Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики  и управления 

Кафедра Маркетинга и организации коммерческой деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

По Рекламной деятельности

Тема: Политическая реклама в России 
 

Вариант – 5 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                             Студента:              Новожилова Антона Евгеньевича

                                             Специальность:              Коммерция (торговое дело)

                                             Курс:                                                     1

                                             База образования:                   ср. профессиональное

                                             Группа:                                           КМСП8Ю

                                             № студенческого билета:                084465

                                             Представительство НГУЭУ в   г.Юрга

                                      Дата регистрации работы в представительстве  _______

                                      Дата регистрации в ИЗО      _______________________

                                                                                                 
 

2009 г.

      Содержание 

      1. Введение

      2. Что же такое «политическая реклама?»

          3.       Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное

          4.       Плакат и листовка

      5. Психологические задачи политической рекламы

          6.       Почему нам нужна политическая реклама?

          7.       Некоторые выводы

      8. Будущее рекламы

      9. Заключение

      10. Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Реклама сегодня определяет не только покупку  зубной пасты, но и выбор политического  кандидата. В конечном счёте она  определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

      Скажу, отбросив «дипломатические обороты»: спецификой современного рекламного рынка  в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм  рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Последнее можно проиллюстрировать тем, что в одном и том же номере, скажем «Известий» и «АИФ», ещё недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды и тут же, рядом, размещали их рекламы. Да и сегодня в самых разных изданиях можно встретить массу весьма сомнительных реклам. Деньги решают всё. А наше население оказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографским шрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это – наследие тоталитарного прошлого. В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовой рекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в благословлении ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер. Что же касается продукции моих коллег – рекламистов, то в ней в большинстве случаев можно обнаружить вопиющие ошибки с точки зрения психологии восприятия, а то и с точки зрения русского языка.

      Конечно, все эти проблемы – временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России – около 2 тыс. Напомню, что в США – бесспорном лидере в рекламном бизнесе – их около 7 тыс. Растёт число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложений и т.п., издаётся немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений.

      Наконец, реклама начинает признаваться как  важный социальный феномен. Свидетельство  тому – создание в рамках Международной  академии информатизации отделения  по рекламе и маркетингу.

      Наряду  со всеми позитивными тенденциями наметились и опасные. На фоне дикого капитализма, отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жёсткая конкуренция в рекламном бизнесе, он криминализуется.

 

       ЧТО ЖЕ ТАКОЕ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА?»

      Закон о рекламе даёт такое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

      В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

      Если  же рассматривать её в широком  социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

      Как и коммерческая реклама, реклама  политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

      Политическая  реклама не только оправдана –  она крайне необходима в нашем  обществе. Многочисленность партий и  схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Не грех повторить замечательные слова Густава Ле Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

      Одна  из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского – и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов. 

РЕКЛАМА КОММЕРЧЕСКАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ

    Конечно, политическая реклама  во многом отличается от рекламы  коммерческой. И, прежде всего  - объектом рекламирования. Если  мы имеем в виду предвыборные  кампании, то ее главный «герой» - кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. кандидат - более «капризный» и во многом непредсказуемый «товар». Помню высказывание одного американского специалиста по политической рекламе. Он сказал приблизительно следующее: товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост. И, тем не менее, уже много раз, упоминавшийся мной выдающийся рекламист, один из первых создателей политической рекламы в США Россер Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Журнал Time еще много лет назад заметил, что «политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом».

    Короче: политическая реклама, как  и реклама коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае - партии, организации, движению, правительству, или их представителям.  

ПЛАКАТ  И ЛИСТОВКА

    Неизменной и весьма распространенной  формой политической рекламы  является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.

    Главные требования к политическому  плакату те же, что и к коммерческому, - броскость, понятность, лаконизм. Многословный  текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

    Работая над плакатом, необходимо  учитывать возможности искаженного  его трактования. Во время президентских  выборов 1996 года в Москве появились плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожимали друг другу руки. На следующий день Г. Зюганов довольно прозорливо сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются»…

    Из печатной политической рекламы  самым распространенным видом является, конечно, листовка. В почтовых ящиках избирателей в зарубежных странах чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные политические листовки или «фолдеры» - складные листовки, как правило, многокрасочные, напечатанные на первоклассной бумаге. У нас этот вид политической рекламы тоже весьма распространен. Только качество их в большинстве своем низкое - скучный текст, убогое полиграфическое исполнение на плохой бумаге.

    Рекламисты должны свято чтить  правило: качество рекламной продукции  подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае - на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Как вы понимаете, это относится не только к листовке.

    Сегодня вырвались вперед такие  формы политической рекламы, как  печатная реклама и реклама  на телевидении. О них я буду рассказывать более подробно в соответствующих разделах.

    Но  прежде - о психологии.  

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

      Главная задача политической рекламы – создавать  рекламируемому объекту благоприятный  имидж. Либо выдвигая и преувеличивая  его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобы создать партии или её представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и  позитивную к нему установку.

      Необходимо  обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

      1. «Я ЕГО ЗНАЮ».

      2. «ОН - ХОРОШИЙ».

      3. «ОН - ГОДИТСЯ».

      Прежде  всего надо обеспечить информацию о  том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

      Казалось  бы - всё просто. Но на самом деле всё это требует большой и  чрезвычайно тщательной работы. Необходимо помнить, что какой бы искушённой ни была реклама, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще не пойдёт голосовать, а в худшем – проголосует против кандидата. Полагать, что «публика - дура», и её легко «обвести вокруг пальца» - значит, совершать роковую ошибку.