Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Одно из центральных мест в системе  маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

 

«Реклама  – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

 

«Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

 

«Реклама  – это форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

 

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

 

1) Неличный  характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

 

2) Односторонняя  направленность рекламного обращения  от продавца к покупателю.

 

3) Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта  рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

 

4) Общественный  характер. Предполагается, что рекламный  товар является законным и  общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

 

5) В рекламном  объявлении четко определен спонсор,  рекламодатель, субъект, за чей  счет и от чьего имени осуществляется  реклама.

 

6) Реклама  не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

 

7) Броскость  и способность к увещеванию. Многократное  повторение рекламных доводов  оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

 

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

 

· информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

 

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы  и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта  покупки и т.д.);

 

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках  между покупками; напоминание, где  можно купить данный товар) и другие задачи.

Классификация рекламы.

Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

 

1. Классификация рекламы по типу спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

 

Реклама от имени производителя и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные обеды в предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывались конкретный продавец или определенное предприятие питания.

 

2. В зависимости от типа целевой  аудитории выделяют:

 

· рекламу на сферу бизнеса (для  производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);

 

· рекламу на индивидуального потребителя.

 

3. Критерий сконцентрированности  на определенном сегменте аудитории  позволяет различать:

 

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);

 

· массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

 

4. В зависимости от охватываемой  рекламной деятельностью территории  выделяются:

 

· локальная реклама (масштабы –  от конкретного места продажи  до территории отдельного пункта), Ее можно  условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

 

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

 

· общенациональная реклама (в масштабах  своего государства);

 

· международная реклама.

 

5. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

 

· товарная реклама (формирование и  стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

 

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

 

· реклама идеи и т.д.

 

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

 

· формирует спрос;

 

· стимулирует сбыт;

 

· способность к позиционированию и перепозиционированию товара и  т.д.

 

Определение цели в рекламных кампаниях  конкретного товара в увязке с  его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

 

7, Классификация рекламы по способу  воздействия:

 

· зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

 

· слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);

 

· зрительно-обонятельная (ароматизированная  листовка);

 

· зрительно-слуховая (теле-, видео- и  кинореклама) и др.

 

8. По характеру воздействия на  аудиторию выделяют жесткую и  мягкую рекламу.

 

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

 

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 

9. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного  обращения выделяют рекламу:

 

· печатную (полиграфическую);

 

· в газетах и журналах;

 

· радио- и телерекламу;

 

· рекламу на транспорте и т.д.

 

Перечень критериев классификации  рекламы не исчерпывается приведенными выше.

 

 

 

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной  думой

14.06.95 г., дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и

призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому

лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама является наиболее дорогостоящей формой маркетинговых

коммуникаций. Как правило, данную форму выбирают государственные некоммерческие

организации, финансируемые  из федерального бюджета. Например, по данным

исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ

входят Правительство  Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать

зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей

является Правительство  США.

Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции  развития

теории  и практики управления отечественными предприятиями». Ставрополь, 2008.

© Северо-Кавказский государственный технический университет, www.ncstu.ru

Реклама, как форма  маркетинговой коммуникации, также  подразделяется в

зависимости от средств  распространения: на рекламу в газетах, журналах, на телевидении,

радио, почтовые рассылки и наружную рекламу.

Наиболее дорогостоящим  средством распространения рекламы  является

реклама на телевидение. Но не смотря на это, именно данное средство на протяжении

нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Эффективность выбора рекламного

средства можно проследить по тому, что в разговорную речь населения страны вошла

рекламная фраза «Заплати налоги – спи спокойно».

Однако не всегда реклама  на телевидении оправдывает свою стоимость. В

качестве примера можно  привести попытку запуска рекламных роликов Пенсионного

фонда РФ. Их неэффективность  можно объяснить отсутствием  ориентации на специфику

целевой аудитории.

Наиболее эффективно рекламу как форму маркетинговой  коммуникации

используют некоммерческие организации, имеющие разветвленную сеть по всему миру.

Среди них можно особо  выделить социальную рекламу организаций  Всемирного Фонда

защиты дикой природы (WWF) и экологического общества «GreenPeace».__

 

 

 

  В 1948 г. реклама была определена  Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

 

                    Реклама - это платное, однонаправленное  и неличное обращение. осуществляемое  через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

 

                    Значение рекламы для экономики  в целом может быть продемонстрировано  на законе перепроизводства. Он  говорит о том, что в экономике,  производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

 

1. Информирует потребителей об  альтернативах выбора;

 

2. Предоставляет компаниям более  эффективное средство соревнования  за деньги потребителей .

 

                  Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

 

- изучение потребителей, товара  или услуги, которые предстоит  рекламировать;

 

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

 

- принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляции объявлений;

 

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

 

                    Для лучшего понимания целей  и задач рекламы разложим процесс  рекламной коммуникации на отдельные  фазы и рассмотрим поведение  и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 1)

 

 

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

 

                     Перед распространением обращения  в так называемой фазе кодирования  происходит выработка концепции  рекламы. Цели рекламы в основном  определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

 

                     Во второй фазе происходит  передача рекламного обращения  носителю рекламы, например в  газету или журнал. Рекламодатель  должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

 

                    В третьей фазе происходит  контакт целевой группы с рекламным  обращением. Восприятие и переработка  информации решающим образом  зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

 

                    В случае если содержание рекламы  было воспринято и понято, может  произойти следующее:

 

·         воспринимающее рекламу лицо может  более или менее точно запомнить  содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

 

·         рекламное обращение должно создать  или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

 

·         в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.