Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Динамика распространения слухов обычно определяется их правдоподобностью, т. е. степенью их востребованности в обществе. По мере распространения, слух постепенно умирает, поскольку лица, уже слышавшие слух, как правило, не распространяют его далее. Слухи крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментом, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно. Рассмотрим несколько наиболее известных подходов к управлению слухами. Управление происходит с помощью следующих методов.

Слухообразующий социологический опрос

Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально-одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества. Возможны и обратные примеры.

Слухообразующий телефонный опрос

Метод «не туда попали». В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует  требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий  положительную или отрицательную  или носящую новостной характер информацию. Например, если вам в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа: «Это компания Х?», то очевидно, что  ваша негативная реакция в определенной мере будет проецироваться и на эту  компанию. И напротив. Интересной разновидностью данного метода является подход «похожий номер», когда незначительные различия в специально зарегистрированном телефонном номере можно использовать для распространения  нужной информации. Однако подобная ситуация чаще всего образуется естественным образом.

Устное народное творчество

Значительное место в сфере  неформальных маркетинговых коммуникаций принадлежит народному творчеству. Это, прежде всего, анекдоты, байки, карикатуры, и т. п. Важно отметить, что до настоящего времени плоды рекламного творчества, как и тематика определенных товаров, вызывали довольно активную реакцию  общества.

Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную  и нейтральную реакцию. Всем известен Иван Таранов, в соответствии с гласом народа, любящий не только пиво ПИТ, но и водку ЖРАТ, и масса других подобных примеров. И хотя данный процесс носит неформальный характер и не имеет четкой направленности, еще не значит, что им нельзя управлять.

В этом смысле компания может активно  способствовать распространению или  самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку, носящую положительный  или негативный характер. Например, расхожая шутка о надписи на могиле «Солодов. За качество ответил» явно не прибавила популярности этой торговой марке. И напротив, анекдот про пасту «Бленд-а-мед», которая укрепляет не только зубы, но и яйца, несет скорее положительный эффект, по крайней мере для мужской части населения.

Подобный эффект, хотя и в более  завуалированной форме, производят и байки. Байки — смешные народные истории, представляемые как реально  произошедшие случаи из жизни, также  несут значительный потенциал в  сфере распространения нужной информации. Простор для творчества здесь  весьма широк, главное, соблюдать границы, отделяющие легкий намек от злобного и необоснованного обвинения, или, наоборот, безудержной похвалы.

Распространение подобной информации также осуществляется через систему  неформальных коммуникаций. Это может  быть Интернет с огромным количеством  ресурсов, посвященных юмору, или  простой сборник анекдотов, или  просто письмо известному юмористу или  газете с новыми анекдотами или историями  «из жизни».

Таким образом, очевидно, что система  неформальных маркетинговых коммуникаций открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности  и роста стоимости традиционной рекламы.

 

 

 

4. Слухи (молва) как совокупность неформальных вербальных общественных коммуникаций

 

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для  информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с  ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы "из уст в уста".

В современной деловой  практике неформальные вербальные маркетинговые  коммуникации (НВМК) также могут  стать эффективным средством  формирования запланированных взаимоотношений  с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых  проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы  маркетинговых коммуникаций. При  этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате  рассматриваемой проблемы можно  определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения  в которых передаются "по цепочке", "из уст в уста".

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

-самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

-однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

-во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

-даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

-высокий уровень искажения по "пути следования" сообщения;

-относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

-повышенный уровень помех и различных "шумов";

-наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

-отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

-повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость  контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию  при помощи слухов не позволяют рассматривать  ее как одно из основных средств  коммуникаций. В лучшем случае молву  можно рассматривать как фон  для "официальных" средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

Средством генерирования  молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, PR, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование  канала молвы может быть также  обеспечено внедрением в рекламные  тексты "лексических конструкций, способных к самостоятельной  жизни в языке целевой аудитории".

Яркими примерами таких  устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся  с известными торговыми марками, могут служить: "новое поколение

Выбирает"; "райское  наслаждение"; "сладкая парочка"; "имидж - ничто, жажда - все"; "ждем-с"; "а главное - сухо"; "толстый-толстый  слой шоколада"; "свежее дыхание  облегчает понимание"; "Где  был? - Пиво пил..." и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Одним из приемов вхождения  в "язык улицы" стало использование  различных неологизмов типа: "сникерсни".

Средством распространения  генерируемых слухов могут служить  специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают  на темы, интересующие окружающих, в  людных местах. Например, в переполненных  салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях  распространения слухов в последнее  время все чаще играет Интернет как  менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут  быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать  интересующие участников проблемы и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

 

 

 

Заключение

 

Роль маркетинговых коммуникаций с каждым годом становится все  более значимой во всех сферах экономической  деятельности. Маркетинговые коммуникации являются одним из главных связующих  звеньев потребителя и производителя  и содержат идею коммуникации с потребителями. В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все  больше зависят результаты предпринимательской  деятельности.

Итак, были рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффекта функционирования "коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В то же время потребитель, сознательно отказываясь принимать  рекламные посылы производителей и  продавцов, по-прежнему остро нуждается  в объективной информации о продуктах  и услугах.

Нужно использовать альтернативные способы донесения информации до потребителя, к которым он будет  более лоялен, и совершенствовать традиционные так, чтобы их заметили, услышали, запомнили. За внимание потребителей рекламодатели все чаще с надеждой направляют свой взор в сторону наружной рекламы и нетрадиционных (неформальных) медиаканалов.

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. 686 с.
2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». М., 2001.
3. Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха:маркетинг.-М.,Международные отношения,2004.
4. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000. 464 с.
5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред.проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — С. 304.
6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — С. 415.