Особенности правового регулирования рекламы в США

В других решениях, которые суд принимал по рекламе, он руководствовался тем, что  реклама может ограничиваться и  даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого и избранные меры регулирования не являются чрезмерными. Подход, который начал складываться еще до дела Посадас, сводился к тому, что важность преследуемых целей являлась, по-видимому, достаточным оправданием для правового регулирования рекламы отдельных видов товаров или услуг.

Так, в 1982 году, за четыре года до дела Посадас, суд пришел к выводу, что можно  регулировать вывески на магазинах  и рекламу, связанную с ними, чтобы  не поощрять использование неразрешенных медицинских препаратов. Судья Маршалл, написавший решение от имени суда, отметил, что информация, распространяемая с незаконными целями, может регулироваться и даже полностью запрещаться.¹⁷ В деле Посадас произошло распространение этого правила на услуги, которые, хотя и были законными, могли бы быть запрещены.

С другой стороны, суд негативно отнесся  к законам, принятым во времена более  пуританских взглядов, которые запрещали  рекламу презервативов. В этой связи  надо отметить, что до середины двадцатого века во многих штатах вообще была запрещена продажа презервативов и других средств по контролю за рождаемостью. Федеральный закон отразил дух этого времени, запретив почтовую рекламу презервативов, но в 1983 году данный правовой акт был признан нарушающим доктрину коммерческой речи. Представители почтового ведомства утверждали, что некоторые люди могли счесть себя оскорбленными, получив подобную рекламу средств по контролю за рождаемостью по почте. Парируя этот аргумент, судья Маршалл отметил, что в таком случае они могут закрыть глаза и выкинуть эту рекламу в мусорную корзину.

Общие выводы, которые можно сделать  из анализа вышерассмот ренных дел, сводятся к тому, что если продажа  товара или оказание услуги являются предметом особого регулирования  или даже запрета, то и реклама может ограничиваться или запрещаться. Такое умозаключение просматривалось в ранних делах и стало очевидным в решении большинства судей по делу Посадас. Запрет табачной рекламы в электронных средствах массовой информации был основан на том факте, что эти средства сами являются объектом пристального внимания федерального законодательства. Ограничения на рекламу спиртных напитков выводились из Двадцать первой поправки. При этом один федеральный окружной суд высказался по этому поводу в том духе, что запрет на рекламу алкогольных напитков должен применяться ко всем без исключения средствам массовой информации, в противном случае возникнут проблемы с принципом равенства, закрепленным в 14-ой поправке.¹⁸ Позиция Верховного суда США в этой связи неизвестна, так как он напрямую не сталкивался с данной проблемой. 

4.Современные тенденции правового регулирования рекламы

Заключая  вопрос правового регулирования рекламной деятельности в США, хочется остановиться на четырех наиболее значительных делах 1990-х годов. Эти дела дают представление о последних тенденциях в конституционной доктрине применительно к рекламе. Ни одно из этих дел не связано с вводящей в заблуждение рекламой или рекламой незаконных товаров или услуг. Таким образом, они конкретизируют подход Верховного суда США к конституционности ограничений, налагаемых на отдельные виды рекламы. Вопросы недостоверности в рекламе уже не вызывают интереса у высшей судебной инстанции страны, по-видимому, ввиду очевидности отсутствия их конституционной защиты.

Первое  дело Цинцинатти против компаний «Дискавери»  и «Хармон» (Cincinnati v. Discovery Network Inc.)¹⁹ было связано с иском города к двум компаниям, одна из которых («Дискавери») издавала журналы, в которых рекламировались образовательные курсы для взрослого населения, а другая («Хармон») — распространяла журнал с рекламой продающейся недвижимости. В целях снижения столпотворения людей на тротуарах рядом с перекрестками из-за расположенных там многочисленных лотков с товарами, продающимися в розницу, городские власти запретили распространение коммерческой печатной продукции на таких лотках. Аргументом служило то, что коммерческая информация в данном случае имеет невысокую важность и потому не пользуется полной защитой Первой

поправки. Кроме того, власти полагали, что запрет, с точки зрения места, способа и времени, был адекватным.

И нижестоящие  суды, и Верховный суд США шестью голосами против трех в 1993 году не согласились  с такой позицией. В судебном решении  было признано, что интерес города в принципе оправдывал регулирование, однако оно давало малый эффект с точки зрения заявленных целей. Суд посчитал, что не было разумного соответствия между преследуемыми целями и достигнутыми результатами. Вряд ли решением проблемы могло служить устранение с улиц города 62 новых развалов с печатной продукцией, принимая во внимание, что порядка 1500—2000 таких лотков продолжало оставаться. Не существовало принципиальных различий в эстетическом облике или функциональном назначении устраняемых и сохраняемых лотков. Единственным оправданием решения городских властей служило их мнение, что коммерческая речь, согласно Первой поправке, пользуется гораздо меньшей защитой. Судья Стивенс даже указал на то, что, по его мнению, город серьезно недооценил важность коммерческой речи.

Во втором известном деле девяностых годов  Эденфилд против Фэйна (Edenfield v. Fane)²⁰ Верховный суд США в 1993 году признал неконституционным правовой акт штата Флорида, запрещавший сертифицированным бухгалтерам предлагать свои услуги клиентам напрямую в личной форме, когда те об этом не просили. Флорида пыталась защищаться ссылками на дело Охралика, в котором была признана допустимость запрета личного предложения адвокатских услуг. Но восемью голосами против одного суд с этим аргументом не согласился, признав отличие бухгалтеров от адвокатов.

Штат  доказывал, что целями правового  регулирования было желание предотвратить  возможный обман клиентов, защитить их от назойливых предложений, поддержать независимость и достоинство  бухгалтерской профессии. Верховный суд США согласился с тем, что власти штата могли преследовать такие цели, но признал их регулирование неэффективным и спекулятивным. При этом было отмечено, что дело Охралика не может являться примером для подражания из-за разности положений адвоката и бухгалтера. Типичный клиент бухгалтера менее впечатлителен, по сравнению с клиентом адвоката, который хватается за него как за спасительную соломинку.

Третье  дело девяностых годов компании «Эдж Бродкастинг» против Соединенных Штатов (Edge Broadcasting Co. v. U.S.) ²¹было связано с запретом федерального законодательства на рекламу лотерей в радио- и телепередачах. Такой запрет действовал около полувека и даже не был предметом критического обсуждения до быстрого развития лотерей в последние двадцать лет. Федеральное законодательство предоставляло право штатам, где лотереи были запрещены, не разрешать их рекламу.

Недовольство  федеральным регулированием возникло у одной радиостанции Северной Каролины, располагавшейся в трех милях  от границы с Вирджинией и имевшей в этом соседнем штате более чем 90% радиослушателей. Дело было в том, что Вирджиния имела у себя лотерею, а Северная Каролина — нет. Радиостанция хотела давать в эфир рекламу разрешенной лотереи Вирджинии, располагаясь в «нелотерейной» Северной Каролине, ориентируясь на большинство своих слушателей. Суд первой инстанции поддержал радиостанцию, учтя географические особенности ситуации.

Но Верховный  суд США в 1993 году с этим не согласился. Судья Уайт, написавший решение от имени большинства судей (голоса разделились — семь против двух), отметил, что анализ обстоятельств дела судом первой инстанции был прекрасен до вопроса: содействовал ли запрет целям, заявленным властями? Вопрос при этом не стоял в плоскости соответствия запрета интересу штата применительно к одной радиостанции, необходимо было проанализировать, насколько запрет способствовал интересу штата в защите всех жителей Северной Каролины от рекламы лотерей на всех радио- и телестанциях штата. При этом соответствие между вводимым ограничением или запретом и интересом властей должно быть разумным. Уже нет необходимости устанавливать идеальность такого соотношения, о чем было ранее сказано в другом деле. Верховный суд США счел разумным такое соответствие, а потому не поддержал радиостанцию.

В 1995 году в деле Рубин против пивоваренной компании «Коорс» (Rubin v. Coors Brewing Co.)²² Верховный суд США признал незаконными федеральные правила, ограничивавшие содержание информации, которая может быть помещена на пивной этикетке. Эти требования запрещали пивоваренным компаниям указывать содержание алкоголя на своей продукции. Однако такая информация могла размещаться на этикетках различных спиртов и даже являлась обязательной на некоторых винных этикетках.

Защищая действовавшие правила, правительство  указывало, что их целью являлось предотвращение возможных ажиотажных войн пивоваров, которые могут использовать крепость своей продукции как аргумент в привлечении покупателей (особенно молодых), ориентирующихся в своем выборе, главным образом, на содержание алкоголя в пиве и солодовых напитках. Таким образом, по мнению властей, правильно не разрешалось публиковать информацию, которая помогает захмелеть за меньшее время.

Верховный суд США занял противоположную  позицию. Аналогичное решение двумя  годами ранее вынес десятый окружной суд по делу компании «Адолф Коорс» против Бенстена (Adolph Coors Co. v. Bensten).²³

При судебном разбирательстве все члены суда были единодушны в том, что преследуемые цели были важными, но правовое регулирование не приводило напрямую к ожидаемым результатам (снижение употребления спиртного). Проблема заключалась в противоречивости правил, запрещавших указание процентного содержания алкоголя на пиве и разрешавших или даже требовавших такой информации для других спиртных напитков. Кроме того, что нельзя было указывать на этикетке, допускалось сообщать в рекламе. Следовательно, была очевидна нерациональность или неразумность подобных правил. 

Заключение

Таким образом, подводя итоги, можно сделать  вывод о том, что так называемая доктрина коммерческой речи претерпевает определенные изменения с течением времени. Судебная практика постепенно заняла скептическую позицию по отношению к несущественным и капризным попыткам властей регулировать рекламную деятельность. Признана возможность ставить заслон на пути у недостоверной рекламы и рекламы незаконной деятельности. В отношении же остальной рекламы ограничения и запреты могут вводиться только при соблюдении ряда условий: имеется существенный интерес государства в правовом регулировании, оно дает прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами.

Отдельные виды рекламы обладают своими особенностями. Более строгий подход применяется  к рекламе представителей отдельных  профессий, главным образом адвокатов и врачей. Реклама услуг слесарей, электриков, преподавателей музыки не вызывает такого интереса. Также повышенные требования предъявляются к рекламе товаров и услуг, которые сами по себе являются предметом особого правового регулирования.

В отношении же наружной рекламы обычно исходят из эстетических требований и соображений безопасности, преломляя их через принцип равенства и трепетно относясь к компетенции местных органов власти. Вряд ли можно назвать это повышенными требованиями, скорее, речь идет лишь о специфике причин и мотивов того или иного решения. 
 
 
 
 

Литература

1. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 436 U.S. 447, 98 S.Ct. 1912, 56 L.Ed.2d 444 (1978).

2. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —455 U.S. 191, 102 S.Ct. 929, 71 L.Ed.2d 64, 7 Med.L.Rptr 2545 (1982).

3. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 471 4.U.S. 626, 105 S.Ct. 2265, 85 L.Ed.2d. 652 (1985).

5. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —486 U.S. 466, 108 S.Ct. 1916, 100 L.Ed.2d 475 (1988).

6. Конституциязарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 496 U.S. 91, 110 S.Ct. 2281, 110 L.Ed.2d 83 (1990).

7. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —In re Anis, 126 N.J. 448, 599 A 2d 1265 (1992); AMS v. N.J. Committee on Attorney Advertising, 112 S.Ct. 2303 (1992).

8. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 431 U.S. 85 (1977).

9. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 453 U.S. 490, 101 S.Ct. 2882, 69 L.Ed.2d 800 (1981).

10. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 466 U.S. 789, 104 S.Ct. 2118, 80 L.Ed.2d 772 (1984).

11. Donrey Communications v. City of Fayetteville, 280 Ark. 408, 660 S.W.2d 900 (1983); cert. Denied, 466 U.S. 959 (1984). 

12. Hayes A. Signs of Battles over Billboards Are Easy to See // Wall Street Journal. — 1993. — 23 March. 

13. WCBS-TV, 8 F.C.C.2d 381 (1967); affirmed, Applicability of the Fairness Doctrine to Cigarette Advertising, 9 F.C.C.2d 921 (1967); sustained, Banzhaf v. Federal Communications Commission, 405 F.2d 1082, 1 Med.L.Rptr. 2037 (D.C.Cir. 1968). 

14. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 69 Ohio St.2d 361, 433 N.E.2d 138; appeal dismissed, 459 U.S. 807 (1982). 

15. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 699 F.2d 490, 9 Med.L.Rptr 1089 (10th Cir. 1983).