Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И  ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

Курсовая работа по теме: «Оценка эффективности медийной интернет - рекламы»

 

 

 

Студентки 10 группы

4 курса ФУпр

Леонтьевой К.Г.

 

 

Москва  2011

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………..………….3

Глава 1. Особенности медийной рекламы………………………………………….……………………5

Глава 2. Специфика, преимущества и  недостатки медийной рекламы……..…………18

Глава 3. Оценка эффективности медийной рекламы.……………………………………………22

Заключение………………………………….…………………………………………………………………………..27

Список используемых источников………………………………………………………………………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок Интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

Интернет-маркетинг в  первую очередь предоставляет потребителю  возможность получить информацию о  товарах. Любой потенциальный потребитель  может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у конкурента.

Кроме того, компании, использующие Интернет-маркетинг, экономят деньги как  на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что Интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

К активно растущему  рынку интернет-рекламы подключаются все новые и новые рекламодатели. Не так давно рекламное присутствие в Интернете было выгодно, в основном, игрокам b2b рынка, онлайн брендам, компаниям мелкого и среднего бизнеса, производящим товары и услуги с высокой степенью вовлечения потребителя, и крупным компаниям, целевые аудитории которых активно используют в своей работе Интернет (например, компьютерным фирмам, операторам сотовой связи, продавцам автомобилей). Сейчас стало заметно появление в сети активной рекламы известных FMCG брендов, что свидетельствует об оценке ее эффективности крупнейшими рекламодателями. Если же говорить о бюдже􏰀 тах, то в крупных компаниях он, в среднем, составляет $10–25 тыс. в месяц, достигая иногда и $100 тыс. Для компаний мелкого и среднего бизнеса, как правило, бывает достаточно ежемесячного бюджета, не превышающего $5 тыс.

В данной курсовой работе проведена оценка эффективности медийной рекламы, а так же рассмотрено это понятие с различных сторон: что представляет собой данный термин; что входит в понятие «медийная реклама»; какова ее специфика, основные функции и виды. Проанализировав эту информацию можно дать объективную оценку эффективности медийной рекламы.

Следует отметить тот факт, что в современном мире, который уже трудно представить без рекламы, далеко не последнюю роль играет именно медийная реклама. В наши дни популярность медийной рекламы возрастает; ее количество и разнообразие потрясает своим обилием и частотой обновлений. В век бурного развития Интернета, методы привычной нам Медийной рекламы вполне гармонично начали проникать в просторы глобальной сети. Но всегда ли она так полезна?

Актуальность: В последние годы наблюдается рост Интернет-грамотности населения. А медийная реклама – это больше, чем привычная реклама в печатных СМИ, хотя принцип и первой, и второй схож. В обоих случаях главная цель, чтобы о продукте/услуге узнал адресат. В то же время, если печатная пресса позволяет просто перевернуть страницу с объявлением, интернет-реклама никого не оставит равнодушным. К тому же, аудитория пользователей Интернет – это образованные люди со среднем и выше среднего доходом, которая как раз и является целевой для большинства компаний.

Цель: провести анализ целей, задач и эффективности медийной рекламы

Задача:

• Определить особенности медийной рекламы
• Проанализировать цели и задачи медийной рекламы
• Оценить эффективность медийной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Особенности медийной рекламы

 

Определение понятия  «медийная реклама»

Медийная реклама чаще всего используется как синоним  баннерной рекламы,

т. е. под медийной рекламой понимается размещение баннеров (как  правило, анимированных картинок различных  размеров) на порталах, тематических сайтах, в результатах поиска, основные посетители которых – представители целевой аудитории. Действительно, баннерную рекламу мы встречаем наиболее часто, она направлена на визуальное восприятие информации и близка к рекламе в СМИ. Также к медийной рекламе мы можем отнести видеорекламу, интерактивные рекламно-информационные ролики, презентационный сайт отдельного товара или услуги. И самое главное: медийная реклама направлена не только на то, чтобы обратить внимание на сайт и привлечь на него посетителей, но и на формирование имиджа, индивидуального стиля. Это необходимый атрибут для преобразования компании в бренд.

 

Особенности медийной рекламы.

Медийная реклама в  Интернете, в отличие от рекламы  в СМИ, позволяет «выбирать» аудиторию  для показа, например, можно сделать  показ баннеров на определенные регионы или на сайтах определенной тематики, в нужные дни и часы.

Медийная контекстная  реклама позволяет показывать баннеры  в привязке к поисковому запросу  пользователя, т. е. только тем, кто в  данное время ищет информацию о вашем товаре или услуге.

Баннерная реклама имеет  невысокую стоимость размещения по сравнению с другими видами рекламных носителей.

 

Цели медийной рекламы

Цели, которых можно  достичь с помощью медийной рекламы:

• Повысить узнаваемости торговой марки
• Проинформировать как можно большее количество потенциальных потребителей
• Рассказать о проводимой акции или мероприятии
• Представить на рынке новый товар

 

Важно помнить, что эффективность  проведенной рекламной кампании зависит от ряда факторов: правильного  подбора видов медийной рекламы, ее нацеленности на нужную аудиторию, качественно разработанных баннеров и профессионализма специалиста, разрабатывающего всю кампанию.

Баннерная реклама воздействует на сознание аудитории. При многократном контакте решается задача выработки устойчивой ассоциации определенной продукцией с брендом, который эту продукцию предлагает. Эффект хорошо спланированной и проведенной рекламной акции выражается в росте узнаваемости, популярности бренда; соответственно, растет доля рынка торговой марки.

 

Кому и когда нужна медийная реклама?

Если необходимо продвижение  сайта и увеличение его посещаемости, то медийная реклама решит эту задачу. Если у вас есть свой сайт, для которого очень важно посещение представителями целевой аудитории, то должен быть путь, по которому ваш сайт будут находить и обращать внимание именно на него среди всех прочих конкурентов. Как раз в этом вам призвана помочь поисковая и контекстная реклама, которая позволит найти на сайтах-партнёрах и в различных поисковых системах именно тех посетителей, внимание которых нужно привлечь.

Стоит сказать, что, как  и в любом типе рекламы, эффективнее  использовать сразу несколько инструментов. Например, помимо контекстной и поисковой  рекламы разместить баннеры и заняться PR. Это поможет  расширить охват целевой аудитории. И, следовательно, увеличить приток посетителей на сайт. Поэтому следует сразу задуматься над медийной рекламной компанией.

 

Организация эффективной  медийной рекламы

Для того, чтобы организовать эффективную медийную кампанию для  продвижения товаров или услуг в Интернете, стоит предварительно подумать и определиться с некоторыми пунктами.

Итак, перед заказом  медийной рекламы обязательно:

1. Главное и основное  – контент сайта. В данном случае, сайт -это интернет-представительство, куда будут "приходить" посетители. Оно должно обладать ценной информацией, нужной представителям вашей целевой аудитории, привлекательным внешним видом, удобным интерфейсом;

2. Цель. Определитесь  с тем, чего вы хотите добиться  с помощью медийной рекламы,  какие идеи с её помощью хотите донести потенциальным пользователям;

3. Целевая аудитория.  Здесь нужно учесть множество  факторов: пол, возраст, география,  социальный статус, сфера занятости,  привычки, образ мысли и т.д.

4. Вид рекламной компании (брендовая или информационная) в зависимости от того, какие вы преследуете цели.

Брендовая (имиджевая) реклама  – направлена на повышение узнаваемости вашей компании и, как следствие  – на формирование бренда. То есть, на создание чёткой ассоциации вашего товара (услуги) с определённым образом на подсознательном уровне у клиента.

Информационная реклама  – предоставление информации представителям вашей целевой аудитории по поводу предлагаемых вами услуг или товара.

5. Бюджет.

6. Места размещения. Важно тщательно подумать, где лучше размещать рекламу, на каких сайтах или порталах, в какой части страницы и т.д. Необходимо определиться с числом этих площадок и выделить из них наиболее приоритетные.

 

Виды медийной рекламы

На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная.

Медийная реклама. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача — показаться максимальному количеству "нужных" людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации.

Контекстная реклама. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама — это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Конечно же, эти виды рекламы  постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой  невозможно провести грань между  медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают странные названия типа "медийный контекст". Совокупно  на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90% от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10% рекламных бюджетов приходится на большое количество "малых" видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится еще примерно 20—30% "экстра"-бюджета.

Баннеры, баннеры и  еще раз баннеры — это и есть медийная реклама. Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они — текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.

Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей  за счет эмоционального содержания графических  модулей. Баннеры медийной рекламы  — почти единственный носитель эмоциональной  рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.