Расчет рекламного бюджета торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

  Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках  и ярмарках и т.д., затраты эти  вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу.

  Следовательно, основные цели рекламной деятельности Торгово-технического Дома предполагают:

  - предоставить товар на рынке  сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны  для потребителя;

  - выйти на новые рынки сбыта;

  - активизировать спрос на товар;

  - информировать об изменениях  условий, предоставляющих интерес  для потребителей;

  - создать благоприятное представление  о фирме, ее достижениях, клиентуре;

  - поддержать интерес потребителей  к фирме или товару.

  Следует решительно опровергать мнение о  том, что хороший товар в рекламе  не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого  качества приводит к огромным экономическим  издержкам и утрате доброго имени  предприятия. На восстановление репутации  в этом случае уйдут годы и миллионы. 
 
 
 

2. РАСЧЕТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ДЛЯ ТОРГОВО-ТЕХНИЧЕСКОГО ДОМА ОАО «ТАТНЕФТЬ»

  2.1 Методы расчета рекламного бюджета

  Все компании, которые решают инвестировать  средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения  того оптимального количества денег, которое  необходимо вложить в рекламу.

  В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют  с некоторым приближением решать эту задачу.[4]

  Известно, что торгово-технический дом ОАО  «Татнефть», в этом году на размещение рекламы в Набережных Челнах потратило 600 тысяч рублей.

  Оборот  фирмы на момент оценки рекламного бюджета составил 1295 млн. руб.

  Исходя  из этих данных можно рассчитать:

  1. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж

  Метод доступен для понимания и легок  в применении. Здесь признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

  В этом методе рекламный бюджет оценивается  относительно реально существующего  на данный момент оборота:

  E_A=k*S₀, (2.1), 

  где:

    - E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

   - k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

   - S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

  Нам известны, оборот фирмы 1295 млн. руб и, что k=4%, найдем рекламный бюджет.

   E_A= 1295000000×4% =503 млн. 600 тыс. руб.

  Ответ: рекламный бюджет равен 503 млн. 600 тыс. руб.

  2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

  Здесь внимание фокусируется на целях, которые  необходимо достичь, и роли, которую  должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая  уже не как следствие, а как  причина совершения продаж.

  Этот  способ предусматривает следующий  порядок составления рекламного бюджета:

  1. Возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности;

  2. Определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;

  3. Финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

  Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

  Этот  метод представлен формулой:

   , (2.2)

    где: 

  - p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;  

  - n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;  

  - S - желаемый уровень объема продаж;  

  - S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

     Этот  метод невозможно применить, так  как отсутствуют необходимые  для расчета данные, и он является очень сложным и трудоемким. 

  3. Модель Видаля-Вольфа  

  Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:

   , (2.4)

  где:

   - S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

   - k₁ - константа реакции оборота на рекламу;

   - S_max - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

   - S₀ - текущий объем продаж;

   - k₂ - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

  В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина S_max аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину E_A, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

   , (2.5)

  Торгово-технический  дом ОАО «Татнефть» имеет оборот 1295 млн. руб.(S₀). Через год оборот должен увеличиться еще на 10 млн. руб. (S'). Уровень насыщения рынка оборудованием нефтепромысла равен 3598 млн.руб. (S_max). k₁ = 10, k₂ = 0,01. Тогда величина рекламного бюджета составит 3580200 руб.

4. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм  

  В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

   (2.8)

     Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Вследствие отсутствия  возможности получить информацию о затратах конкурентов на рекламу, а также неэффективности  метода, не следует его применять к расчетам в нашей компании.

   5. Метод разработки бюджета исходя из наличия денежных средств.

   Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

  Этот  метод не стоит применять к  разработке рекламного бюджета Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть», так как компания давно присутствует на рынке и является достаточно крупной организацией в Татарстане.

  6. Метод Шроера.

  Метод используется для разработки стратегии  рекламных бюджетов устоявшихся  марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

   Стратегии определения размера  рекламного бюджета (для  каждого локального рынка) по методу Шроера.

   Таблица 2.1

  Основной  конкурент Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» является ООО «Лукойл».

  7. Метод прогнозирования  объема рекламного  бюджета на основе  экспертных оценок.

  Суть  процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

  Существуют  модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится  метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

  К достоинствам метода следует отнести  минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

     Этот  метод не применим в данной ситуации вследствие отсутствия экспертов.

     8. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

  В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с  изменяющимися условиями.

  9. Разработка рекламного  бюджета на основе  планирования затрат.

  План  рекламных затрат представляет собой  смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

  Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

  а) по функциям рекламной деятельности;

  б) по сбытовым территориям;

  в) по средствам рекламы;

  г) по рекламируемым товарам.

  Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от функционального назначения являются:

  1) административные расходы — заработная  плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;