Особенности правового регулирования рекламы в США

Позиции же членов Верховного суда США разделились  так сильно, что единственным вопросом, по которому большинство достигло согласия, оказалось признание факта нарушения Первой поправки. Было отмечено, что можно регулировать или запрещать наружную рекламу, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно.

При аргументации причин такого решения к единому консолидированному мнению смогло прийти не более чем по три судьи Верховного суда США. Так, трое из девяти судей сошлось во мнении, что недостатком рассматриваемого правового акта был частичный (а не полный) запрет на вывески и рекламные щиты. Так, например, коммерческим организациям разрешалось воздвигать рекламные знаки и щиты на своей территории, описывающие их товары или услуги. Допустимыми также являлись исторические мемориальные доски, религиозные символы, информационные знаки на автобусных остановках, а также информация о времени, температуре воздуха и новостях. Таким образом, была обнаружена дискриминация по отношению к другим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

Двое  других судей (Бреннан и Блэкмен), согласившись с тем, что город  мог запретить все вывески  и рекламные щиты, не отвечавшие дорожной безопасности или эстетическим требованиям, посчитали, что городские власти не доказали, что «рекламные щиты действитель но вредили дорожной безопасности» и что был существенный интерес в защите эстетических ценностей.

Трое других судей не обнаружили недостатков в правовом акте Сан-Диего, причем по разным причинам. Председатель суда Бургер посчитал, что опасно вторгаться в компетенцию местных властей. Судья Стивенс разделил аргументы городских властей об отсутствии дискриминации. Судья Рехнкуст определил, что эстетические требования уже сами по себе оправдывали запрет на рекламные щиты.

В течение  короткого времени судьи сумели согласовать свои различные (а порой  и противоположные) точки зрения и оказали поддержку правовому  акту Лос-Анджелеса, запрещавшему размещение рекламы на муниципальной собственности. Это имело место в деле члены городского совета против налогоплательщиков в поддержку Винсента (Members of City Council v. Taxpayers for Vincent).⁹

Все началось с того, что Роланд Винсент решил выставить свою кандидатуру в городской совет. Его предвыборная кампания включала в себя размещение информации о кандидате на столбах, являвшихся муниципальной собственностью, с которых она благополучно удалялась соответствующими служащими, отвечавшими за внешний вид города.

Город отстаивал право защищать свой эстетический облик путем запрета любых  подобных средств рекламы. Винсент  полагал, что его политическая агитация, конечно, защищается Первой поправкой  и потому не могла быть ограничена. Суд посчитал, что интерес Винсента в данной ситуации мог быть принят во внимание только в случае, если он сумел бы доказать, что других реальных возможностей в предвыборной борьбе он не имел. Суд не увидел таких доказательств в деле.

Анализ  последующих дел о наружной рекламе показывает, что судебные органы руководствуются, главным образом, сан-диеговским делом, несмотря на фрагментарный характер его решения. Можно сказать, что ограничения и запрещения наружной рекламы поддерживаются, если они носят недискриминационный характер и имеют под собой существенное обоснование. Суды всячески поддерживают эстетические требования. Например, Верховный суд штата Арканзас поддержал правовой акт, определяющий размер и место размещения рекламного щита, несмотря на то, что были представлены доказательства, свидетельствующие, что эти правила увеличили расходы рекламодателей более чем на пятьдесят процентов.¹⁰

Однако  рекламная индустрия не складывает оружия. В ответ на усиление правового  пресса на местном уровне в отношении наружной рекламы заинтересованные лица возбуждают соответствующие дела в судах. Так, например, поступили в Клирвотере и Джексонвилле штата Флорида, а также Винстоне-Салеме штата Северная Каролина, потребовав от местных властей компенсации финансовых потерь от убранных рекламных щитов.¹¹ Аргументация здесь строится на Пятой поправке, запрещающей изъятие частной собственности без соответствующей компенсации.

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что в правовом регулировании  наружной рекламы особую роль играют соображения эстетичности и безопасности для окружающих, рассматриваемые через призму отсутствия дискриминации. Кроме того, данная проблема поднимает вопрос о границах вмешательства местных властей (их компетенции) в регулирование рекламной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Особенности рекламы регулируемых товаров и услуг

По различным  причинам отдельные товары и услуги, их продажа и распространение  являются предметом специального правового  регулирования вплоть до полного  запрещения их реализации. Наиболее ярким примером здесь являются алкогольные напитки. В начале 20-го века обеспокоенность их чрезмерным потреблением привела в США к принятию в 1919 году 18-ой поправки к Конституции, запретившей их изготовление и потребление. Она нарушалась так часто, что в 1933 году она была аннулирована специально принятой 21-ой поправкой. Однако каждый штат сохранил за собой право регулировать отношения в сфере оборота алкогольной продукции вплоть до полного его запрета. По этой причине судебные органы считали, что реклама алкогольных напитков может быть предметом более строгого внимания по сравнению с другими видами коммерческой информации. Иные товары и услуги, считающиеся также далеко не полезными, не были предметом принятия конституционных поправок, но тем не менее регулировались с не меньшим энтузиазмом. Это относилось к табачным изделиям, оружию, функционированию казино и даже публичных домов. Еще задолго до окончательного оформления доктрины коммерческой речи, признавшей защиту 1-ой поправки применительно к рекламе, в конце 1960-х годов главный хирург США пришел к выводу, что курение причиняет серьезный вред здоровью. В это время табачные корпорации были главными телевизионными рекламодателями, тратя около 250 млн долларов в год только на рекламу. Молодой адвокат из Нью-Йорка Джон Банзхаф воспринял предупреждение хирурга как руководство к действию и добился от Федеральной комиссии по связи принятия правовых актов, требовавших сопровождать табачную рекламу предупреждением об опасности курения для здоровья.¹² Это получило название доктрины честности в табачной рекламе.

Такие меры привели к значительному  падению реализации сигарет. В 1969 году, когда Конгресс принял закон, запрещавший  табачную рекламу «в любых электронных  средствах массовой информации, находящихся  в юрисдикции Федеральной комиссии по связи», табачные корпорации не сопротивлялись этому. Верховный суд США напрямую не сталкивался с делами по табачной рекламе, но он уже имел опыт в отношении рекламы алкогольных напитков и деятельности казино.

В отношении  алкогольной рекламы суды обычно занимали позицию, оправдывающую регулирование продажи и рекламы алкоголя ссылками на Двадцать первую поправку. В известном деле компании «Квинсгэйт» против Комиссии по контролю за алкогольной продукцией (Queensgate Investment Co. v. Liquor Control Commission).¹³ Верховный суд штата Огайо посчитал, что 21-ая поправка и интерес штата в минимизации потребления алкоголя оправдывали запрет на указание цен в рекламе спиртных напитков в местах, не торгующих алкоголем. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная поправка играет определенную роль в конституционности ограничений, которые ранее Верховным судом США признавались недопустимыми по многим другим аналогичным делам, не связанным со спиртным.

Однако  в другом деле, когда штат Оклахома попытался запретить рекламу любого алкогольного напитка крепче 3,2%, власти штата столкнулись с проблемами в Верховном суде США. Спорный правовой акт требовал от печатных средств массовой информации, расположенных на территории штата, следовать новым правилам. Это же требовалось от электронных средств массовой информации, находящихся под юрисдикцией Оклахомы, которые ретранслировали алкогольную рекламу, передаваемую материнскими компаниями из других мест США. Также новые правила затрагивали электронные средства массовой информации, расположенные на территории соседних штатов и вещавшие на Оклахому. Проблемы возникали и у печатных изданий, выходивших в свет вне Оклахомы, но распространявшихся на ее территории, если они имели алкогольную рекламу.

Но самую  большую проблему властям штата  создало кабельное телевидение, региональные офисы которого занимались ретрансляцией программ, создаваемых вдали от Оклахомы, с рекламой спиртных напитков. Их тронуть не решались, в то время как в отношении остальных электронных средств массовой информации требовали соблюдения новых правил. Когда же у прокурора штата руки дошли и до них, они, объединившись с другими электронными средствами массовой информации, обратились в суд. Так возникло дело Ассоциации телевещателей штата Оклахома против Криспа (Oklahoma Telecasters Association v. Crisp).¹⁴

Районный  суд признал правовой акт неконституционным, но в 1983 году апелляционная инстанция  десятого окружного суда отменила это  решение. Она указала, что из Двадцать первой поправки и дела компании «Квинсгэйт» вытекает, что интерес штата в регулировании алкогольной рекламы можно признать существенным согласно тесту, выработанному в деле компании «Центральный Гудзон». Следователь но, такое регулирование преодолевает ценность Первой поправки, которая в данном случае не защищает рекламу.

При дальнейшем обжаловании решения Верховный  суд США в 1984 году принял сторону  телевещателей, но сделал это, не затрагивая Первой поправки. Суд отметил, что  работа кабельного телевидения регулируется федеральным законодательством, которое требует ретрансляции в неизменном от первоисточника виде. Таким образом, суд посчитал, что штат Оклахома не мог вторгаться своим регулированием в компетенцию федерального центра.

Через год оклахомские радиовещатели  с присоединившимися к ним газетами обратились в суд снова, так как правовой акт продолжал действовать применительно к их деятельности. Именно так в 1986 году возникло дело Ассоциации радиовещателей штата Оклахома против Криспа (Oklahoma Broadcasters Association v. Crisp).¹⁵ В нем суд признал правовой акт неконституционным, указав, что он имеет слишком много недостатков и нарушает принцип равенства, закрепленный в Четырнадцатой поправке.

Суд обнаружил  двадцать семь способов, которыми алкогольная  реклама достигала территории Оклахомы, и поэтому признал несправед ливым запрет на рекламу только в двух видах средств массовой информации. В то же время суд повторил позицию десятого окружного суда в отношении взаимодействия Первой поправки и рекламы спиртных напитков. Был сделан ясный вывод о том, что правовое регулирова ние, применяемое ко всем без исключения средствам массовой информации, должно поддерживаться как допустимое. Такую позицию четко занял пятый окружной суд, поддерживая правовой акт, принятый в Миссисипи, запрещавший рекламу спиртного на территории этого штата. В этом деле Дунагин против города Оксфорда (Dunagin v. City of Oxford, Miss.) суд отверг аргумент, что правовой акт нарушал принцип равенства.

Некоторое время спустя Верховный суд США  выраженно признал, что реклама деятельности, которая сама является предметом особого регулирования (речь шла о казино), может быть запрещена в любом средстве массовой информации согласно несколько смягченной концепции, выработанной в известном деле компании «Центральный Гудзон».

Проблему  создал правовой акт Пуэрто-Рико, запрещавший  рекламу азартных игр в казино, предназначавшуюся для местных  жителей. При этом реклама казино в средствах массовой информации и гостиницах, рассчитанных на туристов, была допустима. Так возникло дело Посадас против Туристической Ассоциации Пуэрто-Рико (Posadas de Puerto Rico Associates v. Tourism Company of Puerto Rico).¹⁶ Посадас, работавший в гостинице Сан-Хуана, дважды оштрафованный за нарушение местного закона, обратился в суд с требованием о признании этого правового акта неконституционным. Суды не усмотрели нарушения Конституции в данном случае.

Верховный суд США согласился пятью голосами против четырех с такой оценкой  постановлений нижестоящих судов. Судья Рехнкуст, написавший решение  от имени большинства судей и  использовавший дело компании «Центральный Гудзон», отметил:

1. Реклама  не была обманчивой или вводящей в заблуждение, имела место реклама законной деятельности. Следовательно, Первая поправка применима к данной ситуации.

2. В  правовом акте преследовалась  цель снижения распространения  азартных игр среди местных  жителей. «Очевидно, что цели законодательного органа Пуэрто-Рико в обеспечении здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом».

3. Законодательное  ограничение нельзя признать  чрезмерным, так как рекламная  информация о работе казино  предоставлялась постояльцам отелей в соответствующих буклетах.

Большинство судей отметило, что местное законодательство могло бы вообще запретить азартные игры в казино. Вместо этого было решено лишь не поощрять популярность казино среди местного населения, что  было сделано в пределах законодательных полномочий Пуэрто-Рико. Суд принял во внимание, что некоторые другие виды азартных игр были легальны в Пуэрто-Рико и законодательство никак не ограничивало их рекламы. Так, например, допускались лотереи, пари на скачках и петушиных боях для местных жителей.

Судья Рехнкуст провел различие между этими  традиционными для Пуэрто-Рико азартными  играми и деятельностью казино, которые  были предназначены для туристов с континентальной части США. Судья отметил, что законодательный  интерес в предотвращении вовлечения местного населения в более сложные азартные игры является достаточным оправданием, чтобы соответствовать тесту, выработанному в деле компании «Центральный Гудзон». Судьи, оставшиеся в меньшинстве, выразили озабоченность тем, что суд терпимо отнесся к ограничениям на рекламу легальной деятельности, а также запрету одних и разрешению других средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что решение по делу Посадас пока не играет такой ключевой роли, как решение по делу компании «Центральный Гудзон», хотя, конечно, можно говорить о том, что пуэрто-риканское дело предложило более мягкую трактовку известного теста на конституционность. Несмотря на прогнозы о том, что дело Посадас откроет дорогу попыткам запретить рекламу других вредоносных товаров (и в первую очередь, сигарет и жевательного табака), принятия таких правовых актов не произошло.