Реклама в деловой речи

2. Информативные  слоганы представляют собой прямую  характеристику рекламируемого объекта: “Лисма” - чай, доступный по цене; “Галстена” - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемого объекта, например: “Belwest” - По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит” - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).  

Выраженная в  слоганах рациональная информация затрагивает  разнообразные характеристики товара. Это может быть:  

·  тип рекламируемого объекта: “Kitekat” – корм энергичных кошек; “Nesquik” – напиток замечательный, шоколадный и питательный;  

·   отличительное  качество товара: “Epson” – правда цвета (сканер); “Samsung” – всегда живой цвет (телевизор) ; “Indesit” –  Прослужит долго (стиральная машина) ; “Danon” - Только живые йогурты;  

·   адресат  продукции: “Gillette” – Лучше для  мужчины нет (бритва) ; “Pompea” –  выбор женщины (колготы) ; “Libero”  – лучший друг малышей (памперсы ) ; С “Friskies” кошки полны сил;  

·   эффективность использования: “Ariel” – Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок) ; Читайте “TV -Парк” и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке 

Слоганы, сосредоточенные  исключительно на экспрессивно-выделительной  информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто “Bittner” !; It’s a “Sony” - это “Сони”; “Danissimo” - Пусть весь мир подождет!; “Ariston” - Я удивлен!; “Довгань” - Праздник!; “Rowenta” - покоряет с первого взгляда.  

Слоган должен соответствовать следующим требованиям. 

1.Возможная краткость.  Неверно думать, что хороши только  краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно  проигрывают в содержательном  наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: 

Для мужчин, которые  любят женщин, которые любят мужчин. 

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого  слогана пива ГРОЛШ: 

Однажды... 

2. Если торговая  марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».  

3. Слоган не  должен быть «вампиром» (термин  Р. Ривса). Это слоганы, за которые  продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз: 

– Никто не работает так чисто, как мы. 

Обычная реакция  людей: киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк. 

– Доверься инстинкту! 

Говорят: презервативы, контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма с помощью этого  слогана продает кондиционеры HITACHI и LG. 

Можно сделать  вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает – тогда  мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого. 

4. Хотя бы  половина слов слогана должны  быть конкретными. Поясним это.  Все слова русского языка делятся  на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые  всеми понимаются одинаково. Когда  я говорю слово «идти», то все  понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти. 

В свою очередь  абстрактные – это слова, которые  каждым понимаются по-своему. Сколько  людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, следовательно, они никому ничего не продают. 

Например, о чем  эти слоганы? 

Искусство превосходства 

(коньяк MARTELL), 

Ожидание –  игра желаний 

(Пиво TUBORG), 

Неотразимое искусство  обольщения. 

У многих возникает  смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла CAMAY – ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно. 

Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают. 

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для  потребителя. Если вы будете  в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты. 

Санаторий уставших желудков 

(МОТИЛИУМ). 

Мойте воду перед  едой! 

(Фильтры BRITA) 

Языковые средства 

Для создания слогана используется целый набор средств выразительности.  

Прежде всего  это средства диалогизации, с помощью  которых рекламный текст стилизуется  под спонтанную разговорную речь – с расчетом на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это  различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика. 

1.  Побудительные конструкции  

Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При  этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается  не реже, чем форма множественного числа: 

 “Wega” от  “Sony” - Измени стиль жизни!; Батарейки  “GP” - видел – купи!; Лотерея  “Золотой ключ” - Просто купи  билет! Ср. также: “Берокко” - Приведите нервы в порядок;  “Dirol Arctica” - Дышите свободно; “Версаль”  – Прикоснитесь к роскоши!  Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Bittner” - Прогоним простуду! “Philips” - Изменим жизнь к лучшему!  

2. Восклицательные  и вопросительные предложения  

Основное предназначение слогана – вызывать яркие положительные  эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи! “Русское радио” - Все будет хорошо! Ср.также использование конструкции риторический вопрос: пиво “Очаково” – Кому сейчас легко?  

3. Неполные предложения,  парцелляция  

Нередко слоганы  строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” - Когда зверский аппетит!  

Для усиления экспрессивной  окраски слоганам придается форма  парцеллированных конструкций: (магазин) “Мебельград” - Обставим! Всех! “Always” - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.  

4. Личные и притяжательные местоимения  

Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: “Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: “Джунгли” - жар твоих желаний (ночной клуб).  

Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal”  Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен.  

Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам  есть, чем гордиться.  

5. Лексика разговорного  характера  

Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.  

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными  суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек  для белозубой улыбки.  

Рекламные обращения  к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто правда крут.  

* * * 

При создании современных  рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие. 

1. Аллюзии 

Как эффективный  прием привлечения внимания в  рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В. Маяковского в стихотворении “Столовая Моссельпрома”:  

Там пиво светло,  

блюда полны,  

там –  

лишь пробьет обеда час –  

вскипают вдохновенья  волны,  

по площади  Арбатской мчась… (1924)  

(У А.С. Пушкина  “Там лес и дол видений полны…”)  

Этот слоган В.В. Маяковского использовался как  рефрен в рекламе 20-х годов.  

Современная телереклама  может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.  

Слоганы нередко  строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С. Пушкина); “РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания); “Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).  

2. Стихотворная  организация рекламного текста  

Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге “Мастерская рекламного текста” рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые “писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар”.  

Среди современных  слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.  

Ритмическая организация  текстов слоганов помогает их более  легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая “Лисма”, “ Lipton”, бульона  “Кнорр” и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем!; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок) .