Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR - технологий

     Оценка  PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

     Научно-исследовательские  технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.)… использование метода фокус-групп… качественный подход к элитарным группам аудитории… методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»)… этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций)…экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты… многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, например, корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ (см. подробнее далее). 

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

     Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

     Мы  имеем в виду, что необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют  четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной  оценки данного влияния.

     Например, очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появится обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности,  пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

     Большинство современных организаций и также  многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов. 

5. СТАНДАРТЫ ИЗМЕРЕНИЯ  И ОЦЕНКИ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ  РЕЗУЛЬТАТОВ PR.

     Существует  множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов, среди них: контент-анализ СМИ… анализ гиперпространства (в Интернете)… оценка эффективности специально подготовленных событий…опрос общественного мнения. 

1. Контент-анализ  СМИ.

     Контент-анализ  СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей  в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных  подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

     Некоторые исследователи и практики в области PR в США называют этот анализ «Медиа измерением» или «Отслеживанием паблисити», в Великобритании – «Медиа оцениванием», в Германии – «Медиа Резонансом». Несмотря на различную терминологию, смысл остается одним: главное функциональное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распространении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности.

     Проводимые  кодирование, классификация и анализ могут оказаться как ограниченными, неэффективными, так и далекоидущими, имеющими большее значение и влияние  впоследствии, это зависит от потребностей и интересов организации, инициирующей исследование. Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные): 

• Способы распространения  сообщений через  СМИ: время выхода публикаций или радио- телевещания; частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).
• Источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ); уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени); автор статьи.

• Охват аудитории (вовлечение аудитории): в данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории. Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей. Термин «эффект, влияние», или  «возможность увидеть» обычно характеризуется конечным совокупным  тиражом издания. Например, если официальный тираж The Wall Street Journal составляет 1,5 млн., то публикация одной статьи в этой газете может обеспечить  1, 5 млн. «эффекта, влияния», или «возможности увидеть» данную статью, в свою очередь, публикации двух статей вызовут 3 млн.  «эффекта, влияния», т.е. потенциальный объем охвата увеличится в 2 раза. Еще более важным, чем параметр возможности увидеть статьи, является то, дошла ли информация именно до целевой аудитории организации. Данную информацию можно получить в Бюро переписи США или у различных коммерческих организаций, занимающей сбором  и обработкой статистической информации в этой сфере.  Кроме информации по поводу тиража издания, исследователи также обычно принимают во внимание то, какое количество людей, в принципе, может быть подвержено влиянию через СМИ и увидит подготовленные сообщения, хотя они были направлены не всем, а только целевой аудитории.
• Предметные переменные: например, в данном случае мы отвечаем на такие вопросы, как  кого и в каком смысле, контексте упоминали в сообщении, каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах ( в заголовке, в самом тексте или и там, и там), кого конкретно цитировали и как часто, какой охват («долю голосов») в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами, какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.), каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.)
• Оценочные  и субъективные суждения. В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, характер, аура, общую атмосферу, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия. Очень важно понимать, что оценка настроения, интонации, стиля, характера, общей атмосферы, ауры – процесс очень субъективный, где могут существовать совершенно разные трактовки и разное восприятие. Четко определенные критерии и правила оценки позитивного и негативного аспектов должны быть  разработаны заранее, и данный анализ может включаться как часть в контент-анализ СМИ.

  Проблема  «рекламной эквивалентности» часто  возникает при контент-анализе  СМИ. Обычно «рекламную эквивалентность» определяют как  средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу  путем измерения в количеством выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы.

  Наиболее  известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей «рекламной эквивалентности» сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения «рекламной эквивалентности» на данный вещательный/редакционный охват (например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, таким образом, если запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как «рекламного эквивалента», т.к. реклама никогда не появлялась на этом пространстве раньше).

  Некоторые организации искусственно умножают предполагаемую ценность "возможного" редакционного/вещательного размещения в сравнении с рекламным выпуском на 2, 3, 5, 8, для того чтобы обозначить свое собственное восприятие стоимости пространства, т.е. показать, что редакционное место имеет всегда большее значение, т.е. более ценно, чем рекламное место. Наиболее уважаемые исследователи рассматривают такие произвольные схемы "надбавки", нацеленные на увеличение стоимости редакционного пространства, как неэтичный, нечестный, неправильные, и они не поддерживают данный подход в своих научных работах по данному вопросу.

  Хотя  существуют такие подходы, которые считают, что редакционный охват более эффективный, «независимым» статьям» больше верят, чем просто рекламе. Но, в то же время, существует и прямо противоположное мнение, т.е. еще до конца не сформировалось единого мнения по поводу этого вопроса, в реальности трудно определить, что эффективнее: паблисити или реклама, это зависит от  влияния огромного количества факторов. 

  Также следует отметить, что какие бы правила, критерии, принципы, переменные, «вычислительные» подходы, трансформирующие качественные показатели в количественные, ни разрабатывали для медиа контент-анализа, все же очень важным является то,  чтобы все эти элементы были четко определены и понятны заранее тому, кто непосредственно  выполняет данное исследование. 

2. Анализ гиперпространства.

     Все больше и больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа  позиционирования организации становятся дискуссии вокруг организации в  гиперпространстве (т.е. в Интернете),  в частности, в чатах, дискуссионных  форумах, на конференциях и т.д. посредством портала WWW (World Wide Web). При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

     Практика  показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями.

     Именно  поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов   трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.). Так, например, при анализе гиперпространства должны быть учтены следующие показатели: запросы посетителей об определенных сайтах, файлах и информации в Интернете; анализ кликовых банеров и их эффективности для привлечения посетителей; подсчет откликов при применении разных инструментов привлечения посетителей; оценка посещений на домашние странички; отслеживание и анализ доменов; оценка проходимости каналов (количество байтов, которое можно загрузить/отправить); измерение объема полученной и отправленной информации; измерение времени, потраченного на просмотр Интернет-страничек; время трафика; используемые браузеры; количество людей, которые активно заполняет предлагаемые формы и с которыми устанавливается обратная связь.

     Лучшие  методы для этого типа исследования раскрыты в работе закрыты(охвачены) в "Интерактивное Медиа измерение»,   Исследовательский Фонд Рекламы,  641 Lexington Avenue, NewYork, NY 10022, and "Hits Are Not Enough: How to Really Measure Web Site Success," prepared by Interactive Marketing News and available from Phillips Business Information, Inc., 1201 Seven Locks Road, Potomac, MD 20854. 

3. Оценка эффективности  специально подготовленных  событий (торговых  демонстраций).  

     Обычно  целью PR-программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала)  через спланированную постановку  шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.