PR-кампания: понятие, организация и проведение

Четвертый этап (Планирование и разработка PR-акции компании, работа со СМИ, проведение презентации, рассылка пресс-релизов)

+ Удачно подобраны средства воздействия на население. PR-акция проводится для того, чтобы сформировать максимально позитивное мнение о компании и ее деятельности. Высокая эффективность pr акции позволяет выделить компанию на рынке среди конкурентов и привлечь к ней особое внимание. Грамотная организация мероприятий pr данного вида дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. Презентация способствует привлечению новых клиентов; формированию имиджа в деловой среде; привлечению новых партнеров, — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией. Масс-медиа действительно играют важнейшую роль в том, как особо подчеркивают западные исследователи, что именно она во многом определяет "повестку дня", то есть то, на что будет направлено внимание общественного мнения. Распространение пресс-релиза является не дорогостоящим рекламным средством.

Пятый этап (Непосредственное проведение PR-акции)

+ Разработаны условия акции, аргументирована мотивация поведения аудитории, организованы структуры реализации программы.

+ Предусмотрено награждение победителей, способствующее дальнейшей мотивации сотрудничества.

Шестой этап  (Составление резюме о проделанной работы, оценка степени эффективности мероприятий, составление рекомендаций)

+ Оценка PR-кампании – это не только подведение итогов, анализ ошибок и подтверждение достижений прошедшей кампании. Фактически этот последний этап кампании является одновременно первым этапом следующей PR-кампании. Его результаты будут хорошим материалом для анализа, на основе которого будут снова поставлены цели и т.д. (Д. Конык, Деловые коммуникации предприятия, с. - 45)

ГЛАВА III. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR-КАМПАНИИ

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании агентством «Адреналин Ц»

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Попробуем оценить эффективность проведенной PR-кампании агентством «Адреналин Ц» в соответствии с методами, представленными в теоретической части (глава 1, п. 1.3.)

1 метод. (Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач)

1.      Была оказана помощь городским органам власти в выявлении, вывозе и утилизации обнаруженного бесхозного транспорта;

2.      Было привлечено внимание законодательной и исполнительной власти различных уровней к проблеме отсутствия федерального закона об утилизации   транспортных средств.

3.      Было сформировано общественное мнения о необходимости безотлагательного решения проблемы брошенных на территории города непригодных для эксплуатации автомобилей.

4.      Размер предотвращенного экологического ущерба, вызванного несанкционированным размещением отходов индивидуального транспорта и крупногабаритной бытовой техники, за этот же период составил в денежном эквиваленте 1 748 100 рублей (расчет Зубарева С.В. – эксперта Центра независимой экологической экспертизы РАН от 19.10. 2004 г.)

5.      Удельный вес автолома в общем объеме поступающего на переработку сырья увеличился с 5% на конец 2003 г. до 10% -на момент окончания акции.

6.      Не удалось наладить сотрудничество с государственными структурами, в ведении которых контроль и поиск решений по существующей проблеме.

Вывод: практически все поставленные цели были реализованы, за исключением сотрудничества с государственными органами.

2 метод. (Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности)

Было выпущено более 100 материалов в более чем 50 центральных и городских СМИ, а также появилось 34 сообщения в Интернете.

Вывод: высокие количественные показатели.

3 метод. (Подсчет так называемой «обратной связи»)

На «горячую линию» 089 поступило 2634 звонка от жителей города, которые сообщили 3813 адресов местонахождения разукомплектованного транспорта.

Вывод: Значительно выросла осведомленность аудитории, колоссальная «обратная связь».

4 метод. (Измерение показателей дохода)

Было выявлено, вывезено и утилизировано 1167 непригодных для эксплуатации автомобилей, а также 518 тонн старой бытовой техники. Удельный вес автолома в общем объеме поступающего на переработку сырья увеличился с 5% на конец 2003 г. до 10% -на момент окончания акции.

Вывод: Увеличились показатели дохода.

Для более точного определения эффективности проведенной PR-кампании, необходимо осуществить оценку посланий, публикаций и использованных техник PR, провести социологические опросы и др.

В заключение, можно сказать о средней эффективности проведенной PR-кампании, т.к. было задействовано денежных средств в размере 954 700,00 руб., а объем сырья увеличился лишь на 5%. Есть одно но - эти показатели не учитывают дальнейшую реализацию PR-кампании без вложения средств, но с возможностью непосредственного увеличения прибыли.

3.2 Предложения по совершенствованию организации и проведения исследуемой PR-кампании

      Провести детальное планирование;

      Четко выявить целевые аудитории и, как следствие, определить основные коммуникационные каналы;

      Провести анализ PR-кампаний конкурентов, иметь представление о том, какими методами деловых коммуникаций пользуются конкуренты, чтобы не повторять их ошибок;

      Ориентировать воздействие PR-кампании не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю (на сотрудников организации);

      Провести детализацию расходов агентства на проведение PR-кампании;

      Найти подход к органам государственной власти путем взаимовыгодных соглашений;

      Разработать государственный проект «по обязательной утилизации автолома»;

      Сократить расходы на проведение PR-кампании, путем замены издания журнала на издание газеты в формате 4*А4. Осуществить издание большим тиражом – 3000, повысив тем самым количество проинформированных отраслевых специалистов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ МАТЕРИАЛОВ

1.      Академия рынка. Маркетинг/Пер. с фр. Дайн А., Буркель Ф.,—М: Экономика, 1998;

2.      Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 1997. - № 5;

3.      Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость, 1990;

4.      Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 1997;

5.      Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом  "Бизнес-Пресса", 1999;

6.      Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003;

7.      Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. — М.: Филинъ, 1996;

8.      Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001;

9.      Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997;

10. Коломещев О.С. Формирование общественного мнения // Маркетинг. – 1996;

11. Конык Д. Деловые коммуникации предприятия (паблик рилейшнз). – Украинская консалтинговая сеть, 2000;

12. Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. – 1997;

13. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во МГУ, 1996;

14. Мошек Г. С. Основы менеджмента: Учебник.- К.: Вид. КДТЕУ, 1998;

15. Мошек ГС, Гомба Л. А., Казмерчук Н. И., Поканевич КХ А. Современный менеджмент в вопросах и ответах.- К.: КДТЕУ, 1999;

16. Орлова Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России. – 1996;

17. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000;

18. Ромат Е.В., Реклама в системе маркетинга, —Харьков, 1995;

19. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: Фолиум, 1994;

20. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Приложение 1

Таблица 1. Основные характеристики четырех моделей практики связей с общественностью.

Источник: таблица выполнена по материалам: Crunig and Hunt, 1984

Приложение 2

Пример бланка анкеты PR-агентства

АНКЕТА PR-АГЕНТСТВА

[.]

«____» _____________201_г.

1.                   Наименование PR/IR - агентства:              ____________________________________________________________

(полное и сокращенное наименование организации)

______________________________________________________________________________________________________________________________

2.                   ИНН              _________________________________________________________________________________

3.                   Юридический и почтовый адрес:              ____________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

4.                   Дата государственной регистрации юридического лица, № Свидетельства о регистрации, орган, осуществивший регистрацию              ____________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

5.                   Дата начала предоставления PR/IR – услуг _____________________________________________________

6.                   Членство в общественных и профессиональных организациях              ________________________________

____________________________________________________________________________________________

7.                   Специализация PR/IR - агентства (указать отрасль, сектор или рынок):

____________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

8.                   Предоставление услуги по разработке, подготовке и внедрению IR – программ (нужное отметить):

         Да

         Нет

9.                   Предоставление услуг по разработке и подготовке (нужное отметить):

         Публичных мероприятий (презентаций, конференций, индивидуальных интервью)

         Полиграфических изданий (журналы, буклеты, проспекты, листовки)

         Годового отчета компании

         Корпоративного сайта компании

         Корпоративного брэнда и стиля

         Другие (в случае наличия, конкретизировать)________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

10.               Оформление материалов на английском  языке (нужное отметить):

         Да

         Нет

11.               Единоличный исполнительный орган:              _____________________________________________________

(Ф.И.О., должность)

12.               Телефон, факс:              __________________________________________________________________________