Практические рекомендации использования мифодизайна при создании имиджа

Речь  идёт о построении феноменологического поля (видения потребителя)

• Культурные метафоры и символы.

Эта аргументация использует аргументации типа – «больше-лучше», «выше-лучше», «прочнее-лучше», «научное-хорошее» и т.п.

• Перенесение системных концептов в жизненный мир.

Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара.

    Эксперименты  психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной  силы сообщения зависят от его  смысла. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части. Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и личностного удовлетворения потребителя могут быть решены только «разделением» коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием. Принцип Алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р.Бартом [1]. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:

• текст (звуковой и кодовый);
• денотативная составляющая (буквальное изображение);
• коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

    Каждая  составляющая интерпретируется потребителем и несёт информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы Алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целям усиления Алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущения тела (кинестетические ощущения).

    Таким образом, мифодизайн определяет перспективную методику проектирования, позволяющую решать сложные и содержательные художественно-проектные задачи, вплоть до задач большой социально-культурной значимости.

    Изменение места рекламы в обществе, изменение  информационных и проектных технологий общества, изменение понимания продукта и объекта рекламы, изменения  в профессиональных требованиях  к разработчикам рекламы позволяют в совокупности говорить о возникновении новой рационально-творческой профессии мифодизайнера – актуальной профессии. В условиях стремительной рационализации культуры и искусства деконструкция механизма осуществления «рациональности через творчество» и «творчества через рациональность» в искусстве концепцией неопрагматики на основе метода мифодизайна представляется весьма современным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Практические рекомендации использования мифодизайна при создании имиджа

2.1. Примеры создания имиджа с учетом особенностей мифологизации образа в политической рекламе 

    Мифодизайн  – неотъемлемая часть политической рекламы. Политические лидеры используют всевозможные техники воздействия  для укрепления образа в сознании избирателей. Для наглядности приведём фотографии известных политиков, которые используют мифодизайн. Эти фото действительно могут отражать действительность, но образы часто утрируются для более сильного эффекта.

    Уэсли Кларк – кандидат в президенты США, выступает против войны в  Ираке (рис. 1). Основной посыл мифа – бунтарь-одиночка. Он бросает вызов всем сразу (врагам Америки, конкурентам в политической борьбе, мировому сообществу и т.д.). Дополнительный посыл – генерал: за порядок и выполнение взятых обязательств. Ещё один дополнительный посыл – могущественный избранник народа: он наблюдает за всеми, у него всё под контролем, он выведет в светлое будущее.

    Используемые  символы: флаг США (референтный символ), указательный жест вверх (говорит о  развитии), военная форма (говорит о том, что он борец и отражает внешнюю политику США), ракурс изображения снизу (говорит о могуществе и контроле).

    Это фото действительно транслирует  заложенный образ и представляет его в сознании избирателей героем.        

      
 
 

                                                     Рис. 1

    Юлия  Тимошенко – известный оппозиционер современной власти в Украине (рис. 2). Основной посыл – святая, спасительница жизни, невинная жертва, бескорыстно любит Украину, близость к народу.

    Используемые  символы для создания образа: руки «лодочкой» (открытый жест, который говорит о святости, невинности, бескорыстии и доверии), росток (символ жизни и близости к какому-либо объекту), земля (символ родства с землей, в данном случае украинской), росток в виде буквы «У» (референтный символ в данном случае).

    Это изображение утрированно использует архетипичные образы, которые усваиваются непосредственно подсознанием, поэтому данное изображение будет действительно иметь положительное воздействие на создаваемый образ. 
 
 
 

   

 Рис. 2 

    Хиллари Клинтон – кандидат в президенты США (рис. 3). Миф ориентирован на прошлые заслуги Билла Клинтона, стабильность, эмоциональность.

    Используемые  символы: присоединение к референтной  личности (Билл Клинтон), отражение  истории и стабильности (Билл Клинтон стоит за спиной), желтый цвет (призывает к эмоциональному восприятию), жест ориентирует на сосредоточении внимания, общий фон (традиционные цвета относят к американским традициям). В целом это гениальное фото, которое увеличивает вес кандидата в глазах избирателей. 
 
 
 

                                                 
 

                                                       Рис. 3

    Рассмотренные примеры демонстрируют всю широту и возможности применения мифодизайна. Для того чтобы оценить реальное воздействие таких изображений на целевую аудиторию, конечно, необходимо провести исследование на предмет коммуникативной эффективности такого визуального сообщения, так как не всегда закладываемое послание соответствует воспринимаемому образу. 
 

2.2. Рекомендации  использования мифодизайна при  создании 

имиджа 

    1. При создании мифа надо учитывать сферу воздействия в мифодизайне, которое проектируются по двум направлениям: сознательное и подсознательное восприятие потребителя. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, ассоциации и т.д. Ориентированная на сознание часть сообщения – своего рода аргументация в восприятии потребителя его подсознательной части.

    2. В процессе создания мифа используются, например, такие техники:

- одушевление объектов окружающего мира, например, реклама зубных щёток Colgate-Palmolive, в которой зубные щётки ведут диалог;

- придание объектам статуса загадочных и могущественных существ, например, реклама жвачки «Малабар», где Малабар – это загадочное мультяшное существо, которое всегда приходит на помощь детям;

- приписывание объектам значения символов (символов успеха, власти, стабильности, безопасности и др.), так, например, соки Rich, в которых ассоциативный ряд связывает употребление данного сока и успешность;

- создание ложных смыслов жизни, например, знаменитый рекламный призыв компании «Билайн» «Сделай жизнь ярче»;

- создание возможности ухода от действительности – данный приём используется в рекламе стирального порошка «Миф», когда при вдыхании запаха свежего белья, место действия переносится на цветочный луг или заснеженные равнины и горы;

- внушение мысли, что для владения данным объектом необходимо преодолеть препятствие (что может характеризовать потребителя как мужественного, волевого, сильного и др.), например, реклама дезодоранта Old Spice for Men, в которой герой бежит невероятный длины марафон и доказывает надёжность и силу дезодоранта, и, соответственно, эти качества переносятся на потребителя;

- соотнесение объекта с референтными личностями или значимыми объектами – таких рекламных роликов очень много, начиная от рекламы часов и заканчивая краской для волос, например, лицо компании Omega – Анна Курникова, духов Calvin Klein – Наталья Водянова, MaxFactor – Оксана Федорова;

- приобщение к большим группам или массовому поведению (обобщение) – для этой техники характерны такие призывы, как «Большинство стоматологов рекомендуют зубную пасту Colgate Total 12»;

- использование противоположных оценок или иерархических статусных характеристик, используется в рекламе средства для мытья посуды Fairy, где данный продукт всегда сравнивается с другим менее привлекательным средством.

    3. Существуют коммуникативные характеристики, которые обуславливают эффективность убеждающего воздействия сообщения (их можно выяснить, исследуя психологические особенности восприятия целевой аудитории): характеристики сообщения (форма и содержание); характеристики коммуникатора, передающего сообщение; характеристики канала передачи сообщения; ситуационные характеристики. Все они порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость потребителя.

    4. Также эффективность воздействия на потребителя и устойчивость коммуникативно-предметного поля мифа зависит от того, на какие органы чувств воздействует сообщение. Так, последней тенденцией воздействия на потребителя при создании рекламы является использование аромата, что усиливает построенный миф. Например, для закрепления мифа уюта в торговом центре «охотный ряд» использовали аромат кофе.

    5. Также эффективность воздействия зависит от соответствия мифологии потребителя и мифологии сообщения. Существование поля в будущем зависит от системности и завершенности мифа. Это, в свою очередь, задаётся надёжностью составляющих коммуникации. Мифы распространяются среди целевой аудитории с помощью каналов коммуникации, которые имеют свои преимущества и недостатки. Объединение нескольких каналов коммуникации усиливает воздействие на сознание потребителя и, соответственно, усиливает закрепление созданного мифа.

    Миф актуализируется в потребительском поведении посредством причинно-следственных связей коммуникативного сообщения и объекта мифодизайна. В какой-то момент восприятия коммуникативных сообщений они сливаются с образом объекта в сознании потребителя.

    Таким образом, в результате воздействия следует изменение установки: изменение мнения, эмоционального восприятия, поведения. Поэтому после воздействия на аудиторию необходимо эмпирически замерить эффективность и качество воспринятого мифа. Так, посредством качественных исследований можно выяснить изменение эмоций, мнений и поведения потребителя в результате убеждающего воздействия. 
 
 
 

Заключение 

    В данной работе представлена попытка  теоретического обоснования реализации имиджа в мифодизайне, формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых политических лидеров.

    На  сегодняшний день существует множество  научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование имиджа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

    Таким  образом, теория имиджмейкинга  остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.