Содержание

 

Введение

 

      В современном мире очень часто  можно услышать такие, может быть случайно брошенные фразы типа: «это все PR» или «да это же политическая реклама».

      Политика, на сегодняшний день, больше, чем многие другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. И без наличия СМИ связь между политическими структурами и обществом была бы практически невозможной. Особо возрастает роль СМИ в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.

      Объект  и предмет курсовой работы:

Объект  – политическая реклама

Предмет – политическая реклама в период предвыборной кампании

      Но  пока для автора данной курсовой работы «политическая реклама» всего лишь слова. И чтобы лучше понять смысл этого термина и разобраться в этом явлении, ставится следующая цель:

• Выявить сущность политической рекламы

      Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. анализ определений термина «политическая реклама»
2. узнать, что же это за феномен такой
3. рассмотреть виды политической рекламы
4. выяснить, какое место занимает политическая реклама в период предвыборной кампании

      Для решения этих задач автор посчитал необходимым определить следующую структуру курсовой работы:

1. «Политическая реклама, как вид рекламы». В данном разделе будут рассматриваться само явление «политическая реклама», а так же что это и откуда оно берется и чем отличается от рекламы коммерческой
2. «Виды политической рекламы». Этот раздел посвящен анализу основных классификаций политической рекламы
3. «Политическая реклама, как двигатель кандидата». Здесь автор попытается определить основные функции, средства, каналы распределения политической рекламы в период предвыборной кампании.

      Для решения поставленных задач автор  курсовой работы использует следующие  методы:

1. исследование и анализ литературы теоретического характера
2. анализ практических примеров использования политической рекламы

      Для дальнейшей работы планируется изучить и использовать, по мере необходимости, профессиональную литературу, например: «Политическая реклама» Е.В. Егоровой – Гантман, «Реклама» Ромата, «Теория и практика современной рекламы» В.Л. Музыканта и т.д. А также опираться на интернет источники.

 

1. Политическая реклама, как вид рекламы

 

     В последнее десятилетие политическая реклама имеет статус одной из важнейших социальных массовых коммуникаций. Она активно влияет на политическую картину во многих странах. Функции, ранее принадлежавшие политической агитации и политической пропаганде, теперь выполняются политической рекламой.

      Демократизация  политической жизни, возможность граждан  к свободному выбору своих политических лидеров привела к тому, что  появился политический рынок. Основными его чертами можно назвать¹:

1. наличие механизма самонастройки рынка  во взаимодействии спроса, предложения, цены
2. взаимодействие рынков политических товаров, услуг и капиталов
3. отлаженная и разветвленная система политической рыночной инфраструктуры (органы государственной власти, СМИ и др.)
4. устойчивое превышение предложения над спросом
5. наличие конкуренции за потребителя

      В свою очередь, развитие политического  рынка привело к появлению  системы политического маркетинга, сущностью которого является достижение политических целей с помощью удовлетворения потребностей избирателей (и других объектов, составляющих рынок политического маркетинга) активными политическими силами, стремящимися к власти. В основном политический маркетинг ничем не отличается от маркетинга «обычного».

      Политический  маркетинг – это корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и преимуществ претендента на лидерство, к которым эти группы обнаруживают особую заинтересованность.²

      Политический  маркетинг – это  система целенаправленного  воздействия на сознание и поведение людей; их объединений и  организаций, позволяющая  в условиях политических и гражданских  свобод сформировать у них такие  интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений.³

      Рассматривая  основные элементы комплекса политического  маркетинга – функции «4P» – можно найти серьезные отличия этих составляющих от коммерческого маркетинга:

1. Product. Сам политический продукт, как и процесс его потребления, очень специфичен. В идеальной картине потребитель (избиратель или гражданин, обладающий правом голоса) «покупает» соответствующую его интересам политику субъектов политической деятельности, которых он сам выбирает. Важным элементом этого продукта является политическая программа субъекта. Зачастую она имеет форму предвыборной платформы, т.е. обещаний проводить ту или иную политику в различных сферах.

      Когда коммерческая реклама продвигает  какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов.

2. Price. Цена в политическом маркетинга выражается в поддержке субъектов этой деятельности, и прежде всего голосами избирателе. В то время как, коммерческий маркетинг рассчитывает на финансовую сторону вопроса.
3. Place (или physical distribution) Целевым рынком политического маркетинга являются граждане определенного, конкретного государства. Граждане, которые обладают правом голоса, так называемый электорат. Существуют случаи, когда потребителями  политического продукта являются  органы государственной власти, СМИ.

Сбыт  в политическом маркетинге определяется: удобством времени и места, желающих ознакомится с политическим продуктом. Например, это могут быть: работа агитаторов, система общественных приемных кандидата или партии.

4. Promotion. Большую и важную роль в продвижении продукта играет система коммуникации политического маркетинга. Ее главной функцией является – налаживание двусторонних взаимоотношение и связей между кандидатом и электоратом. Среду основных коммуникационных средств политического маркетинга можно выделить: PR, политическую рекламу, политическую пропаганду, агитацию и т.д.

      Скажем, во время предвыборной кампании кандидата  в президенты В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В. Путина. Посредством СМИ имидж транслировался в общественное сознание электората.

      В своей работе «Основы PR» Эрнест Галумов⁴ ссылается на некий «закон о рекламе», который даёт следующее определение:

      Политическая  реклама – реклама  политических партий (объединений), органов государственной  власти, государственных  и общественных организаций  и принимающих  участие в политической деятельности отдельных  граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям

      В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

      Политическая  реклама – это  тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание⁵

     Имея  множество определений сложно говорить о каком-либо целостном представлении, о том, что такое политическая реклама. Рассмотрев несколько определений  этого явления, предлагаемых различными теоретиками и практиками политической рекламы (С.Ф. Лисовский, Д.В. Ольшанский Е.В. Егорова-Гантман; а так же и политологами, например А.И. Соловьев)⁶, автор курсовой работы остановился на определении, предложенным Е.В. Роматом, которое уже упоминалось выше. Так как, по мнению автора курсовой работы, оно в наибольшей степени раскрывает сущность политической рекламы.

      Политическая  реклама не только оправдана –  она крайне необходима в нашем  обществе. Поскольку в современном обществе существует огромное количество партий, и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Можно даже повторить замечательные слова Густава Ле Бона, знаменитого французского социологи и психолога, о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

      Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением».⁷

      Одна  из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые».

      Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие политические организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача политической рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

      Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и  услуг можно сформулировать в  одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. В то время как коммерческая реклама воздействия на эмоции потребителей.⁸

      Рассмотрев  такое явление, как политическая реклама, проанализировав множество его определений, можно сказать, что: политическая реклама является неотъемлемой часть политического маркетинга. Этот вид деятельности ориентирован на воздействия на сознание и поведение людей с целью сформировать у них такие интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений или подчеркивание и демонстрация группам избирателей именно тех качеств и преимуществ претендента на лидерство, к которым эти группы обнаруживают особую заинтересованность.

      Даже  немного разовравшись в таком  явлении как политическая реклама, затруднительно говорить о ней как  о «личности». И чтобы подробнее рассмотреть сущность политической рекламы в следующем разделе автор курсовой работы рассмотрит различные классификации видов политической рекламы.

2. Виды политической рекламы

 

      Политическая  реклама имеет различные определения, которые были рассмотрены в предыдущем разделе, но во всех них присутствует общие черты и положения — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. В качестве субъектов можно представить кандидатов на выборах, действующих политики, политические организации, государственные структуры и т.п.  Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.