Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана  с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение "горящие путевки туда-то" по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример — реклама ЦУМа о начале распродажи, которая вообще не "кликабельна" (то есть "клик" на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Медийная реклама может  быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта X, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт X, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова X. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедиа рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto.

Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня  являются:

• баннеры;
• Rich-Media баннеры;
• Pop-under баннеры;
• баннеры-трансформеры.

Баннеры. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение. Существуют стандартные размеры баннеров, однако в Рунете они редко соблюдаются и, в основном, небольшими площадками, для которых никто не будет делать отдельного баннера. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламных интернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Основная технология изготовления анимированных баннеров — это flash, неанимированные баннеры делаются в виде GIF или JPEG-картинок.

В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной  информации, которая играет очень  большую роль в рекламе. Использование  баннеров для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано на контакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен после клика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера — это самоценный рекламный ролик.

При прочих равных условиях баннер будет  обладать тем большей эффективностью, чем:

больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места, тогда  он более заметен, а следовательно, более эффективен;

он более квадратный. Это чисто  физиологическое явление: человеческий глаз с большей готовностью воспринимает предметы простых форм — круг, треугольник, квадрат. Такие баннеры просто более заметны. Круглый баннер был бы еще лучше, но он технологически неудобен;

он более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник  более заметен для глаза, чем горизонтальный;

больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяется на общем фоне, а следовательно, более  эффективен;

расстояние которое отделяет один баннер от другого. То есть чем меньше на странице объектов, отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен;

точнее расположен в "золотом  сечении" экрана. Именно здесь баннер сразу становится намного более  заметным для пользователя. Золотое  сечение - деление отрезка на две  части в таком отношении, при  котором меньшая часть так относится к большей, как большая — ко всей величине. Принято считать, что объекты, содержащие в себе "золотое сечение", воспринимаются людьми как наиболее гармоничные. Пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов, предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, что египетские мастера пользовались соотношениями золотого сечения при их создании.

Рис 1. Линии золотого сечения

Существует множество видов баннеров. Чаще всего, конечно, используются обычные баннеры, то есть графические статичные или анимированные изображения на стандартных местах рекламных площадок. Но в то же время существуют и другие варианты баннеров.

Rich-media-баннеры — реклама, взаимодействующая с пользователями. Rich-Media — это одновременно носитель и технология. Как носитель — это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые "следят" за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может принимать самые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырех вариантов:

• Изображения, плавающие поверх содержания страниц. Баннеры такого рода, по данным тестов, вызывают заметное раздражение всех групп пользователей, даже неопытных, и в общем случае их использование вызывает серьезные репутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки. К этому же типу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. На Западе они распространены очень широко, в России же встречаются существенно реже, так как площадки обоснованно боятся потери аудитории;
• Баннеры, раскрывающиеся, увеличивающиеся при наведении на них мышки ("расхлопы"). Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению с обычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительно слабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиально новый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-то известный бренд — это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается. Если на баннере нет легко узнаваемого известного и притягательного образа, то эффект вряд ли будет замечен;
• Обычные баннеры, содержание которых изменяется в зависимости от действий пользователя. Самый простой пример — глаза, следящие за мышкой пользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действий пользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делает пользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере — они открывают какое-то свойство товара, связаны сюжетно или эмоционально с продуктами компании. Важно, что в любом случае действие не выходило за рамки баннера, что сразу снижает раздражение пользователя. Технология может использоваться в баннерах любого размера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, что использование баннеров этого типа не требует еще одного согласования с площадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительного программного обеспечения;
• Активизирование аудио-видео протоколов при наведении мышки на баннер или нажатии специальной кнопки. Существуют различные технологии работы с видео- и аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так как широкополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без него невозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчас тестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.

Наиболее эффективным  видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие  с пользователями без изменения  собственного размера. Они менее  других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность  в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает "играть" с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия.

Плюсы использования rich-media баннеров:

Rich-Media обеспечивает намного  больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;

высокий уровень вовлечения — пользователи намного лучше  запоминают такую рекламу;

при наличии в баннере  какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления  на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию.

Минусы использования rich-media баннеров:

раздражение пользователей  от навязчивой рекламы;

высокие требования к технологиям — не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;

высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;

очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычных баннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже может вызвать большое число образов, а вот желание "поиграть" в баннер — то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, — пробудить куда сложнее.

• Pop-under баннеры (Back screen) — баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно, обычно размером 400x300 или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера.

Pop-under пришел на смену  Pop-up — окну с рекламой, открывавшемуся  поверх активного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, как чертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всем тестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодня используется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он может потратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то он просто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс на дополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам, поскольку он "атакует" пользователя в переходный момент, когда тот уже закончил одно дело и не начал следующее,

Баннеры Pop-under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.

• Баннеры-трансформеры ("захлопы") — баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.

Еще один вариант баннера-трансформера — баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-бакнеры, такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты "Ведомости". В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.

Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие  от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют  с пользователем, их трансформация  зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.

Баннеры, занимая сегодня  около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция — увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример — появление видео- и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры — не единственный инструмент медийной рекламы.

Текстовые ссылки в медийной рекламе

Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока. Часто такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, — они показывают более низкую цену клика.