Реклама в маркетинговій діяльності

48

Міністерство освіти і науки України

Міністерство з питань житлово-комунального господарства

України

Державна академія житлово-комунального господарства

Курсова робота

на тему:

«Реклама в маркетинговій діяльності»

              Виконала студентка

              групи ОА-6.062

              3-го курсу

              денної форми навчання

                                            Занічковської Гани

Київ-2008 р.

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Реклама в маркетинговій діяльності             

§1. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

§2. Функції, цілі та засоби передачі реклами. Регулювання рекламної діяльності.

Розділ 2. Формування рекламного ринку в Україні              25

§1. Тенденції розвитку рекламного бізнесу              25

§2. Специфіка рекламної інформації та її сприйняття в Україні              32

Розділ 3. Перспективи розвитку реклами в Україні              38

§1. Напрямки вдосконалення реклами на вітчизняних підприємствах              38

Висновок              44

Вступ

Реклама, явище досить чуже для нашої економіки ще років десять тому, сьогодні впевнено відвойовує собі місце у соціально-економічному житті ще не зміцненої української держави.

Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з'являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі.

Реклама має давню та цікаву історію. До питань теорії та практики реклами зверталися спеціалісти різних країн. Створена велика бібліотека наукових та популярних робіт по рекламі, особливо в США.

Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей.

Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом купівлі площ і часу в засобах масової інформації. Реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку товарів і послуг, отже вкладення підприємств в виробництво стають виправданими. Доходи ж від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, які намагаються охопити як можна більші маси людей.

Реклама розвивається і міцніє тому що повідомляє великим масам людей відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль в розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція. Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу тут взаємопов'язані.

Крім інформації про вироби та послуги реклама може передавати так само кваліфіковано суспільні, політичні чи благодійні ідеї.

Уряди багатьох країн для вирішення проблем, які пов'язані із труднощами просування через звичайні урядові канали звертаються до системи спілкування через рекламу.

Цінність реклами в тому, що вона притягує до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків тощо. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама не формує стандартів і розсуває межі дозволеного. Водночас реклама намагається бути в гармонії зі своїми читачами та глядачами, тобто не суперечити їх поглядам, цінностям, думкам.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукається на запити та настрій суспільства, тобто гармоніює зі станом суспільства і його стандартами.

Реклама - явище надзвичайно різноманітне та багатогранне, її можна розглядати під різними кутами зору, через призму економічних, психологічних чи соціальних законів, і кожний раз це буде робота цікава і плідна. .

В даній курсовій роботі ми намагаємося лише частково заглибитися в проблеми дослідження рекламної діяльності.

За мету поставимо охарактеризувати рекламу як один із важливих елементів маркетингових та суспільних комунікацій, описати загальні тенденції та проблеми розвитку рекламної справи в Україні, проаналізувати сучасний стан ринку рекламних послуг та специфіку рекламної інформації і її сприйняття в нашій державі. Зроблено також короткий огляд розвитку та стану реклами на сьогоднішній день в м. Чернівці.

Завершується робота спробою проаналізувати розвиток рекламного бізнесу у найближчому майбутньому, розглядаються перспективи розвитку реклами в Україні.

Проблема реклами є порівняно новою для України. Перехід нашої держави на ринкові засади господарювання спричинив ряд змін в економічному житті. До них також відносяться і початок формування рекламного ринку в державі.

Попереду на українських рекламістів важка творча праця, процес вдосконалення, що вимагає переходу через безліч невдач, помилок та падінь. Але кожна помилка стає уроком, кожне падіння піднімає на новий вищий щабель осмислення, розуміння чи розвитку. Поступово, крок за кроком, наша нація мине болісний та тривалий період економічного реформування, запрацює коліщатка точного механізму ринкових відносин і українська реклама ще здивує світ своїми яскравими життєрадісними кольорами.

Розділ 1. Реклама в маркетинговій діяльності

§1. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про рекламу - це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.

Маркетинг і реклама - це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми. Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення  ефективності  і  прибутковості  підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо. Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій -формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.

Але що таке реклама? Що ж заключено в понятті "реклама"? Як відомо, вивчення явища чи процесу залежить від точки зору на нього аспекту, розрізу, критерію, що вибирається в якості основи. З цієї причини один і той же термін може мати декілька значень. Реклама в цьому відношенні не є винятком. Існують визначення реклами, які за основу беруть наступні аспекти:

• вид діяльності;

• характер розповсюдження інформації;

• економічна природа процесу.

В першому випадку "реклама - вид діяльності або виготовлена в й результаті продукція, ціллю якої є реалізація збутових чи інших завдань промисловості, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, який сформований таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи заплановану реакцію вибраної цільової, споживацької аудиторії".

Одне з переваг даного визначення в тому, що воно досить оригінальне і нове. Справа в тому, що традиційному підходу західних дослідників до визначення реклами  притаманно характеризувати її як процес інформування. Цю точку зору поділяють  і   вітчизняні   спеціалісти  в  області  реклами: Л.Ю.Германова, Н.С.Добробабенко, І.А.Гольман та інші. Тому самостійний підхід до розробки даного визначення такими науковцями   як   І.Я.Рожков,   П.С.Зав'ялов,   М.Н.Айзенберг, Л.Н.Хромов заслуговує схвалення.

Що стосується другого підходу до визначення реклами (характер розповсюдження інформації), то його прихильники рахують, що до неї відноситься комерційна інформація, що розповсюджується через засоби масової інформації, тобто "не особисто". Приклад такого визначення "Реклама - це платне, однонаправлене і неособове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації, тобто "не особово", і яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)".

Недолік даного визначення полягає в розділенні реклами на "не особову" і "особову". В рамках даного визначення реклама і особовий продаж протистоять один одному. Необхідність ЇЇ розмежування виникла із-за того що звернення продавця до покупця неможливо класифікувати як "не особове розповсюдження інформації". Деякі науковці вважають, що реклама на місці продажу - це кінцева ланка реклами товару, яка розповсюджується через засоби масової інформації.

Третій підхід до визначення терміну "реклама" базується на аспекті, який стосується економічної основи поняття, тобто відношень між споживачем і виробником товарів. Отже, "реклама -це формування виробником у покупця повного позитивного уявлення про споживчі якості товару, заради головного економічного інтересу виробника товарів".

Це визначення глибше торкається економічної основи відношень рекламодавця і споживача. В процесі господарської діяльності виробник відчуває економічну необхідність інформувати споживача про вироблені товари, щоб споживач міг укласти угоду і задовольнити свої потреби. Тому визначення реклами повинно бути тісніше пов'язане з процесом змінення прав власності на товар - угодою, і ближче до економічного змісту цього процесу. Необхідно повніше розкрити економічну природу відношень рекламодавця і споживача, з оглядом на що доцільніше в якості універсального визначення реклами використати наступне: реклама - звернення рекламодавця до потенційного споживача з пропозицією про угоду або з інформацією, яка впливає на ймовірність її укладення. Тут виникає також необхідність дати пояснення визначенням "споживач" і "рекламодавець".

Потенційний споживач - фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.

Рекламодавець - суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.

Отже, з наведених вище визначень можна зробити наступні узагальнюючі висновки.

1. Реклама перш за все являє собою процес надлишкового інформування, так як рекламодавець звертається до потенційного споживача. Виробник не має достовірного знання про те, кому конкретно із групи споживачів буде проданий його товар. Із всієї сукупності споживачів тільки частина придбає цей товар. Тому значні кошти, витрачені на рекламу, виявляться витраченими марно.

2. Позиції рекламодавця і споживача в процесі розповсюдження інформації нерівні. Психологія більшості людей така, що вони сприймають інформацію автоматично, не маючи можливості в деяких випадках уникнути контакту з нею, а в інших нейтралізувати її вплив на свої вчинки. Рекламодавець вільний в своєму виборі давати чи не давати рекламу.

3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити   на   покупця   максимальний   несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.

Як  наукове  явище реклама  займає  місце  в маркетинговому    процесі    просуванні    товару   та комунікаційній політиці маркетингу. Існує ряд певних теорій комунікацій, які з успіхом застосовують і до реклами.

Одна з відомих теорій комунікацій це теорія відбірковій уваги. Ми бачимо і чуємо тільки те, що нам подобається і те, що нас лякає. Іншими словами наша цікавість до інформації підвищується з ростом ринку, який нас підстерігає по мірі того, як ми відчуваємо себе все більш втянутими в процес вибору.