Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих  книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и  Д. Уилкокса [2, с. 33-35]: 

  

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно  найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует  о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все  вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи  с госструктурами, связи со СМИ, связи  с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий  и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен  в отдельно выделяемые У. Аги с  соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными  словами (напр., «взаимоотношение с  инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности. 

Согласно толковому  словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности [57, с. 858]. 

В словаре синонимов [24] можно найти следующий ряд  слов, синонимичных функции - дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание. 

В качестве примера  функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой  деятельности, оценку общественного  мнения, действия по проведению и организации  акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование  информации, консультации по организации  и налаживанию отношений с  общественностью и т.д. 

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно  нужно? что оно делает? 

А что же мы имеем  в виду, говоря о роли? 

Словарь по общественным наукам дает следующие ее определения: 

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений [70]. 

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности  сотрудника, а также его авторитетом  и позицией в коллективе [70]. 

Ключевым словом в обоих определениях является «позиция». 

То есть роль –  позиция, место в организации, статус, значение сотрудника. 

Сэм Блэк говорит [65] о значимой роли PR-специалиста в  коллективе – он занимает второе место  после руководителя, что прежде всего  связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому  планированию - вещи, которая может  быть не до конца осознаваема и  самим руководителем. Безусловно, это  вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению  вещей в реальной жизни. Но это  лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как  места в коллективе, значения. 

Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [38, с. 61-70] выделяют четыре основные роли, которые  выполняет специалист по связям с  общественностью в коллективе и  которые определяют как уровень  его профессионализма, так и положение  в иерархии организации. 

Целесообразнее рассмотреть  и сопоставить называемые ими  доминирующие роли в табличной форме. 

  

По-разному называя  роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и  то же. 

Итак, функция и  роль – понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь  различный вес для специалиста, играющего различные роли. 

Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ  будет доминирующей. В то же время  для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так  же будет входить в круг его  обязанностей, но наряду со многими  другими. 

  

1.2 Причины возникновения,  структура, достоинства и недостатки PR –отделов 

  

С развитием PR все  большее число организаций имеет  в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий  отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут  быть различными. 

Проанализируем причины  возникновения отдела по связям с  общественностью, приведенные в  книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 216], С. Катлиппа [38, с. 83], У. Аги [2, с. 38-39], М.И. Тимофеева [74, с. 28,43]. Обобщая, можно  выделить следующие причины возникновения  отделов по связям с общественностью: 

– необходимость  оперативных действий в кризисных  ситуациях; 

– постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных  лиц сосредотачиваются в одних  руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников; 

– осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью; 

– понимание того, что если продукт или услугу можно  передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста  является сама компания, чем лучше  он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени. 

– сложная структура  организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей  политике, общественному мнению; 

– мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам  нужно; 

– осознание некоторых  недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода  консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением  сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный  специалист не уволится из консультирующей  фирмы. 

Можно предположить, что как различаются причины  возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются  и их роль и структура, причем между  ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий  пункт дипломной работы. 

На сайте Раскрутим.ru [65] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет»  приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации. 

encyclopedia1 

Рисунок 3 Структура PR-отдела № 1 

  

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число  высших управленцев. 

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов. 

encyclopedia2 

Рисунок 4 Структура PR-отдела № 2 

  

При использовании  данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего  пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в  таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной  деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости  приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м  не менее, все так же необходима. 

Однако PR-отдел можно  еще более упростить, отставив ему  лишь те функции, которые, в виду непрерывности  и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может  осуществлять сторонний консультант  – работу с прессой и работу с персоналом. 

encyclopedia3 

Рисунок 5 Структура PR-отдела № 3 

  

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для  мониторинга и взаимодействиям  со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют  специализированные PR-агентства. 

Все три вышеприведенные  схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 217-218] приводят крайне подробную  структуру PR-отдела. 

  

Особенность этой структуры  состоит в том, что в ней  особе внимание уделяется необходимости  технической работы, чем объясняется  большое количество секретарских должностей. 

На практике PR-отдел  может играть различную роль в  организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [80, с. 541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [41, с. 219] идеальный PR-отдел  в крупной коммерческой организации  должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами: 

- подготовкой технического  задания и организацией тендеров  на проведение маркетинговых,  социологических, политологических  и прочих исследований, анализом  их результатов; 

- разработкой программ  по формированию общественного  мнения или изменению его в  пользу фирмы; 

- организацией тендеров  и выбором специализированных PR-агентств  для возможной совместной работы; 

- налаживанием корпоративных  связей с общественностью, формированием  имиджа фирмы среди широких  слоев населения, коммуникацией  с лидерами, создающими общественное  мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными  и пр.; 

- взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций,  подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о  коммерческой и общественной  деятельности фирмы, включая спонсорство,  благотворительность, пожертвования; 

- организацией презентаций  фирмы и производимых ею товаров  и услуг, семинаров, экскурсий  на фирму, юбилеев и других  торжеств; 

- внутрифирменные  PR: оптимизацией кадровой политики  фирмы, созданием системы внутрифирменного  статуса, подготовкой материалов  и изданием корпоративной газеты/журнала,  поддержкой программ по работе  с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных  национальностей и конфессий,  участием в разработке и проведении  акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. 

Итак, PR-отдел может  занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные  вышеприведенные функции, но для  эффективной работы ему в любом  случае необходим прямой выход на высшее руководство. 

Однако PR-отдел и  штатный PR-специалистов нельзя считать  панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки. 

Проанализируем точки  зрения на этот вопрос В.Г. Королько [43], С. Катлиппа и соавторов [38, с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 217].   Целесообразно представить  их в табличной форме. 

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами  они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь  Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции. 

Одним из самых существенных моментов является место руководителя PR-службы в структуре организации  и отношения подчинения высшему  руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой  практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных  за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому  лицу организации. Отношения подчиненности  и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций  и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные  схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения. 

Общественное мнение об организации и её репутация  во многом зависит от поведения высшего  руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны  и по своей природе, и по необходимости.