Реклама в маркетинговій діяльності

Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим або "соціальним", тобто суспільна думка.

Емоційну прив’язаність: незалежно від того чи поступає нам потрібна інформація постійно, чи ми отримуємо її лише час від часу потреба в ней зростає в залежності від степені "особистої прив’язаності" кожного з нас до того чи іншого товару, який нам потрібно придбати.

Споживач в певній мірі прив'язаний до товару. Такий споживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам. Він як правило відкидає інформацію, що суперечить його власним уявленням. На такого споживача реклама впливає через зміст інформації, яка подається. Реклама формує сприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність до покупки.

Споживач, який слабо прив'язаний до товару. Він не цікавиться рекламою, пасивно сприймає інформацію. Робить свої звичайні покупки. Завдання реклами в цьому випадку заключається в тому, щоб будь-яким засобом намагатися привернути увагу такого споживача, примусити його розпізнати товар, що рекламується. Ефективність реклами тут визначається способом подачі рекламного повідомлення, яке повинно його підштовхувати до покупки.

Наступна досить відома і важлива теорія комунікацій - це теорія типів покупців.

Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший "теоретичний" покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить "об'єктивні" аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою "об'єктивних" доказів.

Обумовлений  покупець.  Обумовленим  є  такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією "психології поведінки"   (біхевіористська   теорія   американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія "стимул   -   відповідь").   У   обумовленого   покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.

Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А.Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупку, примушує мріяти... Таку рекламу визначають як "проекційну".

В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до посвідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

§2. Функції, цілі та засоби передачі реклами. Регулювання рекламної діяльності.

Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:

• розповсюдження знань про фірму, її історію, досягнення клієнтурі;

• отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;

• вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;

• допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;

• формування позитивного відношення до фірми зі сторони суспільства;

Отже, реклама будує фундамент поваги і довір'я не тільки до фірми, але і до країни, що представляє цю фірму. Але чого не в силах зробити ніяка реклама - це продати товар, що рекламується вдруге, якщо в перший раз вона обманула сподівання покупця. В цьому випадку, чим більший розмах рекламної роботи тим більші збитки.

Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:

1. Відповідність виділених на   рекламу   коштів поставленій перед нею меті.

2. Досягнення   поставленої   мети   в   результаті рекламного заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено в наведеній нижче таблиці:

ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.

В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

• інформування;

• переконування;

• нагадування.

В кінцевому випадку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

Способи передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перелічу деякі найбільш розповсюджені способи: І. Пряма реклама:

• по почті (direct mail);

• рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.

2. Реклама в пресі:

• в газетах;

• в журналах загального призначення;

• в спеціальних галузевих журналах;

• в фірмових бюлетенях;

• в довідкових телефонних книгах.

3. Друкована реклама:

• проспекти;

• каталоги;

• буклети;

• плакати;

• листівки, відкритки, календарі тощо.

4. Екранна реклама:

• кіно;

• телебачення;

• слайд-проекція;

• полі-екран.

5. Зовнішня реклама:

• крупногабаритні плакати;

• мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних   призм,   що   синхронно   рухаються електродвигуном);

• електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;

• просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах.

6. Реклама в транспорті:

• написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

• друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів;

• вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.

7. Реклама на місці продажу:

• вітрини магазинів (зовнішні, внутрішні);

• вивіски, знаки, плакати в торговому залі;

• упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).

8. Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).

Поділ реклами по видах і типах відбувається на основі ії певної функції, цілі, сфери дії чи впливу тощо.

Загальнонаціональна   реклама   використовується   для просування відомих в масштабах країни, маючих фірмову марку товарів (безалкогольні напої, автомобілі тощо).

Роздрібна   або   місцева   реклама   використовується універмагами, "ланцюговою" сіткою магазинів, роздрібними торгівельниками. Ця реклама інформує споживачів дуже точно, де і коли продукти, що рекламуються, можуть бути придбані.

Індустріальна реклама звернена до уваги виробників. Об'єм промислової реклами менший, ніж об'єм споживчої, і вона адресована вузькому колу покупців.

Інституційна реклама - направлена на покращення репутації фірми і не зв'язана з рекламою яких-небудь конкретних видів продуктів. Виходячи із практичного впливу на споживачів, реклама поділяється на рекламу з безпосереднім комерційним і з більш пізнім ефектом. Реклама безпосереднього впливу і ефекту найбільш розповсюджена в роздрібній торгівлі. Вона направлена на те, щоб викликати у клієнта бажання негайно придбати продукт чи скористатися послугою (повідомлення по радіо, direct mail тощо). Реклама з більш пізнім ефектом розрахована на покращення репутації фірми, її товарного знаку, іміджу. Її головна мета - створення та підтримка у споживачів - одразу фірми і її продукції. Даний вид реклами можна охарактеризувати як імідж-рекламу.

Найбільш ефективним для імідж-реклами є:

• рекламні ролики по телебаченню;

• рекламні щити;

• реклама на транспорті;

• реклама в популярних газетах та журналах;

• участь в благодійних акціях.

Товарна реклама направлена на продаж певних товарів чи послуг, в основному шляхом описання їх якостей, переваг, інколи цін.

Пропагандистська реклама виражає погляди компаній на теми, які мають суспільне звучання (освіта, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища тощо).

Конкурентна реклама - за допомогою цього виду особливо виділяють переваги товарів компаній перед аналогічними товарами конкурентів.

Порівняльна реклама - в якій ясно співставляються два чи більше товарів.

Кооперативна реклама - сполучення місцевої і національної реклами, фінансування якої поділяють між собою виробник товару та місцеві оптові і роздрібні продавці.

Стимулююча реклама - направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективною стимулююча реклама вважається тоді, коли вона виступає як реклама, що:

• постійно повторюється в газетах та журналах;

• розповсюджується по прямому поштовому розсиланню;

• реклама по радіо;

• приймає участь у виставках;

• телереклама.

Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" необхідна час від часу закріплювати результати, які досягнуті рекламою. Найбільш ефективна така реклама як:

• скрита реклама, у вигляді статей про вашу діяльність;

• участь у виставках;

• пряме поштове розсилання вашим постійним клієнтам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність.

Всі рекламні оголошення містять два основних елемента. По-перше - це текстовий компонент,  по-друге - художній компонент.

Рекламний текст має перед собою п'ять основних цілей:

• привернути увагу потенційного покупця;

• збудити інтерес потенційного покупця;

• викликати довіру до товару і компанії;

• посилити бажання потенційного покупця мати товар;

• збудити бажання потенційного покупця до дії.

Придумати слова, що здатні досягнути всіх цих цілей не така-то легка справа. Вона вимагає хороших комунікаційних здібностей, мовного відчуття і всебічного знання як товару, так і клієнта.

Також важливу роль у рекламі та просуванні товару відіграє назва. Даючи назву своєму товару слід притримуватись наступних правил:

• назва повинна легко запам'ятовуватися;

• назва повинна бути оригінальною і не співпадати з назвами інших товарів;

• не треба давати назви з "імпортних" слів, не знаючи їх перекладу.

Яким би всемогутнім не був рекламний текст, він посилюється творчим художнім компонентом. Іноді художня частина буває більш виразною, ніж текст, а її зорові образи передають основний масив інформації. Сукупність текстового і художнього компонентів називається макетом реклами. В основі візуальної частини можуть бути покладені різноманітні теми, включаючи упаковку товару, який рекламується, його прояв в роботі, його властивості, гумор, глядацькі порівняння з іншими товарами, а також свідчення людей, що користуються даним товаром або оцінка знаменитостей.

Інша значна проблема в тому, що імідж знаменитості і імідж товару в сприйнятті публіки можуть дуже тісно переплітатись, і якщо у зірок виникнуть неприємності, то будуть неприємності і у даного товару. Отже, до цього виду рекламування треба підходити досить обережно, добре зваживши та передбачивши можливі наслідки.

У вітчизняній рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки нашої економіки. Рекламні агентства, особливо ті з них, які добились певного успіху у цій сфері бізнесу, стривожені чисельними фактами явного чи дещо завуальованого плагіату, коли нечесні на руку конкуренти використовують розроблені раніше ними ідеї, девізи, а то і рекламні звернення в цілому.