Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

Несмотря на то, что  медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость  клика, то есть стоимость одного перехода на рекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколько  человеку хочется "ткнуть" на баннер, и, если на нем нарисовать обнаженную девушку или призыв "жми, чтобы выиграть 1 миллион", то мы получим очень много кликов и ни одной продажи. Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строго соответствовал целям компании. Если фирма специализируется на продаже автомобилей, то на баннере нужно рисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит число переходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужно показать главное преимущество марки или компании — то, что привлекает пользователей больше всего.

 

Основные достоинства  медийной рекламы

Медийная реклама обладает следующими положительными сторонами:

• Широкий охват аудитории. Если вы размещаете медийную рекламу  на крупных сайтах с высокой посещаемостью, то это – прекрасная возможность увидеть её большому числу людей. К тому же, если вы будете размещать рекламу одновременно на нескольких сайтах, это только увеличит количество просмотров;

• Высокая узнаваемость. Если идея баннера действительно креативная и яркая, то реклама будет привлекать людей. Это не только поспособствует более частому посещению сайта, но и поможет создать персональный имидж и сформировать в подсознании потенциальных клиентов образ, связанный с компанией.

 

• Эффективность. В отличие от обычной рекламы, вам не придётся долго ждать результатов. Это обуславливается тем, что пользователям не нужно будет куда-то идти или звонить – им достаточно щёлкнуть по ссылке, чтобы перейти на сайт. Таким образом, вы быстро обнаружите прирост посетителей на сайте.

Функции медийной рекламы

В зависимости от типа продукции или бренда, подлежащего медийной рекламе, тактика медиапланирования может быть различна.

Если это продукция массового потребления и бренд, предлагающий ее, хочет закрепиться на рынке с последующим занятием лидирующих позиций, то для размещения баннерной рекламы выбираются площадки с массовым охватом (главные страницы Яндекс, Рамблер, реклама в социальных сетях и т.д.).

Если бренд предлагает продукцию, пользующуюся спросом только у определенных групп населения, то следует сконцентрироваться на площадках, где максимально присутствует целевая аудитория. Для этого проводится серьезный анализ статистики пользователей большого количества популярных тематических площадок, выявляются их интересы и социально-демографические характеристики. Также для выполнения задачи в этом случае очень хорошо подключить медийный контекст. Это медийная реклама в поисковых системах, привязанная к запросам пользователя. Медийный контекстный баннер является отличным инструментом нишевого брендинга. Таким образом, баннерная реклама в интернете способна обеспечить рост узнаваемости и популярности бренда, рост его доли рынка.

Существует и другая функция медийной рекламы. Это формирование спроса на товар или услугу. Ведь прогресс не стоит на месте, постоянно появляются новинки в той или иной отрасли. Медийная реклама в интернете обладает как большим охватом, так и избирательностью воздействия. Это сочетание позволяет проинформировать обширную целевую аудиторию и сформировать среди нее спрос на товар или услугу.

Медийная реклама в  интернете обеспечивает непосредственное увеличение продаж. Конечно, решение задачи продаж стоит возлагать на данный вид рекламы, если задействованы такие инструменты, как контекстная реклама и медийный контекстный баннер. Данный факт обусловлен тем, что привлечение клиента этими инструментами обходится дешевле. Но если указанные виды рекламы задействованы полностью, есть потенциал и желание увеличить продажи, то медийная реклама отлично с этим справится. Рост цены привлеченного клиента компенсируется существенным ростом объема продаж, что в итоге увеличит прибыли. Кроме того, медийная реклама выполнит и свою основную, имиджевую, функцию.

 

 

Глава 2. Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы

Основные показатели рынка медийной рекламы в Рунете

в 2009 – I полугодии 2010 г.

По данным Департамента маркетинга Demis Group, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга (ИМ) в России по итогам 2009 года составил около 19-20 млрд. рублей, с учетом SEO – около 25 млрд.руб. Доли основных сегментов рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР) распределились так: контекстная реклама – 11,3 млрд.руб. с НДС (48%), медийная реклама и социальный маркетинг (SMO\SMM) – 7,7 млрд.руб. (32%), SEO – 4,7 млрд.руб. (20%).

 

Статистика за I полугодие 2010.

В 2010 году на рынке интернет-маркетинга ожидается прирост минимум на 30%. Наиболее высокие темпы роста  в этом году демонстрирует сегмент  контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным экспертов, в 2009 году составил 4,7 млрд. рублей (+50%) с перспективой роста до 6 млрд. в 2010 году (+28%). В первом полугодии 2010 года рынок интернет-маркетинга в России вырос на 34%, достигнув отметки в 8,9 млрд. рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction.

Комиссия экспертов  АКАР дает иную оценку: объем российского  рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд.руб. (без НДС) или 11,3 млрд. руб. (с НДС). Рынок вырос на 33% - это самый большой показатель роста среди всех сегментов (на втором месте оказалась indoor-реклама и реклама в кинотеатрах: +28%, на третьем – наружная реклама: +13%; прирост по сегментам ТВ, радио и печатные СМИ: +6-7%). При этом доля медийной рекламы и SMO\SMM составила 3,8 млрд. руб. (прирост: +20%), а контекстной – 7,6 млрд. руб. (прирост: +40%).

По объёмам рынка  медийная реклама, некогда старейший  и ключевой вид интернет-маркетинга, постепенно уступает позиции таким  более молодым технологиям, как контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO). Хотя к концу 2010 года ожидается некоторое увеличение доли медийной рекламы благодаря традиционному росту рекламных инвестиций в IV квартале.

Глобальные  расходы на рекламу в Интернете.

На мировом рынке  интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, доля медийной рекламы в 2009-м сократилась  с 33,2% до 32,6%, хотя в денежном соотношении  наблюдался небольшой прирост. В 2010-м  её доля прогнозируется на уровне 32,8%, а к 2012 году - 33%. По мнению экспертов, доля контекстной рекламы с 49,2% вырастет до 51,4% к 2012-му за счёт так называемых Classified – рубричной рекламы по типу досок объявлений. Ожидается и значительный прирост по направлению SEO.

 

Глобальные расходы на рекламу в Интернете ($ млн. по текущему курсу)

	2008	2009	2010	2011	2012
Баннерная реклама	16 433	17 618	20 164	23 008	26 492
Classified	9 739	9 902	10 320	11 369	12 502
Реклама в поисковых  системах	23 298	26 604	30 966	35 615	41 193
ИТОГО	49 470	54 124	61 450	69 992	80 188

Табл. Доли основных сегментов мирового рынка интернет-маркетинга (по данным ZenithOptimedia).

 

 

Что рекламируют  с помощью медийной рекламы?

По данным RUметрики, основные направления, в которых рекламодатели делают ставку на медийную рекламу – это автомобили (25%), FMCG-сектор (20%) и телекоммуникационная отрасль (19%). При этом компании, занимающиеся торговлей онлайн, увеличили траты на медийную рекламу вдвое: это и продуктовые ритейлеры, и парфюмерия, и товары для дома. Максимальный прирост (+60%) вложений в медийную рекламу в Рунете по итогам I полугодия 2010-го был отмечен в секторе «Развлечения и медиа» (доля рынка - около 7%). Спад, в свою очередь, продемонстрировали страховые и финансовые компании – их вложения в медийную рекламу сократились на 20% вследствие перетекания бюджетов на контекст и поисковую оптимизацию сайтов (SEO).

Говоря о перспективах рынка интернет-рекламы, специалисты  ожидают, что наибольший рост в ближайшие  два года придется на FMCG-категорию. К 2012 году, по оценкам экспертов, объем рынка удвоится и достигнет 52 млрд. рублей.

 

Стратегии применения медийной рекламы.

Медийная (или баннерная) реклама – удовольствие дорогое. Но за счет широкого охвата целевой  аудитории может достигаться минимальная стоимость рекламного контакта. Медийная реклама располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно решить маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу контекстной рекламе или SEO (например, вывод на рынок нового продукта, популяризация брендов, улучшение имиджа). В первую очередь она применяется, когда недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая итоговая стоимость привлечения клиентов.

Промежуточный формат - медийный контекст или медийно-контекстный  баннер (МКБ) - сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории  и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, - нишевый брендинг.

В последнее время  активно развиваются форматы  контекстной рекламы. Она предлагает пользователям рекламные сообщения  непосредственно в выдаче поисковых  систем, в почте, а также в тексте информационных сообщений. В связи  с этим для медийной рекламы были сформированы рекомендации по ее эффективному использованию совместно с контекстом. Так в рамках единого медиамикса весьма популярным стало сочетание медийной и контекстной рекламы – согласно исследованию компании Atlas Digital Marketing, аудитория после визуального контакта с медийной рекламой на 22% чаще кликает на контекстную рекламу этой же компании.

 

Ограничения и  недостатки медийной рекламы.

Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и привлечение  максимального количества целевых  посетителей, эффективнее проводить за счёт контекстной рекламы и  поискового продвижения веб-проектов  (SEO). Все дело в принципе воздействия этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта – это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в товаре/услуге, то медийный контакт более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о компании, марке, продукте. Как бы тщательно не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, привязка к площадке, а не к поведению пользователя, т.е. стрельба по большим площадям, а не прицельный огонь. Медийная реклама чаще информирует, нежели побуждает купить, – а это значит, что сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а потом еще и «дожимать» его до покупки. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим» спросом. Однако есть и исключения – например, брендированные продукты и услуги. Кроме того, медийная хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора и т.д.), но она малоэффективна в отношении большинства товаров B2B-сферы и т.п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько сайты с хорошим трафиком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью.

Другое ограничение  медийной рекламной кампании – это  её длительность. Как и любая имиджевая  компания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный  образ в сознании аудитории, а это значит - быть более протяжённой и более статичной, нежели динамично меняющиеся объявления контекстной рекламы, запускаемые иногда всего на 2-3 дня и часто меняющиеся.

Не менее актуальный недостаток – цена. Медийная реклама  подразумевает более высокий бюджет за счёт трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланированию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией.

 

 

Глава 3. Оценка эффективности медийной рекламы

 

Постановка целей рекламной кампании и выбор средств рекламы.

 

Планирование  размещения рекламы в Интернете  предполагает предварительный анализ аудитории интернет площадок. После этого составляется медиаплан, в котором указывается:

• где, с какой периодичностью и в каких количествах будет показана реклама;

• какие  форматы рекламы будут использованы;

• стоимость  размещения рекламы;

• известные  медийные показатели;

• прогнозируемый  эффект от размещения

рекламы.

Приступая к планированию мероприятий по рекламе в Интернете, важно помнить, что интернет реклама является частью общей маркетинговой политики компании. Частой ошибкой бывает попытка продвижения непосредственно сайта без координации со стратегией и тактикой офлайн рекламы. Конечно, в этом случае говорить об интегрированности маркетинговых коммуникаций вообще не приходится. Поэтому перед началом кампании стоит четко определить ее цели и быть уверенным, что они совпадают с общими целями маркетинговой политики, и дополняют в рамках общей кампании офлайн мероприятия (рис. 1).

В зависимости  от целей рекламной кампании происходит выбор используемых средств и  инструментов рекламы (рис. 2, 3). Как  правило, все цели рекламной кампании можно разделить на две большие  категории:

• цели, связанные с ростом продаж;

• цели, связанные с продвижением непосредственно  бренда (позиционирование, увеличения знания марки и лояльности к ней).

А цель, как известно, определяет средства. В данном случае — средства интернет рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Форматы рекламный материалов.

Наиболее распространенными  до сих пор остаются традиционные форматы рекламных банеров размером в 468х60 пкс. и 100х100 пкс. При этом появляется большое количество новых форматов, что с одной стороны, дает возможность  творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, дает возможность творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, заставляет рекламодателя подстраиваться под требования каждого сайта и готовить приличный пакет разно форматных баннеров.