Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала  ее положительному образу и хорошо ложилась как на все видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако подстроиться, «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось.

     Что же касается партии «Яблоко», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала  положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если, в добавок, заметить тот парадокс, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов. И что все этот «торт» подавался одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока. То иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На взгляд автора курсовой работы, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота. Исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.

     Приведенный пример не только иллюстрирует трудности  с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и  кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата. 

      Как для коммерческой организации важна  корпоративная культура и фирменный  стиль, так и для политика неотъемлемой частью является стиль проведения кампании. Единый тон для предвыборной кампании показывает насколько все слаженно, организованно. Эти хочется любоваться. Это привлекает внимание. Листовки, эмблемы, цветовые и музыкальные решения, гармонично оформленные друг с другом, несут огромнейший положительный заряд для электората. Вся эта совокупность греет душу и положительный имидж кандидата.

     Для любой партии или кандидата очень  важно не только сохранить старых своих приверженцев, но и привлечь в свои ряды новые силы. И одно маленькое отклонение от привычного имиджа кандидата и его идеального фирменного стиля может разрушить все мечты и оказать полностью противоположный эффект, т.е. не только новые люди откажутся поддержать партию (кандидата), но и «верные друзья» могут покинуть своего любимца.

     Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые в мире стали применять в США. Первые отчетливые свидетельства этого явления мы находим в конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон – обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера.

     Американских граждан агитировали посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги.

     Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г.²⁶

     В большинстве случаев, до электората доносится сформированный имидж  кандидата, его основные идеи и часть  агитационных материалов с помощью  прямой рекламы в СМИ. Прямая реклама  политического субъекта в средствах массовой информации будет рассмотрена в следующем параграфе.

3.3. Прямая реклама кандидата в СМИ

     Политическая  реклама в СМИ еще в последние  десятилетия являлась основным средством  реализации избирательных кампаний в России. Связанно это не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

     Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно  это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом. Прежде всего, политическая реклама в СМИ не требуется времени и усилий на создание какой-либо разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий массового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

     Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

     По  своему жанру политическую рекламу  в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.

• Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади, предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.
• Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Главным образом, в современном мире такой рекламой является PR.

     С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании.

     Естественно, и прямая, и косвенная реклама  должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой рекламой. И если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

     Если  говорить об основных каналах прямой рекламы субъекта политической деятельности, то можно выделить следующие:

• Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

1. имиджевые клипы длительностью 30-60сек. В ходе этих имиджевых клипов формируется положительный образ кандидата. Они предназначаются для прямой агитации за него;

2. клипы – афиши длительностью 10-15 сек. В основном они содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости  и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;
3. несколько видеофильмов по 3-5 мин. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);
4. биографический видеофильм о кандидате;
5. видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

     Данный  перечень легко можно дополнить  еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако, и перечисленного вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба.

     Теоретически  политическую кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. К сожалению, демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает  как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Исходя из этого видно, что завалить электорат своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, какими бы средствами они не располагали.

     Существует  одно важное обстоятельство – иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными  лидерами избирательной кампании:  В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

      Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров  часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью 3-4 минуты, обрамленных заставками. Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

     Биографический  фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12-15 мин., максимальная – 20 мин.

• Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радио-эфир в несколько раз дешевле телевизионного.  Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

     На  взгляд автора курсовой работы, прямая политическая реклама на радио посредством радио-клипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

• Прямая реклама политического субъекта в периодических печатных СМИ на сегодняшней день практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача.

     Особый  случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на ребре монетки: с одной стороны его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала); с другой – к распространяемым агитационным материалам. Обычно эти выпуски имеют мало успеха. Они скучны, плохо читаются и запоминаются.  

      Ставя перед собой такие глобальные цели, как: продвижение, узнавание или победа кандидата на выборах – в ход идут многие средства.

      Важнейшую роль в период предвыборной кампании играет формирование имиджа кандидата  и агитация голосовать за него. Имидж кандидата (партии), фирменный стиль, правильно подобранные средства прямой политической рекламы – в совокупности достигают того эффекта и той цели, которая планировалась заранее, будь-то просто узнавание и какое-либо определенной количество процентов голосов на выборах.

Заключение

      Таким образом, рассмотрев определения «политической рекламы», ее виды и место в период избирательной кампании, можно сделать следующие выводы:

1. Имея множество определений сложно говорить о каком-либо целостном представлении, о том, что такое политическая реклама. В результате анализ множества дефиниций политической рекламы, автор курсовой работы выбрал одно, наиболее отвечающее целям и раскрывающее суть политической рекламы. Определение предложил Е.В. Ромат.

     Политическая  реклама – это  тип некоммерческой рекламы, целью которой  является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание. 

2. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя, но оправдывает появление и развитие такого явления как политическая реклама. Основная ее задача – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов. Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.