Особенности создания рекламного текста: коммерческие имена, слоганы ,тексты

2.3.Слоган

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв , афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Слоган - один из главных элементов рекламного текста, это четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Существуют довольно жесткие правила написания слоганов :

- прежде всего, он не должен быть длинным. Лозунг лаконичен, легко запоминается, удобен с точки зрения графики и используется практически всюду – на значках персонала, шевронах, вымпелах, не говоря уж о рекламе как таковой и деловой документации;

- слоган должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать;

- слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия;

- слоган ни в коем случае не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования – он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза. Один   из московских банков использовал в своей рекламе лозунг: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов». Явно неудачно, поскольку эту фразу можно понять так: «Каждую секунду мы превращает наших клиентов в доход» (наверняка, в доход банка?!); [8]

- слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоргинальным. Не стремитесь привлечь внимание любыми средствами. Не забывайте о специфических особенностях нашего массового сознания и нашего рынка.

Слоган не используется в каждой рекламе, однако в большинстве случаев слоган необходим. Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Виды слоганов :

Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный — отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма Эльдорадо развернула рекламную кампанию «Солнечный удар по ценам!». Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.

Некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»). [9]

6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

7) Использование рифмы. Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет»

Таким образом, удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак, в решении основных задач фирменного стиля. Удачный слоган – очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и  эмоции, как, скажем название или цвет, но и на разум.

2.4 Эхо – фраза

Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркой образной  информации. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы.

Функции эхо-фразы :

- повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

- придать законченный вид рекламе;

Требования к эхо-фразе :

- краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

- вытекание из заголовка. Зачем?- Спросите вы, ведь эхо-фраза так
далека от заголовка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу - тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой -из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта - полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1. Использовать только название торговой марки;

2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Названия фирм -  коммерческие имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями.

Торговые марки - это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, такие как (Chevrolet, Pontiac).

В тех случаях, когда фирма занимается только предоставлением услуг или совмещает их с продажей товаров, название, под которым эти услуги осуществляются или рекламируются, называется сервисной маркой.

Самое первое, что нужно знать о коммерческих названиях - они не возникают сами собой. Они почти никогда не рождаются внезапно в порыве вдохновения. Их нельзя выбрать по результатам открытого конкурса. Имена надо кропотливо составлять, часть за частью, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой.

Имя - посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.[10]

Коммерческие названия играют важную роль в маркетинге товаров и услуг и в том, как эти товары и услуги будут выглядеть в глазах публики. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями и делает их привлекательными и даже желанными для покупателей. Компания, которая работает под непривлекательным названием, подобна двери на кривых петлях - она не может действовать эффективно. Неудачно названный товар можно сравнить с самолетом с плохими крыльями. Он никогда не взлетит. Более того, хорошо подобранные торговые марки могут сами по себе представлять значительную ценность и приносить прибыль.

Самые подходящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга.

Коммерческое название, которое определяет компанию или выделяет продукцию компании из ряда ей подобных, должно быть неповторимым и оригинальным. Кроме того, оно должно создавать благоприятное впе­чатление о компании, чтобы вызвать у потребителя желание иметь с ней дело. Создание такого названия - это и искусство и наука, использующая законы и правила социологии, психологии, семантики и, наконец, юриспруденции.

Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы.

Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.

ГЛАВА III.  ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1. Основные ошибки при составлении нрекламного текста

Основными ошибками , возникающими при неправильном составлении рекламного текста являются : 

1.  «Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.

2. Туманность. Рекламное объявление должно быть понят­ным и «читабельным». Используйте короткие предложения.

3. Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Созда­ется впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

4. «Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о по­требностях клиента, его чаяниях и желаниях.

Например: «Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих». «Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, кото­рый когда-либо был в продаже».[11]

5. Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.

6. Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слиш­ком откровенное высказывание (например, не «подержан­ные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.

7.Диффамация - передача ложной информации или лож­ный намек. Распространение порочащих сведений в печат­ной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении  - подсудно.

Таким образом, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.

3.2.Совершенствование составления рекламных текстов

Более десятилетия мир идет по пути совершенствования техник составления рекламных текстов. Они становятся значительно более многозначными, язык становится насыщенней, а образы объемнее.

Реклама должна быть не только информативной, но и качественной. А грамотное ее создание возможно только тогда, когда специалист не только знает, что это такое, а имеет определенные практически навыки.

Для  создания правильного текста нужно знать основные правила его составления : рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.