Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни

Рекламний менеджмент

на тему :

Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії

Київ 2012

Зміст

Зміст………………………………………………………………………………………………2

Вступ………………………………….…………………………………………………………..3

Поняття про ефективність реклами…………………………………………………………….4

Основні принципи та правила побудови технологій оцінки ефективності реклами…….…6

Основні етапи оцінки ефективності реклами………………………………………….………8

Основні показники рекламної кампанії (економічні показники ефективності реклами)….11

Оцінка ефективності рекламної кампанії для рекламодавця.……………………………….14

Аналіз фінансової або комерційної ефективності…………………………………………....16

Комплексний метод оцінки ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях..20

Висновок………………………………………………………………………………………..38

Література……………………………………………………………………………………….39

Вступ

Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.                                                                                                   Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.                                                                                                   Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами та всіх заходів пов'язаних з нею. Проводиться порівняння витрачених коштів з тим ефектом, який планувалося отримати. Заміряють торговельну комунікаційну ефективність реклами. Торговельну ефективність оцінюють за обсягом продажу або прибутку отриманого в результаті реклами. Комунікаційну ефективність оцінюють за ступенем обізнаності споживачів про товар чи іншої інформації.                                                                                                   Мета даної роботи полягає в дослідженні сутності ефективності рекламної кампанії. Для досягнення поставленої мети в контрольній роботі поставлені і вирішені наступні завдання:

       Розглянути загальне поняття ефективності реклами

       Розглянути основні напрями та послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності              

       Дослідити сутність комунікативної ефективності реклами, методи і процедури її оцінки Дослідити сутність економічної ефективність реклами та способи її визначення

       Розглянути проблеми визначення економічної ефективності реклами

Теоретичну інформаційну основу дослідження становлять публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.

Поняття про ефективність реклами

Витрати на рекламу, процес їх затвердження нелегке завдання маркетолога. А ще витрати на рекламу, при кожному зручному випадку, намагаються скоротити. Щоб цього не сталося, необхідно довести економічну ефективність реклами.                                          Ситуація скорочення витрат на рекламу типова. Як правило, це відбувається в двох випадках. Перший випадок, нестача обігових коштів, стандартна ситуація в житті будь-якої компанії, коли потрібно затягнути на час пояса. Іноді, звичайно, глибока криза може призвести і до банкрутства компанії. Другий випадок, це коли власники компанії починають замислюватися про шляхи збільшення прибутку. Так як будь екстенсивне та інтенсивне розвиток потребує витрат, то власники і топ-менеджери йдуть шляхом найменшого опору, скорочують витрати.                                                                                                                У будь-яких обставин скорочувати починають витрати на рекламу, а тільки потім на телефонні переговори, канцтовари, премії, у тому числі й шляхом введення системи штрафів.                                                                                                                                                                        Чим обгрунтовують власники скорочення витрат на рекламу? Причина все та ж. Проблеми розрахунку економічної ефективності реклами. На відміну від розрахунків економічної ефективності капіталовкладень, наприклад, в нове обладнання або розширення штату, з витратами на рекламу не все так просто. Більш того, навіть попередній розрахунок не переконає власників. З досвіду попередніх рекламних кампаній вони скажуть, що ви потрапляли пальцем в небо і реально ефективність можна встановити, лише запустивши процес, а у нас грошей немає. І правильно скажуть!                            За своєю суттю реклама - це інформація, яку ми намагаємося донести споживачеві, з метою привернути його до лав наших клієнтів. Тобто ми вкладаємо кошти у формування і поширення інформації про себе або наші товари, послуги.                                                                      А що таке інформація з економічної точки зору? В економічній теорії досить детально описана економічна суть товару, грошей, засобів виробництва. А про економічне значення інформації відомо дуже мало. Всі говорять про ціну інформації, але от коли виникає питання її оцінки, мовчать.                                                                                                                Як люди сприймають інформацію? Одні приймаю, інші приймають, але частково, треті не приймають (вона для них не важлива), четверті приймають, але вона для них не важлива в даний період часу. Плюс спосіб подачі інформації може бути цікавим, а може викликати різке неприйняття через особливості конкретної групи людей.                                          Термін "ефективність рекламної кампанії" є найпоширенішим і найбільш затребуваним серед рекламістів. Ефективність рекламної кампанії - максимальне досягнення тих цілей і завдань, які були поставлені при плануванні рекламної кампанії.              Якщо наша мета - розпродати затрималися на складі 10 тис. одиниць товару, то й критерії підсумкової оцінки повинні бути ні в прибуток від даної рекламної кампанії, ні у збільшення вартісного обсягу продажів, а в кількості проданих одиниць товару.                            Для ускладнення підсумкової оцінки можна додати:                                                                                    • вплив попередньої рекламної кампанії,                                                                                                                • інерція купівельної поведінки,                                                                                                                              • повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару,                                          • сезонні коливання та ін.                                                                                                                              Але головним залишається - досягнення поставленої мети.                                                        Основні терміни застосовуються у визначенні ефективності рекламної діяльності взагалі або до окремих її складових:                                                                                                                              • "ефективність рекламної кампанії"                                                                                                                • "ефективність рекламної діяльності"                                                                                                                • "ефективність витрат на рекламу"                                                                                                                • "ефективність рекламної продукції"                                                                                                                • "ефективність розміщення рекламної продукції"

Конкретний результат в рамках рекламної кампанії цікавить рекламодавця, саме для нього надзвичайно важлива її ефективність, оскільки саме він витрачає гроші на її розробку, організацію та проведення. Значною мірою ефективність рекламної кампанії може цікавити і рекламні структури, що працюють з даними рекламодавцем в рамках рекламної кампанії, тобто рекламні та медіабаїнгові агентства. У них існують власні інтереси і, відповідно, ефективність рекламної кампанії вони можуть розуміти дещо інакше, ніж її розуміє рекламодавець.                                                                                                                Для рекламного агентства кінцевою метою в рамках рекламної кампанії буде виступати:                                                                                                                                                                                      • отримання максимального прибутку;                                                                                                                • з мінімальними витратами (відношення "результат / витрати");                                                        • при обов'язковому забезпеченні досягнення мети, поставленої рекламодавцем для даної рекламної кампанії.                                                                                                                                            Іншими словами, рекламні агентства і медіабаїнгові фірми                                                        1. Зацікавлені в підвищенні ефективності рекламних кампаній, в максимально повному досягненні мети, яку переслідує рекламодавець при мінімізації витрат на проведення цієї кампанії;                                                                                                                                            2. Ефективність окремої рекламної кампанії для цієї категорії суб'єктів рекламного ринку виступає не як кінцева мета, а як засіб досягнення власної мети, частіше за все чисто комерційної (наприклад, отримання максимального прибутку).                                          На практиці  рекламні посередницькі структури нерідко не в повній мірі враховують інтереси рекламодавців. Надмірно захоплюючись зростанням прибутковості своєї діяльності, вони намагаються частину своїх проблем вирішувати за рахунок інтересів клієнтів, вважаючи, що рекламодавці слабо розбираються в досить складних питаннях оцінки ефективності реклами і не зрозуміють, що їх, м'яко кажучи, обманюють. Подібний обман часто дійсно проходить непоміченим. Проте вже через деякий час такі фірми позбавляються серйозних клієнтів.                                                                                                  Разом з тим в окремих рекламних кампаніях рекламні агентства і Медіабайєр переслідують не чисто комерційні цілі, а намагаються створити собі імідж авторитетної структури на рекламному ринку, з якою працюють великі і дуже великі клієнти. Робиться це для досягнення кінцевої мети будь-якої комерційної структури, підвищення прибутковості, але не цю хвилину, а в перспективі, залучаючи нових клієнтів.                                          Однак способи досягнення цілей, пов'язаних з формуванням іміджу агентства, бувають різними. Нерідко вони представляються не зовсім коректними, наприклад, за допомогою відвертого демпінгу на тендерах.                                                                                                  А ось медіаселлери та засоби поширення рекламної інформації (ЗПРІ) уваги до ефективності окремих рекламних кампаній (в тому сенсі, як її розуміють рекламодавець і агентства, що працюють з ними) фактично не проявляють.                                                                                    І пояснення тому дуже просте - для селлером і ЗПРІ головна мета - з найбільшою віддачею реалізувати рекламний простір, а ось досягнуть при цьому рекламодавці тих цілей, які вони ставили, продавців реклами вже не цікавить. Іншими словами, для селлером і медіаканалів досягнення конкретних цілей конкретних рекламних кампаній (хоча в їх медійних складових) не є кінцевою метою і, мабуть, навіть не вторинною.              Можна побудувати "піраміду цілей рекламної кампанії":                                                                      • для рекламодавця мета рекламної кампанії є кінцевою метою;                                                        • для рекламних агентств і Медіабайєр кінцевою метою в рамках конкретної рекламної кампанії є отримання максимального прибутку, але при забезпеченні досягнення мети, поставленої рекламодавцем для даної рекламної кампанії;                                          • для селлером кінцевою метою у рекламній кампанії є отримання максимального прибутку при забезпеченні досягнення цілей, наявних у його контрагентів (рекламних агентств і Медіабайєр), які вкрай зацікавлені в досягненні рекламодавцем тієї мети, яка поставлена ​​самим рекламодавцем;                                                                                                                              • для медіаканалів кінцевою метою, як і у більшості комерційних структур, є максимізація прибутку, але при цьому своїх цілей повинні домогтися селлер (максимізація прибутку), агентства-посередники (та ж мета) і рекламодавець (конкретна мета рекламної кампанії).                                                                                                                                                                        Коли мова йде про ефективність конкретної рекламної кампанії, то в повному обсязі це стосується лише рекламодавцеві, лише почасти - до рекламного агентства і Медіабайєр, і дуже й дуже опосередковано - до селлер і медіаканали.                                          На відміну від ефективності рекламної кампанії ефективність рекламної діяльності має відношення до всіх без винятку суб'єктів рекламного ринку, хоча розуміється і розраховується в кожному конкретному випадку (тобто для кожної категорії суб'єктів) спеціально.                                                                                                                                                                        Вплив реклами виражається відношенням між поставленої і досягнутої рекламною метою. Ефект реклами виражається відношенням результату, отриманого від реклами до витрачених коштів. Для позначення комплексного впливу реклами використовується термін «дієвість». Для вираження часткового впливу реклами в галузі економіки вживають термін «ефективність».                                                                                                                             

Основні принципи та правила побудови технологій оцінки ефективності реклами

Оцінка ефективності реклами, більшою мірою, філософська категорія, ніж менеджерська завдання. Це взагалі навіть, скоріше, не завдання, а проблема, в якої не існує універсальних методів рішення. Технології оцінки ефективності реклами існують. Вони залежать від специфіки конкретної ситуації. Розглянемо основні принципи і правила побудови технологій оцінки ефективності реклами.                                                                                    1. Динамічний характер рекламних вимірювань                                                                      Слід зазначити, що всі вимірювання в рекламі принципово носять динамічний характер (тобто мають на увазі періодичні заміри з подальшим порівнянням значень показників один щодо одного). Ми не можемо стверджувати, що 10 звернень (телефонних дзвінків або відвідувачів магазина) в день в період рекламної кампанії це багато (або, навпаки, мало). Ось щодо 2-х звернень в день у відсутності рекламної кампанії - це позитивний результат. Але коректніше порівнювати результати двох схожих (що мали однакові цілі) рекламних кампаній і оцінювати їх ефективність один щодо одного. Рекламні вимірювання характерні тим, що у них, як правило, відсутня т.зв. "База для порівняння" (початок координат, абсолютний нуль і пр.). Тому порівнювати доводиться або зі своїми попередніми результатами (беручи до уваги сезонність і динаміку розвитку ринку), або з результатами рекламних кампаній конкурентів (наприклад, порівнюючи число відвідувачів у магазинах і оцінюючи величину рекламного бюджету конкурента виходячи з обсягів розміщуваних матеріалів).                                                                                    Динамічний характер рекламних вимірювань визначається психологічної сутністю реклами. Реклама, за своєю суттю, - це гіпноз. А гіпноз, як відомо, має на увазі монотонне вплив на психіку людини і не буває одномоментним. Спочатку треба "розгойдати маятник перед очима". Так і реклама повинна "розгойдувати" споживача, проводячи його від усвідомлення необхідності до здійснення покупки. Одноразові рекламні акції (той же Sales promotion) зазвичай дають короткочасний ефект саме в силу того, що вони не гіпнотизують споживача. Тому не варто дивуватися відсутності ефекту від одноразової (нехай навіть досить потужної) рекламної акції. Реклама любить повторюваність. Отже, перше правило рекламних вимірів можна сформулювати так: регулярна реклама - регулярні виміри ефективності.                                                                                                                              2. Показники ефективності стимулюючої реклами                                                        Очевидно, що перш ніж починати займатися виміром, треба визначитися з тим, які параметри будемо міряти. Іншими словами, треба задати систему координат. Зрозуміло, що однією з координат буде розмір рекламного бюджету (з можливою розбивкою по ЗМІ). У свою чергу, показники, які використовуються для оцінки ефективності, будуть дуже сильно залежати від цілей рекламної кампанії.                                                                                                  Цілі реклами можуть бути зовсім різними. Реклама може інформувати, нагадувати, стимулювати, створювати очікування, підвищувати капіталізацію бренду і пр. Більш того, на різних стадіях хорошою рекламної "багатоходівки" цілі кампанії можуть істотно різнитися. Часто буває так, що чіткої мети, як такої, немає або її досягнення слабо вимірно. Наприклад, при продажу товарів тривалого користування (побутова техніка, комп'ютери тощо) процес прийняття рішення про купівлю зазвичай займає декілька місяців. Весь цей час покупець знаходиться під впливом профільної реклами, незалежно від того, хоче він цього чи ні. Відповідно, в цьому випадку завдання реклами - як мінімум, просто нагадувати йому про продавця. Ефективність нагадує реклами взагалі поміряти складно, оскільки "нагадування" - категорія досить віртуальна.                                          Найбільш часто в природі зустрічається стимулююча реклама. Самим тривіальним показником, що дозволяє грубо оцінити ефективність стимулюючої реклами, є кількість обращеній1. Звернення - це якісь ініціативні дії потенційних клієнтів в напрямку можливої ​​покупки. Це можуть бути телефонні дзвінки, особисті відвідування, звернення на Інтернет-сайт, листи та ін Кількість звернень міряється простими лічильниками (журнал обліку дзвінків, електронний лічильник на двері магазину і т.д.). Саме внаслідок своєї простоти цей метод видається дуже привабливим.                                          Використовуючи метод вимірювання кількості звернень, треба мати на увазі наступне. Дана технологія є досить грубої, оскільки дозволяє поміряти тільки розмір т.зв. "Гарячого" ринку (тих, хто "дійшли"). Окрім "гарячих звернулися" є ще "теплі", "підігріті" і т.д. (Зацікавилися, але не набралися сил для звернення). Особливо добре це спостерігається на прикладі просування послуг методами директ-маркетингу з подальшим прозвоном. Припустимо, ми розіслали 100 листів, 10 потенційних клієнтів зателефонували самі, інших 90 продзвонили ми і з них 30 погодилися на зустріч. Ці 30 - це, безумовно, теж результат. А іншим разом зі 100 відгукнулися 5, а на зустріч погодилися 40. І незрозуміло, що краще.                                                                                                                                                                        Друге обмеження методу полягає в наступному: число звернулися "в головах" не дає можливість зрозуміти, які асоціації формує у потенційних покупців стимулююча реклама. Особливо це актуально для провокаційної реклами, коли перший імпульс звернутися буває дуже сильний, а після деякого часу в підсвідомості осідає негатив, що перешкоджає купівлі.                                                                                                                              Нарешті, ефективність стимулюючої реклами слід оцінювати не просто "у зверненнях", а в "зверненнях від цільової аудиторії". У нашій практиці був випадок, коли рекламна кампанія по електричних водонагрівальних котлів випадково "потрапила" у мешканців багатоквартирних будинків, хоча цільова аудиторія даного продукту - жителі приватного сектора. Загальне число звернень з квартир було досить велике, але ефективної дану рекламну кампанію назвати було важко.                                                                      3. Показники ефективності інформує та іміджевої реклами                                          Крім короткострокового стимулюючого ефекту реклама може мати довгострокові цілі. Наприклад, формування очікувань або зміцнення бренду. Очевидно, що досяжність цих цілей зверненнями не виміряти. Необхідні спеціалізовані дослідження, орієнтовані на вивчення сприйняття споживачів. Тому не дивно, що на західних ринках більше половини маркетингових досліджень проводяться "під рекламу" та брендинг.                                          Управління брендом (включаючи всі необхідні вимірювання та оцінки впливу комунікацій на споживачів) зручно здійснювати в 4х координатної моделі, запропонованої Девідом А. Аакер (David A. Aaker) в роботі "Управління капіталом бренду" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Дана модель оцінює капітал бренду на основі таких активів: інформованість (ідентифікація), лояльність, сприймається якість та асоціації з брендом. Всі ці показники піддаються вимірюванню та оцінці в ході спеціалізованого маркетингового дослідження.              Регулярне (раз на 6 - 12 місяців) проведення дослідження з оцінки основних характеристик бренду дозволить отримати дані з динаміки змін даних показників. Для зручності роботи з даною інформацією доцільно аналізувати зміни стану бренду в 3х координатному просторі: рівень ідентифікації (%), лояльність (%), сприймається якість (%) . На зображенні це буде виглядати, як рух точки в кубі.                                                                      При аналізі ефективності стратегій комунікації дуже корисно зіставляти траєкторії руху свого бренду з траєкторіями конкуруючих брендів. Це дає можливість прогнозувати майбутні зміни показників, планувати рекламну стратегію і керувати капіталом бренду.              4. Оцінка ефективності реклами на складних ринках                                          Найбільші труднощі представляє оцінка ефективності реклами на складних ринках, де число учасників процесу покупки більше одного3. Типовим прикладом такого ринку є ринок інженерної техніки (водонагрівачі, газове обладнання, сантехніка та ін.) Як правило, крім продавця і дистриб'ютора в процесі прийняття рішення про покупку беруть участь сам покупець, організація - монтажник і, в ряді випадків, проектний інститут. Відповідно, для того, щоб покупка відбулася, всі ланки ланцюга повинні замкнутися. На таких ринках кількість звернень від потенційних покупців або популярність серед проектних інститутів самі по собі великої ролі не грають. Всі вони входять до визначених вагами в загальний інтегральний показник ефективності. Найважливіше і складне на таких ринках визначити т.зв. граничні значення кожного з показників для кожного учасника процесу прийняття рішення про покупку, тобто сформувати матрицю показників ефективності. Зробити це можливо тільки емпіричним шляхом, причому витрати на визначення цих показників окупляться тільки в перспективі декількох років. Доцільність цього кроку залежить від стратегії виробника. Кожен вибирає для себе ...                                          При вимірюванні ефективності реклами неможливо використовувати якийсь один універсальний метод. "Принцип аспірину": "Прийняв пігулку - і немає проблем" - у сфері бізнесу не працює. Незважаючи на наявність великої кількості способів розрахунку ефективності рекламних кампаній, кожному менеджеру, який займається цим питанням, належить винайти "свій велосипед" - унікальну комбінацію всіх існуючих методів та її адаптацію безпосередньо до специфіки свого бізнесу.