Планирование и проведение рекламной кампании романа начинающего писателя

Кроме общих  признаков нужно произвести сегментацию  целевой аудитории. Обычно выделяются следующие сегменты:

- новые пользователи товара;

- лояльные потребители марки;

- непостоянные потребители марок  данной категории;

- постоянные потребители других  марок.

В зависимости  от сегмента выбирается либо информационная, либо трансформационная (переориентирующая) стратегия рекламы.

Если целевая  аудитория выбрана неправильно, то это значит, то контакт с рекламой будут иметь «не те» люди, в  результате реклама будет малоэффективной (стрельба из пушки по воробьям): средств  затрачено много, а результат  минимальный.

Одной из особенностей современной ситуации в области  потребительского поведения заключается  в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое  выросло в условиях активного  рекламного поля. Реклама стала для  них привычным элементом среды  обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя. о, с  другой стороны, перейдя в «естественное  состояние», она перестала выступать  в качестве события. И теперь, чтобы  достучаться до потребителя рекламной  эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.

- выбор территории и сроков  проведения рекламной кампании

(в соответствии с поставленной  целью);

территория рекламной кампании естественным образом определяется из общих стратегических дач компании, которые однозначно позволяют идентифицировать рекламу как местную, региональную, национальную или международную.

Важную роль выбор территории играет при использовании  наружной или транспортной рекламы. Например, при рекламировании торговой точки неэффективно расставлять  щиты очень далеко от нее, поскольку  большая часть ее покупателей  живет или работает неподалеку.

Сроки рекламной  кампании определяются ее целями и  могут быть совершенно разными: несколько  дней – для стимулирующей рекламы, несколько месяцев – при выводе на рынок новой марки и несколько лет – при создании бренда.

Важную роль в определении сроков рекламной  кампании играют такие факторы, как  сезонность спроса, цикл покупки, особенности  целевой аудитории. В любом случае, сроки рекламной кампании должны быть увязаны со сроками достижения маркетинговых целей.

- определение рекламного бюджета,  необходимого для достижения  целей рекламы 

Бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить число  рекламных контактов, достаточное  для достижения поставленных целей (этот метод определения бюджета  получил название метода целей и  задач). Определяя величину рекламного бюджета, всегда нужно помнить кон  Мерфи (который можно назвать  законом существования минимального бюджета): недостаточные рекламные  расходы ведут к бессмысленной  трате денег.

Существуют  различные способы определения  рекламного бюджета:

а) Метод Шроера (применяется для  рекламы устоявшейся марки) –  применяется, если доля голоса основного  конкурента ниже его рыночной доли, тогда обеспечивается на протяжении длительного времени (например, год) большая (на 20-30 %), чем у конкурента доля голоса.

б) Остаточный принцип – На рекламу  тратится столько, сколько осталось от прибыли после всех затрат, связанных  с производством товара и его  едставлением в торговой сети. Неоптимальность  этого метода очевидна и не требует  особых комментариев.

в) Процент от оборота или прибыли  – Основывается на утверждении о  том, что расходы на рекламу должны быть связаны с прибылью и зависеть от нее. В этом методе уже имеется  попытка обоснования величины затрат, однако уровень трат, обеспечивающих эффективность рекламы, должен определяться законами, связанными с рынком и  самой рекламой, а не таким «субъективным» показателем, как текущая прибыль.

г) Метод конкурентного паритета – Исходит из предположения о  том, что на стабильном рынке его  участники приблизительно верно  расходуют деньги на рекламу. Поэтому  при определении рекламного бюджета  исходят из средних трат конкурентов.

2. ТАКТИЧЕСКОЕ  ПЛАНИРОВАНИЕ:

Задачи, решаемые на этапе тактического планирования, являются более конкретными, чем  на этапе стратегического планирования. Для их решения нужно пользоваться некоторыми количественными характеристиками (решение вопроса о величине эффективной  частоты и охвата, рекламного веса и определение параметров схемы  рекламных циклов и тд.).

- анализ рекламы конкурентов;

Оценка общих  рекламных бюджетов товарной категории;

Интенсивность рекламы основных игроков;

Рекламный вес (валовый рейтинг) по всей категории;

езонность рекламных акций по всей категории; на это влияют:

Помесячный рекламный вес основных конкурентов;

Анализ тактики  конкурентов (подробное проникновение  в ход РК):

- для ТВ – на каких каналах  работают конкуренты, жанр используемых  программ, в какое время размещают  рекламу, вес кампании в течении  суток, какой длины ролики,

- для прессы – какие газеты  и журналы используются,

- для наружной рекламы – какие  типы носителей использовались, в каком количестве,

- для радио – какие радиостанции  использовались, какова длина роликов.

- выбор схемы рекламных циклов 

Распределение рекламной активности во времени  зависит от многих факторов:

- специфика товара (товар повседневного  спроса или сезонный),

- стадии жизненного цикла,

- цели рекламы,

- поведение конкурентов,

- период забываемости рекламы,

- цикл покупки и т. д. 

На практике применяются несколько схем цикличности:

- непрерывное (равномерное или  неравномерное)

- импульсное

- периодическое

Непрерывное размещение – предполагает постоянное присутствие рекламы в течение запланированного срока и используется в следующих случаях:

а) для вывода на рынок нового товара (интенсивная непрерывная реклама  в течение нескольких недель или  месяцев);

б) для известного товара повседневного  спроса, находящегося на стадии зрелости (непрерывная реклама, обеспечивающая максимальный недельный охват);

в) при поддерживающей рекламе (непрерывное  размещение малой интенсивности).

Импульсное  размещение – это просто однопериодическое размещение, которое используется в основном для вывода новой марки, рекламы сезонных товаров и каких-либо разовых акций – распродажи, праздничной рекламы т.д.

Периодическая схема размещения – используется для рекламы товаров с длительным циклом покупки, сезонных товаров, а  также в случае поддерживающей и  напоминающей рекламы. Длительность «периода молчания» висит от нескольких факторов, одним из которых является забываемость рекламы. Если период молчания мал, то запоминаемость рекламы существенно  увеличивается с каждым последующим  воздействием. Если же период молчания велик, то каждое последующее рекламное  воздействие уже не приводит к  повышению запоминаемости (нет накопления эффектов рекламного воздействия).

- определение параметров эффективности 

(частота контактов, охват целевой  аудитории и др.);

Планирование  рекламы можно осуществлять двумя  различными способами:

- копирование рекламной стратегии  конкурентов 

- расчет своего рекламного веса  с превышением основных конкурентов,

- оптимизация ежемесячного рекламного  веса.

Минимальная, эффективная частота — это  наименьшее число контактов, достаточное  для стимулирования потребителя  к покупке.

В западной рекламной сфере в 60-70 годы была принята  максимальная эффективная частота 3 (теория 3+). Считается, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз для понимания и трех раз для формирования отношения  к сообщению.

Работы других исследователей показывали, что это  не единственный вариант.

В целом исследователи  сошлись, что правило 3+ не может рассматриваться  в качестве универсального.

При определении  эффективной частоты в каждом конкретном случае должны учитываться  следующие факторы:

- Общий «рекламный шум». Ежедневно  на стандартного телезрителя  обрушивается несколько сот рекламных  сообщений об огромном количестве  марок. Разобраться в этой массе  информации, запомнить и отличить  одну марку от другой становится  для телезрителя все труднее  и труднее. Этот показатель  обычно приводит к увеличению  средней частоты в месяц. 

- Количество рекламируемых конкурентов.  Если конкуренция в категории  велика множество из представленных  на рынке марок в той или  иной степени рекламируются, чтобы  выделиться из общей массы  конкурентов, иногда полезно просто  задавить частотой целевую группу, но тут возникает новая проблема.

- Негативный эффект. При определении  частоты рекламы, равно как  и общего рекламного веса, не  следует забывать и о том,  что на определенном этапе  реклама начинает надоедать зрителю,  что, в конечном счете, может  привести к отторжению и самого  продукта. В западных рекламных  исследованиях приводятся цифры  уставания аудитории осле частоты  8—10.

- Воспринимаемость ролика. Строго  говоря, все приведенные выше  цифры и расчеты следует тестировать  для каждого продукта, для каждой  аудитории и для каждого рекламного  ролика в отдельности. Для ролика  необходимо тестировать, какое  количество осмотров достаточно  для его понимания, какое для  запоминания информации, а какое  вызывает уже негативный эффект.

- Ограничения телесмотрения. Как  бы ни было массово распространено  телевидение, существуют как люди, которые его не смотрят вовсе,  так и люди, которые делают  это достаточно редко. Вследствие  этого фактора практически невозможно  охватить все 100% целевой аудитории  рекламной кампанией либо для  этого нужно потратить чрезвычайно  большой бюджет и спланировать  кампанию с чрезвычайно большим  весом. 

- выбор типов медиа, соответствующих  специфике рекламного сообщения 

(ТВ, радио, пресса);

Выбор типов  медиа осуществляется исходя из цели рекламы и особенностей целевой  аудитории. Каждый тип медиа –  ТВ, радио, газеты, журналы, интернет, мультиэкраны, щиты, плакаты, растяжки и тд имеет  свою специфику представления нформации  и свою аудиторию, хотя конечная цель у них одна – осуществить контакт  с целевой аудиторией.

ТВ обычно выбирают для широкомасштабной имиджевой  екламы, рекламы товаров широкого потребления;

Прессу –  для рекламы содержащей конкретную или специальную информацию, при  этом глянцевые журналы зачастую используются и для имиджевой  рекламы.

Радио –  для оперативной стимулирующей  рекламы, сложность заключается  в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события. На ТВ большая часть переключившихся  во время рекламного блока возвращается на передачу. При планировании на радио  следует учитывать следующую  особенность: -за больших пересечений  аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с  одной дорогой.

Наружную  рекламу – для имиджевой, поддерживающей и напоминающей рекламы. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что  её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие  наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия  имеют живущие вокруг щита.

Основным  параметром действия наружной рекламы  является радиус воздействия, который  составляет около 800 метров по не имеющей  препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Щит непосредственно перед  магазином является очень эффективным  средством воздействия.

Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы слуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

- разработка идеи рекламного  сообщения в соответствии с  целью рекламной кампании 

(креатив – это идейная, творческая  часть рекламного сообщения, его  замысел);

Разрабатывается креатив исходя из специфики товара (услуги), особенностей целевой аудитории, рекламных ходов конкурентов, выбора медиа.

дачный креатив является одним  из главных условий успеха рекламной  кампании, поскольку без него даже правильно выбранная цель и самое  эффективное размещение рекламы  не принесут возможной отдачи.

- реализация идеи рекламной  кампании 

(видео- и аудиоролики, оригинал-макеты  в СМИ, биллборды, плакаты, листовки  и т.д.).

3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ:

Оптимизация размещения рекламы осуществляется с помощью технологии медиапланирования, результатом которой является создание оптимального по выбранным критериям  медиаплана – документа, в котором  представлена детальная схема размещения рекламных материалов с указанием  количества и времени выходов  рекламы в конкретных медиа, а  также всех количественных характеристик  рекламной кампании.

К настоящему времени уже является общепризнанным тот факт, то оптимизация медиаплана – это необходимое условие  успеха рекламной кампании наряду с  такими неотъемлемыми элементами успешной рекламы, как постановка правильной цели, создание удачной идеи, мастерство ее воплощения.

- выбор критерия эффективности  рекламной кампании, методики медиапланирования:

1.Максимизация охвата и частоты при заданном бюджете

2. Минимизация бюджета при заданных охвате и частоте;

более часто используется первый критерий эффективности рекламы, когда задан  рекламный бюджет.

- оптимизация медиаплана 

(определение оптимальных выходов  рекламы в соответствии с выбранным  критерием эффективности).