Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

 

                    В каждой из названных фаз  может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд  фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

 

Реклама как  форма платной и личной коммуникации.

 

                    Следует иметь в виду, что реклама  является платной и личность  плательщика известна. Хорошо это  или плохо, но, сталкиваясь с  объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

 

Реклама как  многофункциональное предприятие.

 

                    Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная.  Она служит многим хозяевам  для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех  составляющих

 

Представим себе это следующим  образом:

 

                    РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.

 

Рассмотрим эти составляющие.

 

Рекламодатели.

 

                 Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

 

                    Общенациональные. Они составляют  большую часть. Как правило,  это производители, т.е. фирмы,  выпускающие товары, с которыми  мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

 

                    На долю 10 крупнейших общенациональных  рекламодателей приходится почти  70% общих расходов на рекламу  в стране.

 

                    Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

 

                    Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

 

                    Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые  предприятия", состоящие из творческих  работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

 

                    Как правило, агентства предлагают  потенциальным клиентам услуги  самых разных специалистов, среди  которых текстовики, художники, продюсеры  телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д., которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

 

                    В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные  рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сpедcтва pекламы.

Таблица 1

 

Характеристики средств распространения  рекламы

Средство распространения рекламы 

Рекламная аудитория 

Рекламодатель 

Преимущества 

Недостатки

 

Ежедневные газеты. 

Широкая аудитория, индивидуаль-ные  потребители.  

Розничная торговля;

 

розничная торговля, расположенная  в определенной местности;

 

сфера обслуживания.  

Своевремен-ность;

 

большой охват местного рынка;

 

высокая степень восприятия;

 

определенность по местоположению.  

кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

 

неизбирательная аудитория;

 

низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;

 

ограниченный круг читателей.

 

Журналы 

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;

 

посреднические организации;

 

те или иные специалисты. 

Розничная торговля;

 

производители товаров широкого потребления;

 

производители товаров и услуг для специалистов.  

Высокое качество воспроизведения  рекламы;

 

значительное количество вторичных  читателей;

 

высокое избирательность аудитории. 

Высокая стоимость размещения рекламы;

 

длительный временной разрыв между  подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

 

Телефонные справочники 

Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания. 

Близость рекламодателя к потребителю. 

Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя.

 

Почтовая реклама 

Аудитория, которая по составу и  количеству контролируется рекламодателем. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

Производители товаров широкого потребления  и промышленного назначения. 

Персональное обращение к аудитории;

 

своевременность;

 

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

 

эффективен для нового развивающегося бизнеса.  

Высокие затраты на 1000 рекламных  контактов.

 

Радио 

Аудитория, которая находится в  зоне работы радиостанции. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

общественные и политические организации. 

Массовость;

 

высокий демографический охват;

 

невысокая стоимость. 

Невысокая степень избирательности;

 

представлено только звуковыми  средствами;

 

невысокая степень привлечения  внимания.

 

Телевидение 

Широкая аудитория 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

общественные и политические организации.

 

производители товаров широкого потребления. 

Широта охвата;

 

высокая степень привлечения внимания;

 

высокое качество воспроизведения  рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. 

Высокая стоимость производства и  размещения рекламы;

 

кратковременность рекламного контакта;

 

невысокая избирательность аудитории;

 

насыщенность рекламой.

 

Наружная реклама 

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.  

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

(как правило расположенные вблизи  данной ими рекламы). 

Высокая частота повторных контактов;

 

высокая степень восприятия;

 

невысокая стоимость. 

Невысокая избирательность аудитории;

 

ограничения информационного и  творческого характера.

 

Выставки 

  

Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. 

Возможность представить новый  товар и изучить на него спрос;

 

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

 

дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;

 

невысокая стоимость. 

Ограниченная аудитория.

 

 

 

                  Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

 

                  Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции  обычно привлекают нужную аудиторию  своим нерекламным содержанием,  а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

 

Потpебители.

 

                    Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по ряду  важных признаков она отличается  от других знакомых нам средств  коммуникации.

 

                  Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

 

                   Во-вторых, мы воспринимаем рекламу  в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

 

                  И наконец, реклама воспринимается  как часть нашей повседневной  общедоступной культуры. Многое, о  чем рассказывают рекламные объявления  мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах  коммуникации это показалось  бы нам странным чудачеством.

 

 

 

 

 

Литература:

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Крос

Плюс”,  ноябрь 1995-702с

[4] Статья 2 «Основные понятия» Федерального  закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

 

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет свои преимущества и  недостатки.

 

К преимуществам рекламы можно  отнести:

 

· возможность привлечения большой  аудитории;

 

· в наличии имеется большое  количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

 

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время  выхода;

 

· возможность изменять сообщение  в зависимости от реакции целевого сегмента;

 

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

 

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке  до контакта непосредственно с продавцом.

 

Главные недостатки рекламы:

 

· рекламное сообщение является стандартным, негибким;

 

· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

 

· рекламное сообщение является коротким;

 

· некоторые виды рекламы требуют  больших инвестиций;

 

· в ряде случаев необходимо долго  ждать размещения рекламного сообщения.

 

· Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.