Особенности взаимодействие PR и Средств Массовой Информации

       Весь  опубликованный материал должен учитывать  интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.

       Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это – весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.

       Нужно изучить редакционную политику [10,стр.50]:

       - Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.

       - Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.

       - Регион распространения печатной продукции.

       - Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.

       - Каким образом распространяется  печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской

       Чтобы достичь хороших отношений со СМИ необходимо учитывать правила[10,стр.51]:

       - Нужно быть полезными для СМИ.

       - Создание хорошей репутации.

       Благодаря репутации, журналисты всегда будут  обращаться за информацией.

       - Проводить много интервью, пресс-конференций.

       - Личные контакты со СМИ, в  основе которых лежит уважение, честность.

       В случаях, когда целевая группа может  быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

       Одной из самых серьезных проблем в  случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность  медиаметрической информации.

       Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [10,стр.51]:

       - технический охват телеканалов  или радиостанций;

       -данные  о тираже печатных изданий  (особенно если это сертифицированный  тираж);

       -консультации  с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

       Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.

       Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

       Итак, новости – это информация, неизвестная  аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости – все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей – «горячие новости». 

       2.2Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой 

       Организационными  формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.

       Если  задаться вопросом, нужна ли организации  пресс-служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях[10,стр.53]:

• Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)
• Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере , так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ . И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным )
• Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»
• Если организация работает с конечным массовым потребителем

       Существует  тенденция иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы – это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле ,позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами . При чем делать это целенаправленно и планомерно.

       Информирование  населения и создание медиаобраза организации – это основные задачи пресс-службы любой организацию.

       Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

       Организовывать  постоянное и своевременное получение  информации о деятельности своей  организации в СМИ. Для пресс-служб  органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций – во всех подразделениях компании.

       Необходимо  организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.

       Для пресс-службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.

       Для коммерческой организации – годовые  отчеты, отчеты о собраниях акционеров.

       Хотя  такие публикации являются чисто  формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

       Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

       Прежде  всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации . Подготовка мероприятий для СМИ- пресс-конференций, брифингов.

       Должна  быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати

       Создание  медиаобраза организации.

       Осуществление этой задачи возможно только при наличие  в организации серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства  к осуществлению полноценной  информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ – аудитория , чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности – формировать лояльную журналистскую среду -для получения лояльности аудитории.

       Для этого сотрудники пресс-служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям , уровню подготовки и лояльности журналистов и пр. мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.

       Сегодня практически каждая более или  менее крупная организация имеет  собственную службу по связям с общественностью  в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти – от федерального уровня до регионального.

       Состав  пресс-службы

       Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс –  службы и (или) пресс-секретарь подчиняется  непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

       Существует  множество вариантов состава  пресс-службы в зависимости от масштабов  деятельности организации и организационной  структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда  нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

       Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

       По  масштабу деятельности пресс-центр  уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей»  структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

       В структуру пресс-центра входят как  технические сотрудники, так и  журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

       В распоряжении пресс-центра находятся  средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

       Близки  к пресс-центрам по своему функциональному  назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.

       Управления  информации министерств (ведомств), поддерживая  контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку(обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)

       На  региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]

       Например, пресс-бюро может быть открыто в  государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию  для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

       - Пресс-клуб – профессиональное объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

       -Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс – клуб (различия касаются членства в клубе).

       -Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.

       -«Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

       -Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».

       Пресс-секретарь  – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

       Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно  ограничиться лишь контактами со СМИ  постоянным источником информации о  деятельности вашей организации.

       Что касается взаимодействия пресс-секретаря  со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений[9,стр.55]:

       - освещение мероприятий, проводимых  организацией, в СМИ;

       - постоянное информирование СМИ  о деятельности организации;

       - организация совместно со СМИ  общественных акций;

       - подготовка программ на ТВ  и радио;

       - сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);