PR-кампания: понятие, организация и проведение

Утилизация автомобилей несет прямую экономическую и опосредованно экологическую выгоду: полученные продукты переработки направляются в промышленность для повторного использования, что позволяет экономить природные и энергетические ресурсы страны, способствует уменьшению количества отходов для захоронения.

В Санкт-Петербурге, как и в целом по России, переработка и утилизация «автолома» отстает от необходимых потребностей в несколько раз.

В Санкт-Петербурге на начало 2004 г. зарегистрировано около 1 млн. 400 тыс. автотранспортных средств. По разным оценкам в городе ежегодно выбывает из эксплуатации от 30 до 80 тыс. единиц. Огромная их часть, как инфекция, с которой не борются, расползается по всему Петербургу и окрестностям: остовы «автонедвижимости» можно увидеть около жилых домов, детских садов и школ, на берегах рек и озер, в парках и даже на центральных улицах и площадях.

Планирование

Цели PR-кампании:

1. Помощь городским органам власти в выявлении, вывозе и утилизации обнаруженного бесхозного транспорта;

2. Привлечение внимания законодательной и исполнительной власти различных уровней к проблеме отсутствия федерального закона об утилизации   транспортных средств;

3. Изучение общественного мнения о проблеме;

4. Формирование общественного мнения о необходимости безотлагательного решения проблемы брошенных на территории города непригодных для эксплуатации автомобилей;

5. Предотвращение экологического ущерба, наносимого автохламом;

6. Увеличение количества автолома в общем объеме поступающего на переработку сырья на заводе «Хетек»;

7. Налаживание сотрудничества с государственными структурами, в ведении которых контроль и поиск решений по существующей проблеме.

Выделение целевой аудитории

      Государственные организации

      Коммерческие организации

      Индивидуальные предприниматели

      Коллективы или частные лица.

План проведения PR-кампании

Первый этап

      Планирование PR-мероприятий.

Второй этап

      Организация создания и издания журнала «Рециклинг отходов»;

      Распространение журнала среди руководителей компаний и специалистов в сфере деятельности транспортировки, утилизации, переработки, рециклинга, обезвреживания, обеззараживания, уничтожения, захоронения бытовых, производственных и техногенных отходов; экологов предприятий; бизнесменов; представителей государственных органов власти различных уровней для принятия решений в области обращения с отходами производства и потребления.

Третий этап

      Установление продуктивных деловых контактов с Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Петербурга с целью поддержки органами государственной власти деятельность по утилизации автолома.

Четвертый этап

      Планирование и разработка PR-акции компании;

      Определение ключевых СМИ для проведения PR-акции компании;

      Проведение презентаций с  предоставлением проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел, о необходимости предотвращения экологического ущерба наносимого бесхозным транспортом;

      Сообщение в СМИ о проведении акции «Очистим наш город от автолома!», посвященной Дню города.

      Рассылка пресс­-релизов (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи).

Пятый этап

      Проведение PR-акции компании;

      Оповещение СМИ о ходе реализации PR-акции;

      Подведение итогов акции, торжественное награждение победителей, оповещение СМИ о итогах PR-акции.

Шестой этап

      Составление резюме о проделанной работе;

      Оценка степени эффективности мероприятий;

      Составление рекомендаций по коррекции стратегии отношений фирмы клиента с общественностью;

      Составление рекомендации по коррекции элементов внутренней деятельности фирмы клиента.

Планируемый график работ

Общая продолжительность PR-кампании составляет семь месяцев (с 15 января -15 июля 2004 г.)

Первый этап планируется на срок - с 15 января -20 января 2004 г.

Второй этап продолжительностью с 21 января по 21 марта 2004 г.

В зависимости от хода кампании и развития событий в последующем временном периоде могут вноситься коррекции и дополнения в исходный план PR-кампании. Все изменения согласуются с заказчиком.

Третий этап планируется продолжительностью с 22 марта по 30 марта 2004 г.

Четвертый этап  планируется на срок - с 1 апреля по 16 апреля 2004 г.

Пятый этап продолжительностью с 17 апреля по 17 июня.

Шестой этап планируется на срок – 18 июня – 15 июля.

Условия акции

Участниками акции могут быть коммерческие, государственные учреждения, индивидуальные предприниматели, коллективы или частные лица.

Доставка автолома осуществляется самостоятельно и сдается по цене 2500 руб. за тонну. Принимаются заявки по телефону 089, горожане могут сообщить точное местонахождение старых авто, которые мешают им жить. Адреса группировались и отправлялись в районные администрации, чтобы с владельцами машин разбирались на местах.

В рамках акции проводится конкурс «Санитары железного города» по нескольким номинациям. Победители-предприятия помимо денежного вознаграждения получали стикеры на автомобили «Санитар железного города», чиновники — только грамоты и благодарность жителей. А ветераны ВОВ, блокадники и ветераны труда — по полторы тысячи рублей и по бутылке шампанского.

Бюджет проекта

Проведение PR-кампании.

1. Издан журнал «Рециклинг отходов» - отраслевое информационно-аналитическое издание в области охраны окружающей среды и управления отходами. В журнале освещаются темы сбора, транспортировки, утилизации, переработки, рециклинга, обезвреживания, обеззараживания, уничтожения, захоронения бытовых, производственных и техногенных отходов.

2. Среди отраслевого сообщества было целенаправленно распространено 1000 тыс. экземпляров журнала «Рециклинг отходов».

3. Установить продуктивных деловых контактов с органами государственной власти не удалось. Из городского бюджета финансы на проведение акции не выделялись.

4. Проведена презентация. СМИ информировано о проведении акции, разосланы пресс-релизы. Представители СМИ очень активно поддержали акцию: о проекте "Очистим наш город от автолома" и проблеме было выпущено более 100 материалов в более чем 50 центральных и городских СМИ, а также появилось 34 сообщения в Интернете.

Результаты

1. За 2 месяца на территории Санкт-Петербурга было выявлено, вывезено и утилизировано 1167 непригодных для эксплуатации автомобилей, а также 518 тонн старой бытовой техники.

2. Размер предотвращенного экологического ущерба, вызванного несанкционированным размещением отходов индивидуального транспорта и крупногабаритной бытовой техники, за этот же период составил в денежном эквиваленте 1 748 100 рублей (расчет Зубарева С.В. – эксперта Центра независимой экологической экспертизы РАН от 19.10. 2004 г.)

3. Удельный вес автолома в общем объеме поступающего на переработку сырья увеличился с 5% на конец 2003 г. до 10% -на момент окончания акции.

4. На «горячую линию» 089 поступило 2634 звонка от жителей города, которые сообщили 3813 адресов местонахождения разукомплектованного транспорта. Причем и женщины, и мужчины примерно в равной пропорции звонили на горячую линию (1362 женщины и 1272 мужчины соответственно)

5. Анализ заявок помог выявить 3 района города, в которых проблема стоит наиболее остро.

7. После окончания акции в течение почти двух месяцев в СИС 089 продолжали поступать звонки с просьбой продлить акцию, вовсе ее не прекращать, а также со словами благодарности в адрес организаторов. Тем самым была подтверждена актуальность проблемы, поднятой организаторами и исполнителями акции.

Подведение итогов акции, торжественное награждение победителей

Победителями акции  среди государственных структур стали Калининский, Курортный и Кировский районы, занявшие соответственно первое, второе и  третье места.

Среди коммерческих организаций места с первого по третье распределились следующим образом: ЗАО «Спецавтотехника», ООО «Стар Авто», ЧП Казарян. Им будут вручены ценные призы. Среди остальных участников акции журналисты разыграли ценные призы. Главный приз - холодильник – выиграл ИП  Глушонок.

2.3  Анализ проведения исследуемой PR-кампании (характеристика отдельных этапов проведения)

Первый этап (Планирование PR-кампании)

+ Достаточно четко определена проблема, проанализирована ситуация, сформулированы цели PR-кампании;

+ Конкретизированы сроки проведения PR-кампании;

- Некорректно определены целевые аудитории воздействия. Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов (Jefкins F., op. cit. - P. 64).

- Воздействие PR-кампании сориентировано только на внешнюю аудиторию. Внутренняя аудитория, под которой понимаются собственные сотрудники, не задействована.

- Затраты на проведение PR-кампании определены поверхностно, не отражают многих ключевых аспектов.

Второй этап (Организация создания, издания и распространения журнала «Рециклинг отходов»)

+ Эффективный метод воздействия на внешнюю аудиторию. Формирование общественного мнения о необходимости безотлагательного решения проблемы брошенных на территории города непригодных для эксплуатации автомобилей.

- Большие неоправданные расходы.

Третий этап (установление продуктивных деловых контактов с органами государственной власти)

+ Начиная новую PR-кампанию полезно выяснить ближайшие планы правительства и местных органов власти по отношению к сектору, в котором работает компания (Д. Конык, Деловые коммуникации предприятия, с. -11).

+ При поддержке государственных органов PR-кампания будет реализована эффективнее за счет принятия законодательных мер по эксплуатации автолома и, как следствие, активизации населения. Также, возможно, будут выделены средства из государственного бюджета на проведение кампании и, соответственно, сократятся материальные расходы на реализацию проекта.