Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR - технологий

1. Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.
2. Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными (факторами).
3. Взаимосвязь между двумя переменными (факторами) не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая  могла быть причиной обоих переменных.

   Ключевым  для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применятся полученные выводы,  и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.  

7. ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ  ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ  ПЕРЕД ОРГАНИЗАЦИЯМИ,  ИНИЦИИРУЮЩИМИ ИССЛЕДОВАНИЯ  ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ    PR. 

   Организации, инициирующие исследования по оценке эффективности PR, прежде чем должны поставить перед собой или теми организациями, которые будут непосредственно проводить исследования, следующие ключевые вопросы:

1. Какие цели и задачи преследуют одновременно PR-программа и коммуникативная маркетинговая программа, могут ли эти цели быть выражены в количественных, измеряемых показателях? (Например, удвоить спрос по сравнению с прошлым годом; увеличить охват СМИ по сравнению с прошлым годом,  способствовать принятию определенного числа законопроектов, улучшить качество товаров, укрепить корпоративный имидж и репутацию компании, развить бренд).
2. Кто является (являлись) ведущими представителями, выступающими от имени организации во всех видах коммуникаций?
3. Какую основную информацию, сообщения, идеи, мнения организация заинтересована распространить в обществе?
4. Кто является (являлся) целевой аудиторией организации, которой направляется необходимая информация, сообщения?
5. Какие каналы коммуникации были использованы (или планируются использоваться) как наиболее значимые для распространения сообщений? (Например, СМИ, устные, рассылка по почте,  подготовленные события и т.д.)
6. Какие конкретные  PR-стратегии, технологии и тактики были использованы для реализации запланированной программы? Какие особенности наблюдались в ходе проведения PR-кампании?
7. В каких временных рамках и в каком временном графике планируется осуществить (осуществлялась) подготовленную программу или проект?
8. Каких желаемых  результатов и последствий Вы планируете достичь (достигли) в процессе реализации  PR-акции? И если данные результаты/итоги по какой-либо причине не могут быть достигнуты, то какие альтернативные промежуточные результаты, конечные итоги и последствия желала бы достичь Ваша организация?
9. Как проведенные акции в рамках данной PR-кампании коррелируют с деятельностью организации в целом, а в частности с программами, осуществляемыми в рамках рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
10. Кто является основными конкурентами организации? Кто выступает как представители конкурентов? Какие у конкурентов основные сообщения, идеи, мнения, которые они пытаются донести до общественности? Кто является целевой аудиторией конкурентов? Какие коммуникационные каналы конкуренты используют чаще всего?

11) Какие  способы распространения информации  в СМИ играют более важную  роль для достижения целей, обозначенных в PR-программе и маркетинговых коммуникациях?

12. Какие PR-материалы и источники были использованы при осуществлении кампании? Возможно ли будет получить и ознакомиться с копиями пресс-релизов, брошюр, подготовленных выступлений и обращений и других рекламных материалов, которые были  подготовлены и распространены в ходе PR-кампании?
13. Какой необходимой информацией располагает организация, инициирующая исследования по оценке PR-эффективности, которая может быть использована для осуществления данного исследования, чтобы избежать повторного «изобретения колеса» и использовать собранную информацию для проведения исследования, а не искать её заново?
14. Если проект предполагает оценку охвата в СМИ, то кто непосредственно будет нести ответственность за  обзор и анализ клипов и роликов, которые были запущены в СМИ? Какие существуют параметры и критерии для оценки эффективности распространения клипов и роликов в СМИ? 
15. Что было наиболее значимым для организации, инициирующей исследование, в ходе осуществления PR-кампании?
16. Какой временной промежуток был выбран для оценки эффективности PR? Какие существуют финансовые (бюджетные) рамки и ограничения при проведении исследования? Какие приоритеты устанавливает организация?
17. Кто является получателем в последней инстанции итогов и выводов исследования?
18. Как будет использована информация, полученная в результате проведенного исследования по оценке эффективности PR,  организацией, заказавшей это исследование?

8. ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ  ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ  ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ И КОНСАЛТИНГОВЫМИ ФИРМАМИ, КОТОРЫЕ НЕПОСРЕДСТВЕННО ПРОВОДЯТ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR. 

   Исследователями и консалтинговые организации, которые  будут непосредственно проводить  исследования по оценке эффективности  PR, должны прежде, чем начать реализацию своего проекта,  ответить на следующие вопросы:

1. В чем заключается истинный смысл и основная задачи при оценке эффективности PR? Существует ли четкое описание того, что конкретно должно быть оценено, на «нетехническом» языке, и каким образом нужно собирать, анализировать и интерпретировать информацию?
2. Будет ли проект исследования соотноситься (не противоречить) с установленными  целями и задачами  оценки PR-эффективности, которая должны быть осуществлена? Существует ли четкое определение «пространства» и  аудитории, которые необходимо исследовать?  Будет ли процесс формирования выборки четко и честно отражать характеристики всего выбранного «пространства» и всей выбранной аудитории во время исследования?
3. Кто конкретно будет осуществлять надзор и непосредственно проводить исследования по реализации проекта по оценке PR? Какими знаниями и опытом обладают данные люди? Проводили ли они подобные исследования раньше? Могут ли они использовать прошлый опыт?
4. Кто в действительности будет выполнять основные («полевые») работы? Если проект включает в себя медиа контент-анализ, то кто конкретно будет слушать клипы, просматривать и отслеживать видео/аудио ролики на телевидении, радио и в печати? Если проект предполагает использование методик фокус-групп, то кто именно будет организовывать и проводить необходимые мероприятия?   Также если исследование включает в себя проведение интервью, то кто непосредственно будет этим заниматься, и как они будут к этому заранее подготовлены?
5. Какие механизмы контроля за качеством проведения исследования были созданы, чтобы обеспечить эффективное выполнение всеми исполнителями (модераторами, интервьюерами, отслеживающими информацию в СМИ) своих заданий согласно разработанного проекта и зафиксированных в нем параметров?
6. Кто будет разрабатывать инструменты  сбора информации и подготавливать все необходимые для этого материалы, например, специальные формы для проведения медиа контент-анализа, предметно-проблемные материалы, справочники для фокус-групп, анкеты для опросов по телефону, по почте,  в личной беседе  во время осуществления исследования? Какая роль отводится организации, заказывающей проведение исследования по оценке эффективности PR, в окончательном анализе, отборе и одобрении инструментов и технологий по сбору информации? 
7. Будут ли подготовлены в письменной форме конкретные инструкции и указание для исполнителей (осуществляющих медиа контент-анализ, модераторов, интервьюеров и др.)?
8. Будут ли доступны для изучения методы и технологии кодирования, можно ли будет их пересматривать впоследствии?
9. Будет ли достаточна та выборка, которую сформировали, для того, чтобы сделать правильные выводы и отразить истинное положение дел? Будут ли показаны недостатки при формировании выборки, если их можно вычислить? Будет ли обсуждаться вопрос надежности выборки в доступной форме, понятной даже без знания профессиональной технической терминологии, статистических инструментов?
10. Насколько эффективно можно будет использовать полученные результаты и выводы в ходе исследования, чтобы можно было их спроектировать на все «пространство», т.е. на всю изучаемую аудиторию? Можно ли будет четко выявить, какая респондентов часть в процессе исследования присутствует с избытком, а какой части не хватает, и какие способы распространения информации в СМИ задействуются слишком часто, а какие недостаточно? 
11. Как будет осуществляться обработка полученной информации? Кто будет отвечать за подготовку сводного (заключительного) плана проекта? Какие аналитические и демографические переменные будут включены в качестве факторов анализа и дальнейшей его  интерпретации?
12. Каким образом будет составляться отчет о полученных основных результатах и выводах исследования? Если собранные данные основаны на полученной в результате исследования информации, но при этом применение и рекомендации, исходящие из исследования,  лежат вне фактически полученных данных, то будут ли предприниматься попытки для разделения выводов и результатов наблюдений, полученных фактически, от тех, для которых не существует фактического подтверждения?
13. Будут ли существовать определенные ограничения в исследовании и будут ли разработаны рамки для неправильно интерпретации результатов?
14. Каким образом будет финансироваться данный проект? Будут ли обсуждаться финансовые вопросы до непосредственного проведения исследования по оценке? Какие непредвиденные обстоятельства будут включены в бюджет проекта для того, чтобы учесть и нивелировать изменения и неожиданные события на различных стадиях осуществления проекта?

9. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ВАЖНЫХ  ПОНЯТИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПРИ ОЦЕНКЕ PR.

1. «Рекламная эквивалентность» - средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в стоимость на рекламу в данном пространстве  путем измерения в количественном выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы. Большинство наиболее известных исследователей в этой области утверждают, что вычисление показателей «рекламной эквивалентности» сомнительно, не всегда достоверно и обосновано, т.к. во многих случаях не существует возможности купить эфирное/редакционное  время и пространство для рекламы, т.к. оно уже распределено для других (нерекламных) целей.    
2. Исследование отношений» заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций,  убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).
3. Двумерный анализ – оценка взаимосвязи между двумя переменными (факторами).
4. Каузальная взаимосвязь – теоретическое представление о том, что при изменении одной переменной (одного фактора) происходит изменение и другой переменной (другого фактора).
5. Тираж – число напечатанных и проданных экземпляров конкретного издания (газеты, журнала) в определенный промежуток времени.
6. Коммуникационный аудит – систематический обзор и анализ с использованием определенных технологий и методик исследований того, насколько эффективно организация осуществляет коммуникации с внутренней и внешней средой (с целевыми аудиториями).
7. Контент-анализ – процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ (в печать, на радио и телевидение) и преобразование полученного качественного материала  в количественную форму при помощи различных вычислительных методик, среди которых можно назвать кодирование и классификацию сообщений.
8. Корреляция – взаимозависимость и взаимосвязь переменных.
9. Коэффициент корреляции – показатель взаимосвязи и взаимозависимости (обозначаемый буквой r), который описывает соотношение и интенсивность линейной зависимости двух переменных, измеряемых в определенном интервале (например, коэффициент корреляции Пирсона).
10. Издержки на тысячу – издержки рекламы на каждую 1 000 семей (домов), распространяемой по радио или телевидению;  на каждые 1 000 экземпляров изданий, или на каждую 1 000 потенциальных наблюдателей  внешней рекламы на улице.
11. «Поперечное» исследование – исследование, основанное на наблюдениях в конкретный временной срез.
12. Демографический анализ – анализ, состоящий из процесса изучения населения на основе сегментирования населения на субгруппы по социальному, политическому, географическому признакам, например, в качестве критериев сегментирования можно принять пенсионный возраст, пол, уровень дохода, расовую принадлежность, уровень образования, гражданство или место жительства.
13. Этнографическое исследование – анализ, основанный на применении инструментов и технологий культурной антропологии, социологии,  целью которого является достижение лучшего понимания того, как индивиды и их группы действуют в естественной для них среде. Обычно данный тип исследований проводится командой беспристрастных, специально подготовленных исследователей-профессионалов, которые «погружаются» в рутинную каждодневную жизнь какого-либо сообщества, используя при попытке оценить культурную составляющую общности и её влияние  на поведение индивидов комплексный подход к исследованию, включая методики наблюдения, непосредственного участия, вовлечения, применение технологий ролевых игр.
14. Оценочное исследование – это исследование, определяющее относительную эффективность PR-программ и стратегий, оценивающих и сравнивающих промежуточные результаты, окончательные итоги и последствия с первоначально запланированными целями и задачами.
15. Эксперимент – любое запланированное, контролируемое моделирование условий ситуации для выяснения особенностей и возможных последствий опытным путем, чтобы определить параметры (переменные, критерии), которые могут оказать возможное влияние на особенности, исход и последствия ситуации. Экспериментальные или квазиэкспериментальные исследования обычно привлекают к участию 2 группы: тест-группу, которую подвергают воздействию определенных параметров (критериев, переменных), и контрольную группу, на которую не воздействуют данными факторами. Затем проводят сравнительный анализ с целью выявления эффекта (если он есть), который оказывают на тест-группу выбранные факторы.
16. Факторный анализ – комплексная алгебраическая методика, целью которой является группировка или объединение параметров и переменных на основании природы их взаимоотношений, связей, или объединяющих «факторов».
17. Фокус-группа – техника исследования, которая подталкивает группу из 8-12 человек (в зависимости от желания подготовленного модератора) свободно обсуждать все их проблемы, высказывать чувства, эмоции, делиться трудностями, переживаниями, беспокойством, боязнью, навеянные конкретно  поставленной перед группой темой, проблематикой, обсуждениями по поводу данного вопроса. Метод фокус-группы является идеальным для проведения «мозговой атаки» (брейн-сторминга),  для получения новых идей, решений, концептуальных предложений и т.п.
18. Частота (рекламы) – число рекламных роликов на радио или телевидении,  статей в печатных изданиях, количество распространенных сообщений в определенный период времени.
19. Гипотеза – предположение по поводу природы элементов, взятых из теории.
20. Тестирование гипотезы – выявление того факта, что предположения, содержащиеся в гипотезе, подтверждаются реальной жизнью.

21. Показатель  впечатления: число тех, кто имел возможность познакомиться с сообщением, которые поступило в СМИ. Данный показатель обозначает совокупное охват аудитории через СМИ. 
22. Сфера действия (охват) – частота, с которой проявляются определенные условия или события в определенном промежутке времени у определенного сообщества.
23. Опросное исследование - систематический обзор и анализ с применением методик контент-анализа (интервью-опрос по телефону, по почте) с целью изучить диапазон и типы мнений, которые организация может услышать от потребителей, потенциальных клиентов и другой части целевой аудитории.
24. Субъективная выборка – разновидность неслучайной выборки, участники которой выбраны сознательно исследователем, т.к. они отличаются от «среднего» человека, т.е. обладают особенными знаниями, занимают особые позиции в обществе, обладают незаурядными характеристиками и являются представителями другой части общества, которая важна для изучения. Также иногда применяют для обозначения данного термина понятие «целевая, преднамеренная» выборка.
25. Шкала Ликерта – метод многофакторной оценки, разработанный Р. Ликертом, в котором респондентам нужно сделать выбор, основываясь на предлагаемых вариантах ответов: полностью согласен, в некоторой степени согласен, нейтрален, скорее не согласен, полностью не согласен).
26. Пролонгированное исследование – это тип исследования, когда  собирается информация в разные временные промежутки.
27. Интервью на улице («уличное) – особый вид межличностного интервью, в котором потенциальные респонденты опрашиваются прямо в торговых центрах и в других общественных местах. Большинство подобных  интервью проводится с неслучайной (целевой) выборкой.
28. Рыночные исследования – любое исследование поведения людей при покупке и продаже товаров/услуг с использованием различных методик.
29. Средняя величина (значение) показывает основную тенденцию, которая вычисляется как среднее арифметическое имеющихся значений.
30. Медиана показывает основную тенденцию, указывающую на реальное среднее значение в ряде множества
31. Мода – показатель основной тенденции, которая наиболее часто встречается, являясь более типичной, распространенной в пределах исследуемого множества.
32. Многофакторный анализ – это исследование взаимосвязей между тремя и более переменными (факторами).
33. Комплексное исследование -  универсальный, многоаспектный опрос потребителей, который нацелен на выявление информации по многим вопросам. Данный опрос проводится на регулярной основе (например, один раз в неделю или через неделю) большинством представителей маркетинговых компаний.
34. Исследование в группах: 1) разновидность пролонгированного исследования, в котором одни и те же респонденты интервьюируются больше одного раза в течение определенного периода, для того чтобы проследить процесс изменения их мнений и, соответственно, ответов по отношению к одному и тому же вопросу или проблеме;

2) разновидность  исследования, при котором группы  респондентов формируются сознательно  организацией, проводящей данное  исследование для определенных  целей, это продиктовано отличительными  демографическими характеристиками  данных людей. Также респонденты интервьюируются больше одного раза в определенный временной промежуток, данное исследование проводится для разных клиентов (заказчиков исследования) по широкому спектру исследуемых вопросов и проблем. 

35. Произвольная  выборка – тип выборки, процесс формирования которой – произвольный, где каждый представитель сообщества имеет равный шанс быть включенным в данную выборку.
36. Психографический анализ – это анализ, состоящий из исследования населения не с точки зрения их демографических характеристик и особенностей, а с точки зрения типа личности, стиля жизни, социальной роли, ценностей, мнений, убеждений.
37. Q-Sort – инструмент изучения индивидуальности, появившийся в 1950-х годах, который предполагает, что респонденты должны оценить различные мнения и  характеристики с позиции «очень похоже на то, что я думаю, считаю, делаю ..» или « я так не думаю, не считаю, не поступаю». Данный анализ позволяет исследователям сконструировать индивидуальную  модель предпочтений (мнений, верований) респондентов.
38. Качественный анализ – исследование субъективизма, использующее методики зондирования, в формате открытых вопросов, допускающий корректировки, добавления.
39. Количественный анализ – достаточно объективное исследование, результаты которого можно спроектировать на всю совокупность населения, в данном случае используются методики закрытых вопросов, задающих строгие рамки. Данные исследования основываются на статистических технологиях и применении измеряемых показателей.
40. Выборка по группам (квотированная выборка) – разновидность неслучайной выборки, участники которой выбираются на основе заранее специфицированных характеристик для каждой составляющей подгруппы, таким образом, выборка моделирует сообщество, т.к. в ней пропорционально представлены все слои, как в реальности.
41. Диапазон: показатель степени изменчивости, которая вычисляется путем вычитания самого низкого показателя из самого высокого.
42. Регрессионный анализ – статистический инструмент для изучения взаимосвязей различных параметров, измеряемых в определенном интервале.
43. Надежность показывает степень, с который мы можем считать полученные результаты надежными, применимыми на практике после того, как исследования проводились несколько раз.
44. Вторичный анализ – инструмент извлечения информации из проводимых ранее исследований по какому-либо вопросу, который не был центральным при первичном анализе. Данное исследования осуществляется при помощи систематического пересмотра множества уже собранных во время исследования данных.
45. Ситуационный анализ – беспристрастный анализ, часто проводимый третьей стороной, касательно проблем в сфере PR, возможностей организации в конкретный период времени.
46. Стандартное отклонение – показатель изменчивости распределения. Более точно, это диапазон отклонений от среднего значения на 35 %, если параметры распределены в пределах нормальной кривой.
47. Статистическая значимость показывает неправдоподобность того, что взаимосвязь, существующая в рамках данной выборки, может быть применима только к данному случаю.
48. Обзор – систематический сбор данных с использованием опросников и других методов выборочного исследования. Существует три основных типа обзора: проводимые «лицом к лицу», по телефону и по почте/факсу/электронной почте.
49. Одномерный анализ – исследование только одного параметра (фактора) в конкретные временной промежуток.
50. Дисперсия – показатель степени, с которой показатели  исследуемого множества отличаются друг от друга. Более точно, то дисперсия – квадрат отклонения от среднего значения с определенной частотой.