформаційної функції.

Якої ж інформації бракує споживачеві в рекламних оголошеннях, щоб він використовував її як засіб знайомства з товарною пропозицією на ринку?

Графік 2.

ЯКА ІНФОРМАЦІЯ ПОВИННА

ОБОВ’ЯЗКОВО БУТИ ПРЕДСТАВЛЕНА  В

РЕКЛАМІ

Інформація, яку споживач шукає в рекламі і не знаходить ( що, мабуть, і зупиняє більшість з них від звернення до рекламних оголошень у цільовому порядку) є такою:

• вартість товару або послуги;

• де і як можливо купити товар;

• переваги товару над іншими.

Якщо перші дві позиції стосуються інформаційної частини рекламного оголошення, то третя свідчить про те, що у рекламі, яка пропонується, порушується основа основ ефективної реклами -ексклюзивна товарна пропозиція.

Реклама може продати товар лише у тому випадку, якщо вона дала споживачеві можливість побачити у товарі якості, яких немає у жодного іншого товару.

Якщо ж товар не має яскравих розпізнавальних особливостей (чого практично ніколи не буває), то необхідне використання таких рекламних засобів, які викликали б інтерес спочатку, якщо не до товару, то хоча б приваблювали до реклами цього товару.

Реклама якого змісту перш за все приваблює українського споживача?

Найпереконливіше на споживача діє реклама:

• з рекомендаціями спеціалістів;

• за участю людей, що користуються цим товаром;

• з приваблюючим і пояснювальним текстом. Якщо   перші   дві   позиції   доволі   часто   ми спостерігаємо   у телевізійній     рекламі     західного виробництва (у вітчизняній практично ніколи), то третя позиція стосується у більшій мірі реклами в пресі.

Якщо споживач дивиться рекламу у виданнях перідичної преси, на нього справляє враження перш за все реклама такого виду:

• реклама з фотографічними елементами (24%);

• реклама у вигляді малюнка (23%);

• реклама лише з самим текстом (12%).

Якщо споживач хоче дізнатися про товар, що його зацікавив, він звертається до таких джерел:

• знайомств і друзів;

• власної інформації і досвіду;

• спеціалістів.

Перше і третє джерело є тією адаптуючою ланкою, яка підвищує ступінь довіри споживача до інформації, що пропонується в рекламі. Адже, знайомі і друзі отримали свої знання з цієї ж реклами, а потім перевірити власному досвіді її достовірність. Вони у цьому випадку стають на один ступінь із спеціалістами.

З власної інформації і досвіду - це означає, що споживач потрапив під вплив реклами мимоволі. Він не пам'ятає ні самого джерела інформації, ні того моменту, коли з ним це відбулося і тому йому здається, що він просто сам знає, що такий стан справ. Так діє дуже професійна реклама. Основний й принцип - щоб запам'ятати не лише рекламу, а товар.

Можливий інший шлях - самостійного збирання думок, ходіння по магазинах, роздивлення прилавків, читання статей про товари і послуги тощо. Але при такій тактиці споживач так чи інакше має справу з тією ж рекламою, тільки не у формі прямих оголошень, а у формі упаковки товару, рекламних щитів, вивісок, буклетів, статей про фірми і товари, реклами на місці продаж тощо.

Джерела, що найбільше приваблюють увагу споживача, розташувались таким чином:

• телебачення - 42%;

• газети - 17Уо;

• радіо - 5%.

Якого ж типу реклама найчастіше мимоволі приваблює увагу споживача до себе і тим самим до товару?

При перегляді реклами споживача найбільш вражає: красиво зроблена реклама; гумористичний елементі; популярний актор, зайнятий у рекламі; реклама нового незвичайного товару; незвичайність сюжету.

Результати останніх опитувань в рамках глобальних соціологічних досліджень, координатором і організатором яких стали ROPER STARCH WORLDWIDE, MAMARONECK & N.Y., говорять, що всього 3% жителів України вважають рекламу джерелом корисної інформації і 10% говорять про її повну відповідність інтелектуальним і естетичним запитам споживача.

Результати досліджень і опитувань за межами України та СНД дали інші співвідношення, набагато більш приємні для ока рекламних виробників. Відповідні 30% і 38% іноземних респондентів вважають рекламу корисною і вповні відповідаючою їх інтелектуальному рівневі.

Необхідно згадати про методи, за допомогою яких проводились дослідження, здійснювалось опрацювання даних та складався рейтинг. Метод опитування, який до недавнього часу залишався єдиним в побудові рейтингів вітчизняних засобах масової інформації дає, як відомо, досить приблизну картину, тому що на відповіді респондентів накладається багато психологічних факторів. Більш досконалим методом дослідження аудиторії є аудіметричний. Проте аудіметрія потребує значних матеріальних витрат, до яких рекламодавці України, судячи по всьому, ще не готові.

Поки що довелося обмежитись іншим засобом Вивчення аудиторії, так званим методом щоденникової панелі. Перше загальноукраїнське дослідження такого роду проводить фірма "Socis Sallup Ukraine" з червня 1996 року, опираючись головним чином на закордонний дослід, взагалі дослідження засобів масової інформації (Монітор Засобів масової інформації, щоквартальні опитування) і фінансові можливості потенційних клієнтів.

Результати подібних досліджень досить об'єктивно відображають реальність сьогоднішнього "дивлення" телебачення як в цілому, так і окремих каналів.

Розділ 3. Перспективи розвитку реклами в Україні

§1. Напрямки вдосконалення реклами на вітчизняних підприємствах

Досвід вітчизняної реклами і особливо дві рекламні виставки, проведені у Києві у вересні та листопаді 1996 року (Реклама-96 та Рекласвіт) показали: технологічні складності досягнення задуманого цілком досяжні, на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.

Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих споганів, рекламних ходів.

Далі: пошук технологій, що дозволяють отримувати певні ідеї. Спочатку виділяються окремі самородки - "генератори ідей" і з'являються фірми, які будуть купувати їх рішення для використання під своїм іменем. Але, враховуючи, що у всі часи працюючих самородків не вистачало, далі неминуче буде освоєння більш широким прошарком рекламістів методів отримання нових ідей.

Можна також прогнозувати появу сегменту ринку "винаходи в галузі реклами". "Винаходи в галузі реклами" передбачені 5-ю міжнародною класифікацією Винаходів і знаходяться в підкласі 609F.

Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірменного стилю, але й технічні винаходи: спочатку конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів тощо, а пізніше їх вузли і способи виготовлення.

Якщо ж говорити і про товарні знаки, то можливо, що почнуть патентуватися в числі інших "особливі товарні знаки" (наприклад, запахові, музичні тощо).

Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами поступово почне переміщуватись з "центральних вулиць" до "центральних патентних бібліотек".

Наслідком вищесказаного стане поява практики судових процесів через порушення авторських прав рекламіста на текст і зображення передбачених законодавством "Про авторське право і суміжні права", порушення патентних прав тощо.

Будуть активно освоюватися технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності, як для зниження оподаткування, так і для боротьби з недобросовісними конкурентами.

Поступово з'являються нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально не лише привернути нових клієнтів, але й втримати старих; м’ягко виділяти ще на стадії реклами - непотрібних клієнтів (наприклад,   некредитоспроможних);   отримати   і   постійно нарощувати "кредит довір'я" приручати клієнтів з юнацтва і дитинства.

Формування фірменного стилю замовника і закономірностей його розвитку буде розумітися більш широко, аніж створення бланку, товарного знаку і конверту. Добрим фірменним стилем буде вважатися стиль, органічно пов'язаний із концепцією розвитку фірми, а не із настроєм дизайнера чи замовника.