Особенности создания рекламного текста: коммерческие имена, слоганы ,тексты

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п Также, особенности рекламного текста заключаются в его видах. К основным видам рекламного сообщения относятся:

- Прямой. Текст основан на фактах;

- Повествовательный. История рассказывается от другого лица;

- Диалоговый. Потребитель читает диалог двух лиц;

- Объясняющий. Объяснение особенностей товара;

- Перевод. В основном это техническая информация, которая переведена на доступный язык.

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие .[4]

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы и т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов, аллюзивные отсылки и т.д.).

Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

1.3.Основные  требования к созданию рекламного текста

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого рекламного  процесса. Составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста.

Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

В результате кропотливой работы по оценке рекламного текста были выявлены определенные требования, неисполнение которых приводит к появлению типичных ошибок при создании текста.

Первое требование к рекламному тексту. Текст должен содержать заголовки и подзаголовки. Просматривать статью, в которой выделены заголовками и подзаголовками все смысловые части, гораздо легче и приятнее, чем один сплошной текст. Так оформление рекламного текста должно выполняться с учетом этой особенности.

Второе требование к рекламному тексту это больше конкретных цифр и фактов. Именно конкретные факты больше интересуют пользователей на них, как правило, и останавливает внимание читатель. Особенно эффективно это действует, если цифры и факты используются в заголовке.

Третье требование к рекламному тексту это умеренный объем статьи. Излишний объем текста отпугнет читателя, так как на достаточно простой запрос он никак не ожидал получить огромный ответ.

Четвертое и самое важное требование к рекламному тексту это информировать о содержание статьи уже в первом абзаце. Так, можно раскрыть суть статьи в 1-м абзаце, что позволит заинтересовать посетителя и как результат он дочитает статью.

Основные приемы при создании рекламного текста:

1.Прием внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

2. Прием создания положительного прагматического фона широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

При написании текста необходимо:

- излагать простые и упрямые факты;

-   не претендовать на многое, но уж если что-либо утверж­даете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;

- не упоминать о конкурентах;

- не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;

- не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[5]

Таким образом, некоторые  виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при составлении рекламы.

ГЛАВА II. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1.Заголовок

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

1.Заголовок

2.Основной текст

3.Слоган

4.Эхо-фраза

Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, он часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве рекламных текстов  выделен более крупным шрифтом. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. В большинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди поняли последующее обращение.

Существует несколько основных групп, на которые подразделяются все заголовки:

- Заголовок-каламбур- поТОЛКОВЫЙ ВЫБОР. (Реклама потолков.)

- Заголовок-хит - заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен и стихотворений.- Мебель на вырост…(Реклама модульной мебели, произошла от известной фразы - одежда на вырост.)

- Заголовки с использованием рифмы - Квартира ваша - мебель наша…(Реклама мебели.)

- Заголовок - обещание- Наши цены - ваша сладкая жизнь.

- Заголовок-утверждение - НЕ ЖДАЛИ! Не ждут и не будут ждать свою мебель клиенты салона «Сана КТВ», потому что купленную мебель им доставят в день совершения покупки, причем, бесплатно.

- Заголовок-традиция - Новогодняя распродажа.

- Заголовок-новость - Тата! Ты сейчас упадешь. Декабрь только начинается, а «Максим» уже объявил о предновогодней распродаже![6]

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Функции рекламного заголовка:

- Привлечь внимание;

- Вызвать интерес;

- Выявить покупателя / целевую группу;

- Идентифицировать товар / услугу;

- Продать товар / услугу.

Таким образом,  исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных рекламных текстов.

2.2 Основной рекламный текст

Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.

Основной рекламный текст  является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Основной рекламный текст -  представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Функция основного рекламного текста одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

- введение;

- основная часть;

- заключение.

Введение и заключение - привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Еще одна важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько основных коммуникативных моделей:

1. Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

2. Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

3. Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

4. Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

5. Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

6. Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;

7. Реклама с участием простых смертных;

8. Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

9. Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

10. Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений».[7]

Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему.

Таким образом, для эффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, она то и останавливает внимание читателя на рекламе.