Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА  УКРАИНЫ  КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ГВУЗ «КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Вадима Гетьмана»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Рекламный менеджмент в туристической индустрии»

на тему:

«Неформальные вербальные маркетинговые  коммуникации»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы МО-42

Ваулина Юлия

 

 

 

 

 

 

 

 

Симферополь

2011 год

Содержание 

 

Введение 

1. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) как способ усилить эффект от рекламной кампании
2. Неформальные коммуникации межличностного характера
3. Неформальные коммуникации неличного характера
4. Слухи (молва) как совокупность неформальных вербальных общественных коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Успешная рекламная кампания - это  тандем из многих составляющих, в эпицентре  которого находится правильно выбранный  медиаканал, учитывающий как целевую аудиторию - объект рекламного воздействия, так и то, как запланированный рекламный бюджет соответствует реальным затратам. Если оба этих фактора эффективно работают, значит, можно говорить о правильно разработанной стратегии, профессионально исполненной тактической и операционной части рекламной кампании. Если же какой-то этап демонстрирует неэффективность, то на повестку дня выносятся вопросы о возможной смене рекламного носителя, о мерах, которые нужно принять с целью усиления эффекта от рекламной кампании с учетом существующей ситуации на рекламном рынке.

Настоящее время - это время расцвета маркетинговых коммуникаций, и его  характерной чертой является поиск  их новых форм, так как традиционные медиаканалы - телевидение, радио, пресса и прочие - демонстрируют сегодня снижение эффективности. Это связано как с бурным развитием традиционных форм рекламы, так и с эволюцией стереотипа мышления потребителя как такового на фоне перенасыщения потребительского рынка товарными предложениями.

В настоящее время сложилась  ситуация, когда сам факт активного  развития традиционных рекламных форм во многом послужил причиной их кризиса. Реклама на массовом телевидении  и радиореклама, которые еще не так давно позиционировались  как мощнейшие инструменты массовых коммуникаций, сегодня, быстрыми темпами теряют свою эффективность.

Нужно использовать альтернативные способы донесения информации до потребителя, к которым он будет  более лоялен, и совершенствовать традиционные так, чтобы их заметили, услышали, запомнили. За внимание потребителей рекламодатели все чаще с надеждой направляют свой взор в сторону нетрадиционных (неформальных) медиаканалов.

1. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) как способ усилить эффект от рекламной кампании

 

В настоящее время, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционных форм, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.

Потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или  услуге. Теряясь под огромным потоком  рекламной информации, потребитель  стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную ему  информацию из этого потока. Поскольку  традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать  объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, объединенные общим названием неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых  коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и  потребителем. Если традиционные формы  устанавливают связь производитель  — потребитель посредством выбора того или иного медиаканала, то в условиях неформальных коммуникаций, потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
• индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
• невысокая стоимость.

 

2. Неформальные коммуникации межличностного характера

 

Этот тип представляет собой  общение неформального характера  между потребителями на темы, близкие  к профилю компании или обсуждение потребностей, которые компания может  в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние  его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому  — личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя. Так, по данным исследования издательского дома «Экстра-Н», на такого рода информацию обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31—32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких) потребителей, а на рекламу на ТВ — не более 7%. В этом смысле большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершаются под воздействием мнения «ближнего круга». И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации.

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит  в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя, или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в  процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение  на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно для удовлетворения собственных увлечений. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме. Рассмотрим основные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере Интернет-среды, как наиболее доступном для подобной работы объекте.

Анализ информационного  поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т. е. компании, продукта или услуги в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте или услуге, изучается их специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач, стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После чего проводится детализация этой структуры. В этом смысле, выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

Инфильтрация в систему  НМФ. На втором этапе разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся Интернет-форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

Поэтому компания должна заняться формированием  полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли, в  соответствии с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать различным  неформальным профилям, хорошо описанным  в специальных исследованиях, как, например, «лидер мнений», «дилетант», «космополит». Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга. В соответствии с имеющимися целями, они могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «Дилетант» открывает широкое поле для дискредитации продукции конкурента. Для этого ему достаточно положительно отозваться о продукции конкурентов. И напротив, информация, переданная «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная. На этой базе проводится активация нужных тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого мнения и т. п. В отдельных случаях компания может попытаться организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов Nokia, сока «Sandora», и т. д. В этом случае компания получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.

Хотя подобная работа является достаточно сложной, и требует участия профессиональных специалистов, например психологов, стоимость  ее проведения все же на порядки  ниже затрат на традиционную рекламу, хотя эффективность может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот  факт, что посещаемость отдельных  форумов и чатов намного превышает  посещаемость корпоративных сайтов.

Работа в иных информационных средах, например, при простом общении  с глазу на глаз не позволяет столь  тщательно моделировать ситуацию. Тем  не менее и здесь доступен широкий набор инструментов. К инструментам подобного рода можно отнести т. н. product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни. Так, Nokia нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городах, которые просят прохожих снять их с помощью нового продукта компании — устройства, сочетающего в себе сотовый телефон и видеокамеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе. Заметим, что в данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания: внешний вид, голос, внешность, одежда, — что дает хороший эффект, но и стоимость подобных мероприятий значительно выше.

 

3. Неформальные коммуникации неличного характера

 

Этот тип неформальных маркетинговых  коммуникаций в значительной степени  отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность  коммуникаций и личностный ореол  отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество. Рассмотрим эти виды неформальных коммуникаций более подробно.

Управление слухами

Существует весьма большое число  определений такого явления, как  слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой  циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных для человека ценностей — жизни, смерти, семьи, денег, и, как следствие, имеют выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое, впоследствии, передает ее последующим звеньям цепочки.