Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії

У таблиці для кожної площадки наведені дані щодо кількості загальних користувачів з кожної з інших майданчиків. Для наочності дані можна представити у% (табл. 7).                                                                                                                                                          Таблиця 5. Перетин аудиторій в%

Читати таку таблицю необхідно по рядках. Наприклад, цифра 25% на перетині рядка А та стовпця B означає, що 25% аудиторії площадки А також є відвідувачами майданчика В. З наведених даних можна зробити висновок, що найбільша пересекаемость у площадки Е з майданчиком С (89%). Виняток цього майданчика з рекламної кампанії в найменшій ступінь вплинуло б на загальний охоплення аудиторії. Однак рішення про виключення майданчиків доцільніше приймати, спираючись і на інші показники.                            Технічні засоби дозволяють обчислити пересекаемость аудиторій не тільки для кожної пари, а й для будь-якої групи майданчиків.                                                                      Вартість розміщення реклами. Рекламодавці планують певний бюджет на проведення рекламних заходів, і від того, наскільки продумано він буде розподілений між рекламними майданчиками, залежить економічна результативність рекламної діяльності.                            Вартість розміщення реклами можна визначити як суму грошей, сплачених рекламодавцем за розміщення своєї реклами.                                                                                                                При призначенні вартості реклами власники рекламних майданчиках зазвичай встановлюють ціну виходячи з моделей:                                                                                                                              • вартості 1000 показів;                                                                                                                                            • вартості за клік;                                                                                                                                                          • терміну розміщення.                                                                                                                                            На практиці зустрічаються й інші моделі, що базуються, наприклад, на вартості унікального кліка, зокрема певних дій з боку інтернет-користувачів (модель «оплата за результат»).                                                                                                                                                                                      Наприклад, на рекламної майданчику Яндекс можна придбати конкретне число днів або тижнів показу реклами на головній сторінці, або купити заданий число показів на сторінках результатів пошуку, сфокусувавши покази по певних регіонах і ключовими словами, запитуваною інтернет-користувачами, тощо. В банерної мережі RLE, крім покупки певного числа показів, можна придбати конкретне число кліків, тоді реклама буде показуватися до тих пір, поки число натиснень на банери з боку інтернет-користувачів не складе закупленого числа.                                                                                                  Частота показу. Частота реклами (Ad Frequency) - середнє число показів рекламних матеріалів унікальному користувачеві за певний період часу. Частота реклами обчислюється за формулою:                                                                                                                , (1)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  де AF - частота реклами;                                                                                                                                            I - число показів;                                                                                                                                            UI - число унікальних показів.                                                                                                                              Багато дослідників відзначають високу ступінь залежності ефективності реклами від частоти її показу. Наприклад, відомий ефект «згоряння баннера»: чим вище частота показу, тим менше користувачів цікавить реклама при кожному наступному показі. З іншого боку, висока частота показу може дозволити споживачам краще запам'ятати рекламне повідомлення, тим самим забезпечивши комунікативний ефект. Для обгрунтування оптимальної частоти показу в наступних рекламних кампаніях доцільно розглянути залежність різних показників від частоти показу.                                                                                    Наприклад, дослідження компанії Dynamic Logic показало, що після однієї демонстрації рекламного повідомлення рівень обізнаності про товар / марці зростає на 5,6%, після чотирьох і більше демонстрації - на 10,4%.                                                                                                  В даний час багато системи розміщення реклами дозволяють обмежити частоту показу. Наприклад, якщо інтернет-користувачеві вже двічі показувалася реклама, а частота інструментально обмежена двома показами, то в третій раз цього ж користувачеві рекламне повідомлення показуватися не буде.                                                                                                                CPM                                                                                                                                                          Показник CPM (cost per thousand, M (millesimus) - лат. Цифра тисяча) - вартість тисячі показів. Обчислюється за формулою:                                                                                                                , (2)                                                                                                                              де CPM - вартість тисячі показів;                                                                                                                              С - вартість розміщення реклами;                                                                                                                              I - число показів.                                                                                                                              Рекламні площадки використовую CPM в якості однієї з основних моделей встановлення цін на рекламу.                                                                                                                                            Даний показник можна порівняти з показником CPT (cost per thousand), що використовується в традиційній рекламі, і позначає витрати на тисячу контактів з аудиторій. Модифікацією показника CPT є CPT Reach - вартість тисячі унікальних контактів, який в термінах інтернет-реклами можна порівняти з CPUI.                                                        Сам по собі показник CPM мало про що говорить, його необхідно розглядати у відповідному контексті: рекламний носій, тип рекламного майданчика, характеристики аудиторії, місця розміщення і т.п.                                                                                                                Наприклад, вартість тисячі показів банера формату 468x60 на головній сторінці ділового веб-сайту РосБізнесКонсалтинг доходить до $ 12 за тисячу показів, тоді як на веб-сайті безкоштовної пошти Hotbox цей показник становить лише $ 2 за станом на жовтень 2002 року [15].                                                                                                                                            Якщо ж купувати кліки, а не покази, то показник CPM буде сильно варіюватися в залежності від рівня відгуку (CTR) на рекламні повідомлення.                                                        CPUI                                                                                                                                                                        Показник CPUI (cost per thousand unique impressions) - вартість тисячі унікальних показів. Характеризує рекламні витрати на охоплення кожної 1000 унікальних інтернет-користувачів. Обчислюється за формулою:                                                                                                                , (3)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    де CPUI - вартість тисячі унікальних показів;                                                                                                  С - вартість розміщення реклами;                                                                                                                UI - число унікальних показів.                                                                                                                CPUI може сильно варіюватися в залежності від частоти показу реклами. Більш висока частота веде подорожчання кожного унікального контакту, більш низька - до зниження.                                                                                                                                                                        Даний показник ще мало використовується дослідниками в галузі інтернет-реклами.                                                                                                                                                                        2. Залучення уваги                                                                                                                                            Рекламне повідомлення, повинно бути виконано і розміщено таким чином, щоб привертати увагу користувачів, інакше воно не надасть належного рекламного впливу.                            Якщо користувач не здійснив жодних дій, а просто пасивно переглянув рекламу, це не означає, що рекламні витрати на нього були даремно. Він може запам'ятати рекламне повідомлення (в т.ч. рекламний слоган, товар, марку, назву фірми, адреса веб-сайту і т.п.) і проявити активність пізніше, наприклад, якщо зустріне рекламований товар в магазині, або повторно побачить рекламу, або у нього з'явиться необхідність в даному товарі і він знайде (або згадає) адреса веб-сайту. Назвемо це відкладеної реакцією.                                          На даній стадії і на наступній стадії («зацікавленість») для оцінки ефективності, також як і в друкованій рекламі, необхідно проводити опитування споживачів на предмет:              • поміченими (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар);                                                                                                                                                                                      • запоминаемости (здатність читачів не тільки згадати, але правильно відтворити рекламне повідомлення);                                                                                                                                                          • впізнаваності (здатність «впізнати» повідомлення при його демонстрації).                            Крім цього, задаються питання, що стосуються:                                                                                                  • розуміння заголовка / змісту реклами;                                                                                                                • розуміння вторинних ідей реклами;                                                                                                                • рівня виконання реклами;                                                                                                                                            • сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;                                          • елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;                                                        • ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.                                                                                    Опитування повинні проводитися на веб-сайтах, на яких розміщувалася реклама. Крім цього, технічними засобами можна домогтися, щоб опитування проводилося тільки для тих користувачів, яким показувалася реклама. В цьому випадку можна буде зіставити результати опитування з частотою рекламного показу, формами рекламного повідомлення і т.п.                                                                                                                                                                                      3. Зацікавленість                                                                                                                                                          Якщо рекламне повідомлення зацікавлювало користувача, то він може:                                          • добре запам'ятати рекламне повідомлення і зробити будь-які дії сприятливі для рекламодавця пізніше;                                                                                                                                                          • перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліка.                                                                      Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за допомогою опитувань, так і за допомогою показників, властивих тільки для інтернет-реклами:                            • Число кліків.                                                                                                                                                          • Число унікальних кліків.                                                                                                                                            • CTR.                                                                                                                                                                                      • Частота кліка.                                                                                                                                                          • CPC.                                                                                                                                                                                      • CPUC.                                                                                                                                                                        Деякі нові формати рекламних носіїв дозволяють також фіксувати специфічні показники, наприклад, число наведення курсора на рекламне повідомлення.                                          Число кліків. Клік (від англ. Click) - натискання клавіші миші при наведенні курсору на який-небудь елемент має гіперпосилання. В інтернет-рекламі під кличем розуміється натискання інтернет-користувачем на банер, або інший рекламний носій, з метою перейти на рекламований ресурс.                                                                                                                При оцінці числа кліків необхідно враховувати два моменти:                                                                      • Будь-який інтернет-користувач може натиснути на певному рекламному матеріалі скільки завгодно разів.                                                                                                                                                          • Досить часто на рекламні матеріали клацають не інтернет-користувачі, а програми, або роботи пошукових систем, автоматично активізують гіперпосилання при індексуванні сайтів. Частка таких кліків може становити значну величину і сильно залежить від того, наскільки певна система показу рекламних матеріалів може очищати статистику від них.                                                                                                                                                                        Клік не завжди призводить до відвідування веб-сайту рекламодавця, це може пояснюватися наступними причинами:                                                                                                                              • погана інтернет-зв'язок з боку інтернет-користувача або сервера, на якому розташований рекламований сайт;                                                                                                                                            • збої програми, що забезпечує пересилку на веб-сайт рекламодавця;                                                        • користувач може свідомо припинити завантаження, тому що передумав.                                          Число унікальних кліків - це число кліків без урахування повторних кліків з боку одних і тих же користувачів.                                                                                                                                            Кожен користувач за період проведення рекламної кампанії може зацікавитися рекламним повідомленням і перейти на веб-сайт рекламодавця скільки завгодно разів. Тому для того щоб отримати уявлення про обсяг зацікавилася аудиторії, необхідно розглядати число унікальних кліків.                                                                                                                              Окрему увагу заслуговує загальна чисельність унікальних кліків по всій рекламній кампанії. Як і у випадку з охопленням аудиторії, вона не дорівнює сумі унікальних кліків з кожної площадки, так як деякі користувачі можуть повторно заходити на веб-сайт рекламодавця, але вже з іншого майданчика.                                                                                                                CTR                                                                                                                                                          Показник CTR (click through ratio) - процентне співвідношення числа кліків до числа показів. Обчислюється за формулою:                                                                                                                , (4)                                                                                                                                            де K - число кліків;                                                                                                                                                          I - число показів.                                                                                                                                                          На даний показник слід звернути особливу увагу, так як його часто використовують як один з основних показників ефективності інтернет-реклами.                                          Число кліків (натиснень) на банер з деякими припущеннями можна зіставити з числом дзвінків на фірму, наприклад, після прослуховування рекламного повідомлення по радіо. Але, якщо радіослухачеві необхідно подзвонити, то інтернет-користувачеві досить просто «клікнути» (натиснути) на банер, після чого він автоматично потрапить на сайт рекламодавця, де зможе знайти всю потрібну йому інформацію. Теоретично можна припустити, чим більше відгуків з реклами, тим більше покупок може бути зроблено. Крім того, часто, базова ціна при купівлі інтернет-реклами встановлюється за тисячу показів, отже, чим вище CTR розміщених банерів, тим нижче вартість за кожного залученого відвідувача, що зацікавилися рекламним повідомленням. Що, відповідно, може призвести до збільшення числа замовлень.                                                                                                  При правильній подачі рекламного повідомлення CTR може характеризувати рівень інтересу до того чи іншого товару у відвідувачів конкретного сайту, але не може характеризувати платоспроможність залученої аудиторії, а тим більше гарантувати, що певний відсоток відвідувачів здійснять покупку.                                                                                    На показник CTR впливає багато факторів, таких як:                                                                                    • Рекламні носії. Розмір (площа), тип рекламних носіїв (банер, текстово-графічний блок, текстовий блок, флеш-банер та ін).                                                                                                                              • Дизайн, текст і креативність виконання рекламних матеріалів.                                                        • Параметри рекламної кампанії. Інтенсивність, охоплення, обсяги реклами, терміни, фокусування.                                                                                                                                                          • Рекламна площадка. Дизайн, структура, навігація, контент (зміст), періодичність поновлення, розташування реклами, кількість реклами інших рекламодавців.                                          • Кількісні та якісні характеристики аудиторії веб-сайтів, що використовуються в якості рекламних майданчиків. Психографічний портрет аудиторії, географічне розташування користувачів. Учасники: на добу, в тиждень, на місяць, співвідношення між числом унікальних відвідувачів і візитів і т.п.                                                                                                                • Сезонні фактори.                                                                                                                                                          • Перетин аудиторії з різних майданчиків, задіяними в рекламній кампанії.                                          • Методи залучення нової аудиторії самої рекламної майданчиком.                                                        • Технічні характеристики комп'ютерів користувачів: кольоровість і т.п.                            Наприклад, 14 травня 2002 року інтернет-агентство  оголосило про досягнення CTR рівним 36% для флеш-банера на сайті Mail.ru, тоді як для звичайних банерів CTR в кілька відсотків уже вважається досягненням. Такий високий показник агентство пояснило нестандартним творчим підходом до створення рекламного повідомлення.                                          Частота кліка                                                                                                                                                          Частота кліка - це відношення числа кліків до числа унікальних кліків. Частота кліка визначає, скільки в середньому кліків здійснював кожен користувач на рекламних повідомленнях. Обчислюється за формулою:                                                                                                                , (5)                                                                                                                                                          де CF - частота кліка;                                                                                                                              K - число кліків;                                                                                                                                            UK - число унікальних кліків.                                                                                                                              Даний показник практично ніде поки не використовується, але це не зменшує його значення.                                                                                                                                                                                      Висока частота кліка може свідчити про те, що на сайт рекламодавця залучається одна і та ж аудиторія. Проте слід також враховувати, що при більш високій частоті контакту одних і тих же користувачів, запам'ятовуваність інформації про товар або фірму у них може бути вище.                                                                                                                                                          CPC                                                                                                                                                                        Показник CPC (cost per click) - середня вартість кліка. Обчислюється за формулою:              , (6)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                  K - число кліків.                                                                                                                                            Показник CPC відображає грошові витрати на кожен клік. Деякі рекламні площадки використовують CPC в якості моделі ціноутворення. Найчастіше цей показник використовують як один з основних економічних показників ефективності розміщення реклами.                                                                                                                                                                        Залежно від запитів рекламних майданчиків, їх тематики, відвідуваності, CTR середня вартість кліка може варіюється від декількох центів до кількох доларів.                                          CPUC                                                                                                                                                                        Показник CPUC (cost per unique click) - середня вартість унікального кліка. Обчислюється за формулою:                                                                                                                                            , (7)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                                UK - число унікальних кліків.                                                                                                                Даний показник практично ніде поки не використовується, тим не менш, він характеризує середні витрати на кожного зацікавився рекламним повідомленням інтернет-користувача, що може бути важливим при оцінці економічної ефективності реклами.              4. Відвідування веб-сайту                                                                                                                              Веб-сайт рекламодавця є одним з найбільш важливих елементів ефективності рекламного впливу. Ефективність інтернет-реклами в чому залежить від того, чи зможе інтернет-користувач без будь-яких ускладнень знайти на веб-сайті рекламодавця всю потрібну йому інформацію, необхідну для прийняття рішення про придбання товару, або для якихось інших дії сприятливих для рекламодавця.                                                                                                  Основні показники на цій стадії:                                                                                                                              • Число унікальних користувачів.                                                                                                                              • Число відвідувань.                                                                                                                                                          • Частота відвідування.                                                                                                                                            • Число нових користувачів.                                                                                                                              • Географічне розподіл користувачів.                                                                                                                • Число переглядів сторінок.                                                                                                                              • Глибина перегляду.                                                                                                                                            • Шляхи по сайту.                                                                                                                                                          • Довжина відвідування.                                                                                                                                            • CPUU.                                                                                                                                                                        • CPV.                                                                                                                                                                        Число унікальних користувачів (Unique Users, Unique Visitors) - число неповторюваних інтернет-користувачів, які відвідали веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Кожен унікальний користувач може відвідати веб-сайт будь-яке число разів. Іншими словами - це чисельність залученої аудиторії.                                                                                                  З метою оцінки ефективності різних рекламних майданчиків та елементів реклами необхідно враховувати не тільки користувачів, що потрапили на веб-сайт рекламодавця після кліка, але і користувачів, самостійно знайшли веб-сайт рекламодавця після перегляду реклами. Тобто, якщо користувач не клікнув на рекламне повідомлення одразу, то це не означає, що реклама не справила на нього жодного впливу. Сучасні технічні засоби дозволяють зіставити аудиторію, якій була показана реклама з аудиторією відвідала веб-сайту рекламодавця.                                                                                                                              При такому зіставленні слід враховувати, що деякі користувачі, яким була показана реклама, і раніше були знайомі з рекламованим товаром або фірмою. Таким чином, на веб-сайт рекламодавця вони могли потрапити як завдяки тому, що вони вже знали про даний товар або фірму, так і завдяки проведеної рекламної кампанії. Дія обох факторів одночасно також не виключається.                                                                                                                Великий інтерес може представляти зіставлення аудиторії, який відвідував веб-сайт рекламодавця до початку проведення рекламних заходів, і аудиторії залученої безпосередньо рекламою. Дане зіставлення може дати відповідь на питання - за допомогою реклами залучена нова аудиторія або аудиторія, яка вже була знайома з веб-сайтом рекламодавця.                                                                                                                                            Число відвідувань. Відвідування (візит або «сесія») - відвідування користувачем веб-сайта: з моменту заходу до моменту виходу. Кожен користувач може скільки завгодно раз відвідати веб-сайт. В ідеальному випадку один клік повинен призводити до одного відвідування, але як уже зазначалося, частина користувачів з різних причин після кліка не потрапляють на веб-сайт рекламодавця. Необхідно також враховувати, що частина користувачів можуть не клікати на рекламне повідомлення, а просто запам'ятати його, а потім знайти веб-сайт рекламодавця самостійно. Таким чином, частина відвідувань буде забезпечена за рахунок користувачів перейшли по рекламному повідомленню, інша частина - за рахунок користувачів запам'ятали рекламу і знайшли веб-сайт рекламодавця самостійно. Доцільно розглянути тих і інших користувачів окремо.                                                        Крім цього, необхідно враховувати, що частина користувачів перейшли на веб-сайт рекламодавця як з реклами, так і самостійно, прийде повторно. Для обліку повторних відвідувань та обліку користувачів, які знайшли веб-сайту самостійно, важливе значення відіграє вибір періоду фіксації цих заходів, так як користувачі можуть приходити як під час проведення рекламної кампанії, так і через скільки завгодно часу після її закінчення.              Частота відвідування (Site Frequency) - відношення числа відвідувань до числа унікальних користувачів. Іншими словами - скільки в середньому раз користувачі заходять на веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Обчислюється за формулою:                            , (8)                                                                                                                                                          де SF-частота відвідування;                                                                                                                              V - число відвідувань;                                                                                                                              UU - число унікальних користувачів.                                                                                                  Частота відвідування може характеризувати зацікавленість користувачів у товарі.              Число нових користувачів. Зазвичай для рекламодавця важливо залучити нову аудиторію, тому необхідно також порівняти залучену аудиторію з аудиторій, який відвідував веб-сайт рекламодавця і до початку рекламної кампанії. Важливе значення в даному випадку відіграє вибір методу визначення аудиторії, який відвідував веб-сайт до рекламної кампанії. У простому випадку цю аудиторію можна визначити як усіх користувачів, які відвідали веб-сайт рекламодавця в певний період до початку рекламної кампанії. Інший метод грунтується на визначенні постійної аудиторії.                                          При такому порівнянні необхідно брати до уваги:                                                                                    • чим більше аудиторія, якій буде показано рекламне повідомлення на рекламному майданчику, тим вища ймовірність її перетину зі старою аудиторією веб-сайту рекламодавця;                                                                                                                                                                        • чим більше стара аудиторія веб-сайту рекламодавця, тим вища ймовірність її перетину з аудиторією рекламних майданчиків.                                                                                                  Таким чином, перетин доцільно порівнювати як з загальним числом унікальних користувачів, які перейшли на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліка або без нього, так з аудиторій, що перейшла тільки за допомогою кліка. Це необхідно, оскільки аудиторію, яка перейшла за допомогою кліка, можна безпосередньо віднести до результатів рекламної кампанії, а користувачі, що прийшли на веб-сайт самостійно, могли це зробити як під впливом рекламного повідомлення, так і незалежно від нього.              Географічний розподіл користувачів. Дані про географічне місцезнаходження користувачів, що прийшли на веб-сайт рекламодавця, найчастіше є одними з найбільш важливих компонентів при оцінці ефективності інтернет-реклами. Наприклад, якщо пункти продажу рекламованого товару знаходяться тільки в Москві, то рекламодатля в першу чергу буде цікавити частка московської аудиторії.                                                        Необхідно розглядати дані по географічному розподілу і на інших стадіях взаємодії користувача з рекламною інформацією:                                                                                                                              • числа показів, охопленої рекламної аудиторії;                                                                                                  • кліків, сесій, відвідувачів веб-сайту, що прийшли за допомогою реклами;                                          • дій (клієнтів, замовлень, звернень, реєстрацій і т.п.).                                                                      Проаналізувавши всю цю інформацію можна буде зробити висновки про найбільш привабливому регіоні для проведення подальших рекламних кампаній.                                                        Число переглядів сторінок                                                                                                                              Число переглядів сторінок (page impressions) - загальна кількість демонстрацій інтернет-користувачам веб-сторінок, що підлягають обліку, включаючи повторні демонстрації. Кожен користувач за одне відвідування може переглянути скільки завгодно сторінок.                                                                                                                                                          Рекламодавця може цікавити відвідуваність як окремих сторінок, так і груп сторінок веб-сайту. Наприклад, число переглядів сторінок з прайс-листом або адресою може характеризувати інтерес інтернет-користувачів до товарів фірми, тому що наступним дією може стати пряме звернення на фірму і покупка товару.                           

Глибина перегляду                                                                                                                              Глибина перегляду визначається числом переглянутих сторінок кожним користувачем за одне відвідування. Обчислюється за формулою:                                                                      , (9)                                                                                                                                                                        де GP - глибина перегляду;                                                                                                                                            PI - число переглядів сторінок;                                                                                                                V - число відвідувань.                                                                                                                                            Велика глибина перегляду може свідчити про зацікавленість інтернет-користувачів.              Шляхи по сайту                                                                                                                                            Важливе значення при оцінки ефективності інтернет-реклами та плануванні нових рекламних кампаній може мати аналіз основних маршрутів переміщення інтернет-користувачів по веб-сайту рекламодавця. При такому аналізі можна зробити висновки про основні інтересах інтернет-користувачів, поведінкових характеристиках, зручності навігації веб-сайту і т.п.                                                                                                                              Довжина відвідування                                                                                                                Довжина відвідування визначається кількістю часу, що проводиться користувачем на веб-сайті рекламодавця за одне відвідування.                                                                                                  Чим більше часу користувач проводить на веб-сайті, тим, теоретично, він більше зацікавлений, але, з іншого боку, це може свідчити про ускладнення навігації по веб-сайту (користувач не може швидко знайти необхідну інформацію, тому змушений витрачати більше часу). Тому даний показник необхідно розглядати з урахуванням спрямованості веб-сайту, його завдань, зручності навігації і т.п. Однак користувачі з різних майданчиків на веб-сайті рекламодавця знаходяться в однакових умовах, тому більш довгі відвідування у користувачів з певної площадки можуть трактуватися з позитивної точки зору.                                          CPUU                                                                                                                                                                        Показник CPUU (cost per unique user) - вартість одного унікального відвідувача (користувача). Обчислюється за формулою:                                                                                                                , (10)                                                                                                                                                                        де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                  UU - число унікальних користувачів.                                                                                                  Даний показник характеризує витрати на залучення одного унікального користувача на веб-сайт рекламодавця.                                                                                                                              CPV                                                                                                                                                                        CPV (cost per visit) - вартість одного відвідування. Обчислюється за формулою:                            , (11)                                                                                                                                                                        де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                  V - число відвідувань.                                                                                                                              5. Дія                                                                                                                                                                                      Після знайомства з веб-сайтом (або під впливом тільки рекламного повідомлення без знайомства з веб-сайтом) у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії сприятливі для рекламодавця:                                                                                                                                            • подзвонити на фірму для уточнення будь-якої інформації або для замовлення товару;                                                                                                                                                                                      • приїхати в пункт продажу товару;                                                                                                                • і т.п.                                                                                                                                                                        Після перегляду веб-сайту:                                                                                                                                            • відіслати повідомлення через Інтернет для уточнення будь-якої інформації;                            • зареєструватися на веб-сайті для участі в якій-небудь промо-акції або для інших цілей (якщо таке передбачено);                                                                                                                                            • взяти участь у голосуванні;                                                                                                                              • оформити замовлення.                                                                                                                                            • і т.п.                                                                                                                                                                                      Всі дії користувачів в інтернет-середовищі не складає труднощів реєструвати.                            Труднощі можуть виникнути при реєстрації дій інтернет-користувачів, які звернулися на фірму традиційними способами (зателефонували, приїхали в пункт продажу і т.п.). Таких споживачів можна виявити за допомогою:                                                                                    • опитування (в кінці розмови у споживача уточнюється, звідки він отримав інформацію про фірму або товар);                                                                                                                                            • надання купонів (інтернет-користувачеві пропонується роздрукувати купон, наприклад, на знижку і пред'явити його в пункті продажу).                                                                                    Показники ефективності на даній стадії:                                                                                                                • Число дій.                                                                                                                                                                        • Число замовлень.                                                                                                                                                          • Число продажів.                                                                                                                                                          • Обсяг продажів.                                                                                                                                                          • Середня сума покупки.                                                                                                                                            • Число клієнтів.                                                                                                                                                          • Середнє число продажів на кожного клієнта.                                                                                                  • Витрати на одну дію (CPA).                                                                                                                              • Витрати на одне замовлення (CPO).                                                                                                                • Витрати на одну продаж (CPS).                                                                                                                              • Витрати на одного клієнта (CPCr).                                                                                                                • Частота замовлення.                                                                                                                                            Число дій. Рекламодавець сам визначать, що розуміти під «дією» і залежно від цього підраховується число дій.                                                                                                                                            Число замовлень - одна з основних характеристик ефективності рекламної кампанії. Число замовлень підраховується як в ході рекламної кампанії, так і протягом певного періоду часу після її закінчення. Так як частина споживачів надалі відмовляється від своїх замовлень, то доцільно розглядати як загальне число замовлень, так і число оплачених замовлень, тобто число продажів.                                                                                                                Обсяг продажів. Рекламодавця, як правило, цікавить в першу чергу число оплачених замовлень, тобто суми надійшли грошових коштів. Зазвичай, саме обсяги продажів є однією з основних характеристик при оцінці економічної ефективності реклами.                                                                                                                                                                                      Середня сума покупки визначається як відношення суми сплачених замовлень до їх числа.                                                                                                                                                                                                    , (12)                                                                                                                                                                        де - середня сума покупки;                                                                                                                                            N - обсяг продажів;                                                                                                                                                          S - число продажів.                                                                                                                              Середню суму покупки доцільно зіставляти з середніми рекламними витратами на кожне оплачене замовлення (CPS), які обчислюються як відношення витрат на рекламу до числа продажів.                                                                                                                                                                        Число клієнтів. Рекламодавця може цікавити число клієнтів, які зробили замовлення під впливом реклами. Необхідно мати на увазі, що клієнтами можуть стати як споживачі, які робили замовлення і раніше, так і споживачі ще жодного разу не купували товар. Таким чином, в числі клієнтів доцільно виділити число нових клієнтів.                                          Середнє число продажів на кожного клієнта обчислюється як відношення числа оплачених замовлень до числа клієнтів:                                                                                                                              , (13)                                                                                                                                                                        де - середня сума покупки;                                                                                                                              О - число оплачених замовлень                                                                                                                Cr - число клієнтів.                                                                                                                                                          Даний показник характеризує як часто залучені рекламою клієнти роблять покупки.              Рекламні витрати на одну дію                                                                                                                Для визначення витрат на одну дію часто користуються показником CPA (cost per action). При розрахунку цього показника рекламодавець сам визначає, що розуміти під «дією».                                                                                                                                                                        CPA (cost per action) - середня вартість однієї дії, обчислюється як відношення вартості реклами до числа певних дій (заповнених анкет, замовлень і т.п.):                                                        , (14)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                                А - число дій.                                                                                                                                                          CPO                                                                                                                                                                                      CPО (cost per order) - середня вартість замовлення. Обчислюється як відношення вартості реклами до числа замовлень:                                                                                                                              , (15)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                  О - число замовлень.                                                                                                                Необхідно враховувати, що при розрахунку цього показника враховується загальна кількість замовлень, а не число оплачених замовлень. Для розрахунку середніх витрат на кожну продаж використовується показник CPS.                                                                                                                CPS                                                                                                                                                                                      CPS (cost per sale) - середні витрати на продаж. Обчислюється за формулою:                            , (16)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                                S - число продажів;                                                                                                                                            Під числом продажів розуміється число оплачених замовлень. Необхідно мати на увазі, що споживачі можуть зробити замовлення через значний час після проведення рекламної кампанії.                                                                                                                                                          Рекламні витрати на кожного клієнта                                                                                                  CPCr (cost per customer) - середня вартість придбання одного покупця (замовника). Обчислюється за формулою:                                                                                                                                            , (17)                                                                                                                                                          де С - вартість розміщення реклами;                                                                                                  Cr - число клієнтів;                                                                                                                                            6. Повторне дію                                                                                                                              Інтернет-користувачі можуть повторно відвідати веб-сайт, замовити товар і т.п. Повторні дії необхідно враховувати для того, щоб мати більш повну картину про ефективність реклами. Проте слід враховувати, що повторні дії є також результатом позитивного першого досвіду споживача.                                                                                    Показники ефективності при повторних дії використовуються ті ж самі, що і на попередніх двох стадіях.                                                                                                                                            На цій стадії в першу чергу необхідно визначити період, протягом якого будуть фіксуватися повторні дії з боку інтернет-користувачів.                                                                                    Якісні дані при оцінці ефективності інтернет-реклами                                                        Запропонований комплексний метод оцінки ефективності інтернет-реклами може застосовуватися на будь-якому рівні: оцінка ефективності рекламою політики, окремих рекламних кампаній і рекламних елементів.                                                                                                                При порівнянні ефективності різних рекламних майданчиків та елементів реклами, задіяних в однієї рекламної кампанії, необхідно спиратися як на кількісні дані, так і на якісні. Якісні дані створюють необхідний контекст для більш об'єктивної інтерпретації кількісних даних.                                                                                                                                                                        У ролі якісних даних можуть виступати:                                                                                                                • майданчик;                                                                                                                                                                        • місце розміщення;                                                                                                                                                          • рекламний носій;                                                                                                                                                          • місце розташування на сторінці;                                                                                                                              • концепція повідомлення;                                                                                                                                            • тип розміщення;                                                                                                                                                          • період розміщення.                                                                                                                Майданчик - перераховуються рекламні майданчики, задіяні в рекламній кампанії. При інтерпретації підсумкових даних, необхідно знати особливості кожної з задіяних майданчиків: тематика, характеристики аудиторії, ступінь довіри до неї споживачів і т.п.              Рекламний носій - тип рекламного носія (банер, текстовий блок і т.п.) із зазначенням розміру. Проведено чимало дослідження по ефективності різних типів рекламних носіїв. Від того, в якому вигляді подається рекламне повідомлення, залежить його ефективність.                                                                                                                                                          Місце розміщення. Рекламне повідомлення може розміщуватися на головній сторінці, в розділах і підрозділах веб-сайту, у кожного з яких свої специфічні характеристики.                                                                                                                                            Розташування рекламного повідомлення на сторінці впливає на його ефективність. Наприклад, рекламне повідомлення, розташоване зверху, звичайно більш помітно для користувачів, ніж при розміщенні внизу сторінки.                                                                                    Тип розміщення. Існують кілька основних типів розміщення:                                                                      • Динаміка (динамічне розміщення) - на одному рекламному місці поперемінно показуються кілька рекламних повідомлень різних рекламодавців. Як правило, динамічне розміщення проводиться, коли предметом купівлі є певне число кліків або показів.                            • Статика (статичне розміщення) - на одному рекламному місці протягом зазначеного терміну показуються рекламні повідомлення тільки одного рекламодавця. Статичне розміщення використовується, коли предметом купівлі є розміщення рекламного повідомлення на строго визначений термін.                                                                                    • Контекстний показ. Показ рекламного повідомлення тільки у разі пошукового запиту користувача за певними ключовими словами. Зазвичай цей тип розміщення використовується в пошукових системах і каталогах сайтів. Предметом купівлі в даному випадку звичайно є число показів. Наприклад, рекламодавець може придбати 5000 контекстних показів в пошуковій системі Yandex під ключове слово «туризм». Це означає, що рекламне повідомлення користувачам буде показуватися тільки у випадку, якщо вони шукають інформацію по туризму: в пошуковому рядку набирають слово «туризм».                            Термін розміщення - період розміщення рекламного повідомлення на майданчику. При зіставленні показників ефективності необхідно брати до уваги період розміщення, і яким чином він міг вплинути на результат: сезон року, свята, події і т.п.                                                        Концепція повідомлення - умовна назва розробленої концепції, яка застосовується в рекламному повідомленні. Критерії розмежування концепцій можуть бути самими різними. Наприклад, частина рекламних повідомлень може бути орієнтована на корпоративних споживачів, інша частина - на приватних споживачів. Таким чином, вийде, що в рекламній кампанії будуть застосовуватися дві різні концепції рекламних повідомлень.                                                                                                                                                                        Якщо на одній і тій же площадці використовувалися різні рекламні носії, місця розміщення, типи розміщення або концепції рекламного повідомлення, то при оцінці ефективності цієї площадки можна розглядати або сумарні дані по ній, або дані для кожної комбінації окремо. Однак при зіставленні ефективності різних майданчиків, доцільніше використовувати сумарні дані по кожному майданчику, а ефективність різних типів розміщення, рекламних носіїв і т.п. розглядати в окремих звітах.                            Додаткові методи                                                                                                                                            При оцінці ефективності та плануванні наступних рекламних кампаній доцільно розглядати дані не тільки в статичному, а й динамічному вигляді. Наприклад, число показів, кліків, CTR по днях, тижнях, місяцях.                                                                                                  Розгляд показників ефективності тільки для жителів певних регіонів може дати уявлення про доцільність рекламних витрат на них, а також необхідних коректувань в рекламної політики.                                                                                                                                                                        За даними про технічні характеристики комп'ютерів інтернет-користувачів, які автоматично фіксуються програмними засобами, можна зробити висновок про необхідність технічної модернізації веб-сайту, доцільності використання більш технічно складних рекламних носіїв. Крім цього, при детальному аналізі масивів збираються технічними засобами даних можна робити висновки про залежність ефективності від частоти показу, частоти кліка, частоти відвідування, глибини перегляду, шляхів по сайту і т.п.                                                                                                                                                                                      При використанні комплексного методи оцінки ефективності інтернет-реклами необхідний єдиний інструмент для збору всіх даних, інакше не буде можливості зіставляти і охоплену рекламою аудиторію з аудиторії веб-сайту рекламодавця.                            Єдиним інструментом може стати централізована система розміщення реклами. Централізовані системи розміщення реклами зазвичай використовуються великими рекламними агентствами. Такі системи дозволяють розміщувати рекламу і контролювати хід рекламної кампанії одночасно на безлічі різних веб-сайтів, що використовують як власні системи розміщення, так і інтегровані з централізованою системою. Такі системи можуть надати повну статистику за охопленням аудиторії, її перетину між різними рекламними майданчиками, заходам на веб-сайт рекламодавця. Завдяки єдиній базі не виникає проблем з різночитаннями в статистиці. Якщо ж така система інтегрована з лічильником відвідуваності, то тоді можна отримувати інформацію про переміщення і діях користувачів на веб-сайті рекламодавця, що прийшли з конкретних рекламних майданчиків або рекламних повідомлень.                                                                                                  Деякі системи розміщення реклами здатні об'єднувати в собі сервіси для рекламодавців, рекламних агенцій та власників веб-сайтів, тим самим, об'єднуючи в собі можливості систем розміщення реклами на веб-сайтах, її продажу і централізованого управління.

Висновок

              Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
             Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значущими чинниками, що визначають збільшення чи зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.
             Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Першим кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір цільового ринку. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку. Комплекс маркетингу визначається способом використання компанією "4Р": продукту, ціни, місця і просування. Реклама - це один з інструментів просування товару.
              Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії.
Кожне з засобів масової інформації має властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи, що планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
              При плануванні та організації потрібно намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образа рекламованого товару або послуги, захоплення ідеєю, яка не відбиває суть бренду, подачі товару в рекламі в найвищому ступені. Все це може завдати непоправної шкоди рекламованого товару, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець всі зусилля по просуванню продукту на ринок.